Neuroökonomie

Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble: Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble: „wir müssen unsere Methoden, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken & ein neues Modell entwerfen“

> 3000 Werbebotschaften pro Tag

obwohl die Werbebudgets von 1990 bis 2000 um 175% gestiegen sind, ist die Markenerinnerung um 80% gesunken pro Jahr werden in Deutschland 80 Milliarden Euro in Werbung investiert

Gesellschaft für Konsumforschung 80% aller neuen Produkte scheitern deshalb werden jedes Jahr 20.000 Artikel vom Markt genommen jedes Jahr werden dadurch 10 Milliarden Euro verschwendet

Grenzen der klass. Marktforschung Konsumenten haben gelernt, was die Forscher hören wollen Meinungsführer verzerren in Fokusgruppen das Gruppenbild explizite & implizite Beurteilungen, Verhalten sind oft sehr gegensätzlich

Nachteil von Befragungen man spricht mit dem – expliziten – Piloten bei der Werbung ist aber gerade der – implizite – Autopilot aktiv

TV-Spots mit Aktieneinblendung

die bisherigen Steuerungs- & Planungsinstrumente sind unzureichend dadurch erreichen viele Produkte & Kampagnen nicht ihr Ziel Gesucht: ein Ansatz der das menschliche Verhalten erklärt

Wie tickt der Mensch?

oft können Kunden keine Auskunft über die wahren Gründe ihrer Urteile & Präferenzen angeben, weil die Signale unbewusst wirken oft entscheiden wir spontan, ohne wirklich zu wissen warum

neue Wege

Neuroökonomie Annahme: Hirnaktivitäten des Menschen sind mess- & örtlich wie zeitlich abgrenzbar Ziel: vollständige Erklärung des mensch. Verhaltens in ökonomischen Kontexten, durch Interpretation von Hirnaktivitäten

Vorteil der Neuroökonomie Symptome (Wahrnehmung/Gefühle) haben eine Entsprechung in lokalisierbaren Hirnfunktionen Theorien können damit auf ein objektivierbares, neuroanatomisches Substrat gestellt werden & damit direkt überprüft werden

Gefühlen zugrunde liegende Hirnvorgänge können (zum ersten mal Gefühlen zugrunde liegende Hirnvorgänge können (zum ersten mal!) dort erfasst werden, wo sie entstehen im Idealfall ist es möglich an nur einer Person zu überprüfen, wie ein neues Produkt – implizit – wirkt/ankommt

Gehirn

3 Frauen

B entspricht dem am meisten bevorzugten Verhältnis des Taillen- & Hüftumfangs von 1 (Taille) zu 0,7 (Hüfte) die heute als ideal geltenden Maße 90-60-90 ergeben einen Wert von 0,67 je höher dieser Wert steigt ( damit das Verhältnis Taille/Hüfte), also auf 0,8 (Var. A) oder gar 0,9 (Var. C) umso unattraktiver wirkt die Frau

Wie arbeitet die Neuroökonomie

Erfolgskontrolle über implizite Mess- Reaktionszeitverfahren Vorgang: Sie sitzen am Rechner & sollen per Tastendruck spontan & schnell angeben, ob ein Bild & ein Wort zusammenpassen. Eine Software misst die Reaktionszeit Je enger zwei Konzepte im Gehirn miteinander assoziiert sind, desto geringer ist die Reaktionszeit Zeigt uns, welche Assoziationen mit der Marke verbunden sind

Code-Pattern-Test alle expliziten Markencodes werden aus einem Werbemittel entfernt (Logo..) Vp`s müssen die verbleibenden impliziten Codes einer Marke zuordnen Auswahl aus einer Liste mit bekannten Marken je mehr Codes eine Marke mit den Wettbewerbern teilt, desto höher ist die Fehlerrate umso weniger trennscharf sind seine Codes

EEG/MEG

Steady State Topography

SST die Testperson braucht nur ein Headset & eine Spezialbrille die Steady State Topography misst die Gehirnströme auf der Kopfoberfläche (Weiterentwicklung des EEG) die Daten werden an einen PC geleitet

Gemessen wird: welche Funktion wird im Gehirn aktiviert wie stark reagiert die Testperson auf die gezeigte Werbung jede Änderung der Gehirnfunktion wird genau erfasst. z.B. Einsatz zur Messung von TV-Spots: Aktivitätsveränderungen können exakt einem Zeitpunkt des Spots zugeordnet werden

Praxistest

fMRT

Funktionsweise fMRT 1. das aktive Gehirn braucht Sauerstoff 2. beim „Denken“ wird sauerstoffreiches Blut zugeführt 3. diese Veränderung (zwischen sauerstoffarmem & sauerstoffreichem Blut) wird gemessen 4. dies ist möglich da beide „Sauerstoffformen“ unterschiedliche magnetische Eigenschaften haben

fMRT

Gehirn Sprachaufgabe

Probleme bildgebender Verfahren hoher finanzieller & zeitlicher Aufwand die Interpretation ist sehr schwierig & nicht eindeutig bis jetzt können nur einfache Fragen & Zusammenhänge erforscht werden

Beispielbild

Sportwagen aktivieren im Gehirn andere Areale als Kleinwagen Sportwagen aktivieren im Gehirn andere Areale als Kleinwagen. Aber den Unterschied zwischen einem Porsche & einem Ferrari kann der Scanner (noch?) nicht aufzeigen

räumliche, zeitliche Auflösung EEG (Elektroenzephalogramm) Positiv: zeitlich hohe Auflösung Negativ: räumlich Auflösung fMRT (funkt. Magnetresonanztomographie) Positiv: räumlich hohe Auflösung Negativ: zeitliche Auflösung

Limbic-Types Typologie der Wünsche TdW 2005 repräsentative Messung an 20.000 Konsumenten Grundlage sind unsere drei Motivsysteme Sicherheit (Balance) Erregung (Stimulanz) Autonomie (Dominanz)

Becks-Radeberger

Einordnung

Anzeige Chrysler

Welche überzeugt? Warum?

Wirkung

Bedeutung der Codes Sprache Story/Geschichte Symbole Sinne

Codes Auto

Wirkung Marke entscheidend für die Wirkung einer Marke ist es, das die für sie in der Werbung benutzen Codes bedeutsam sind & an relevante Motive anschließen

Markennetzwerk das Markennetzwerk umfasst die Codes & die Motive Jeder Markenkern besteht aus einem einzigartigen Muster aus Codes & Motiven

Becks Markennetzwerk

die Symbole Dreimaster & Meer, sowie der sensorische Code Grün laden die Marke mit den in den Codes enthaltenen Bedeutungen auf

Veränderung von Netzwerken

Sekt

Prosecco

Unterscheidung vom Mitbewerber A: Nutzung anderer Codes (Kontrast) B: Ansprache eines anderen Motivprofils (Differenzierung) starke Marken tun beides