Strategisches Marketing Georg Boll (OSR) Wirtschaftsinformatik Stuttgart 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Marketing - Management - Prozess Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft Konkurrenz Kunden eigenes Unternehmen Marketing - Management - Prozess 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Realisation und Kontrolle Analyse Prognose Zielfestlegung Strategie Detailplanung Realisation und Kontrolle Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Informations- und Analysephase Situationsanalysen Prognosen Strategisches Marketing Philosophie Leitbilder Oberziele Märkte Segmente Programm Instrumente Wettbewerb Handel Operatives Marketing Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert Marketing - Subziele Marketing-Mix Produkt Distribution Kommunikation Preis Realisation - Durchsetzung Organisation Führung Kontrolle 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1) ...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her... ...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen... ...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu... 1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff. 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Marketing wird heute als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele 1) 1) Weis, Christian : Marketing 12. Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Leuten Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen, .... Leuten Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen, aber mit Geld bezahlen, das sie nicht haben, um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen. 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

(Festlegung der „Route“) ( Wahl der „Beförderungsmittel“) -Taktik- Konzeptionspyramide Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen Marketingziele (=Bestimmung der „Wunschorte“) 1. Ebene Wo wollen wir hin ? Marketingstrategien (Festlegung der „Route“) 2. Ebene Wie kommen wir dahin ? Marketingmix ( Wahl der „Beförderungsmittel“) -Taktik- Was müssen wir dafür einsetzen ? 3. Ebene 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, München 1998, S.4

Gegenwartsentscheidung Zukunftseinschätzung Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung Zukunftseinschätzung bindende Entscheidungen ungewisse Absatzerwartungen Risiko 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen ! Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen ! Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung) Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz) Festlegung des Wareneinkaufs Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Zukunftseinschätzung Marktrisiko : Zukunftseinschätzung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen) zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz) zu große / zu kleine Warenlager falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Erhöhung d. Marktanteils Gewinnerzielung Oberziel Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung- Rationalisierung Umsatzsteigerung Zwischen- ziele preisgünstige Beschaffung hochwertiger Betriebsmittel Wirksame Werbung Substitution von teurer Arbeitskraft durch kosten- günstigere Maschinen Bestmögliche Qualität der Produkte Unter- ziele Auswirkungen auf die Umwelt langfristig Schaffung von Arbeitsplätzen in vor- und nachgelagerten Bereichen Beeinflus-sung des Verbrauchers kurzfristige Arbeitsplatz- Gefährdung Bessere Mengen- und qualitäts- mäßige Versorgung der Bevölkerung (steigender Lebensstandard steigende Marktmacht Umweltbelastung 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Unternehmenszweck ... „Mission“  Was sind wir ?  Warum existieren wir ?  Wofür stehen wir ?  Woran glauben wir ? 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43

Umsatzsteigerung MP3 Player Lieferanten Konkurrenten Logistik Finanzen Zielsetzung intern = Umsatzsteigerung MP3 Player Vorkopplung = Kunden Bestände, Wertgruppen Lieferanten Konkurrenten Logistik Finanzen ... Planung Abweichungs- analyse Entscheidung Vergleichen  Artikel  Mengen  Termine  Konditionen  Qualitäten  Kommunikation Realisation Messen Kontrolle Regelstrecke Regelobjekt = Markt für MP3 - Player 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Die Revision der Zielsetzung in Abhängigkeit von der Zielerreichung 100 Revidiertes Zielausmaß 90 80 Quelle: Becker, 1998, S. 129 70 60 Ursprünglich angestrebtes Zielausmaß Tatsächliche Zielerreichung 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

traditionelle Hersteller- /Produktionsorientierung : „Wir wollen elektronische Bauteile herstellen.“ moderne Markt- / Kundenorientierung : „ Wir wollen spezielle Steuerungsprobleme bei elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“ 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43

Marketing-Konzeption Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als - ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), - der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, - für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt - und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 5

Festlegung des konkreten Betätigungs- und Kompetenzfeldes marktökonomische Parameter marktpsychologische Parameter „...charakteristische Konstante der Mission... „ ) 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

marktökonomische Parameter  Marktausschnitt - > Leistungsumfang  Marktschicht - > Leistungsniveau  Marktareal - > Leistungsraum 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

marktpsychologische Parameter  Produktpositionierung - > Nutzenkategorie  Produktphilosophie - > Nutzenkommunikation  Produktrelevanz - > Nutzeninteresse 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Marktökonomische Parameter Marktausschnitt Marktareal Marktschicht Universalist Spezialist unteres Preis- Leistungs- verhältnis nationale Marktab- deckung globale Marktab- deckung oberes Preis- Leistungs- verhältnis Marktareal Marktschicht 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44

Produkt- positionierung Produkt- philosophie Produkt- relevanz Marktpsychologische Parameter Zusatznutzen- orientierung Grundnutzen- orientierung Low- Interest- Products rationale Markenwelt High- Interest- Products emotionale Markenwelt Produkt- philosophie Produkt- relevanz 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44

Unternehmenszielsetzung ... „Vision“ „...Überprüfung der bisherigen Mission... „ ) Unternehmenszielsetzung ... „Vision“  Wo müssen wir hin ?  Wie müssen wir uns weiterentwickeln ?  Wie können wir Existenz / Wachstum sichern ?  Wovon träumen wir ? Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Evolution / Revolution der Betätigungs- und Kompetenzfeldes „...Überprüfung der bisherigen Mission... „ ) Evolution / Revolution der Betätigungs- und Kompetenzfeldes umfeld- und unternehmens-bezogene Anknüpfungspunkte markt- und produktbezogene Anknüpfungspunkte Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

umfeld- und unternehmensbezogene Anknüpfungspunkte  Technische Machbarkeit - > Machbarkeitsgrad  Gesellschaftliche Akzeptanz - > Akzeptanzgrad  Ökonomischer Horizont - > Wirtschaftlichkeitsgrad 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

markt- und produktbezogene Anknüpfungspunkte der Vision  Problemlösung - > Innovationsgrad  Einsatzfelder - > Innovationsbereich  Timing - > Innovationszeit 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

technische Machbarkeit Umfeld- und Unternehmens- Bezogene Faktoren komplexe Realisierungs- probleme einfache Realisierung kurzfristige Wirtschaft- lichkeit keine Widerstände langfristige Wirtschaft- lichkeit hohe Widerstände ökonomischer Horizont gesellschaftliche Akzeptanz 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47

Problemlösung Timing Einsatzfelder markt-und produktbezogene Faktoren Problemlösung völlig neue Lösung verbesserte Lösung bestehende Anwendungen First-to-Market Last-to-Market neue Anwendungen Timing Einsatzfelder 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47

Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen Drei Dimensionen :  Festlegung des Zielinhaltes  Festlegung des Zielausmaßes  Festlegung der Zielperiode 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Operationalisierung : Produkt Z Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen Operationalisierung : Produkt Z Zielinhalt : Umsatz Zielausmaß : 90 Mio € Zielperiode : 2007 Zielraum : Bundesrepublik Zielsegment : Frauen (25 - 45 Jahre ) 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Strategie Taktik Merkmale : Merkmale : Grundsatzregelungen (grds. Prädispositionen) Taktik operative Handlungen laufende Dispositionen Merkmale : Merkmale : strukturbestimmend (konstitutiv) echte (Wahl-) Entscheidungen mittel-/langfristig orientiert verzögert bzw. in Stufen wirksam schwer korrigierbar ablaufbestimmend (situativ ) Routineentscheidungen (habituelles Verhalten) kurzfristig orientiert „sofort“ wirksam leicht korrigierbar 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Entscheidungssituation : Entscheidungssituation : Strategie Grundsatzregelungen (grds. Prädispositionen) Taktik operative Handlungen laufende Dispositionen Entscheidungssituation : Entscheidungssituation : komplexes, schlecht strukturiertes Entscheidungsfeld heute werden Grundsatzentscheidugen für morgen getroffen ganzheitliches Denken notwendig makro-betonte eher qualitative Betrachtungsweise überschaubares, gut strukturiertes Entscheidungsfeld heute werden (Problemlösungs-) Entscheidungen für heute getroffen partikulares Denken steht im Vordergrund (einzelne Aktions- bereiche des Unternehmens betreffend mikro-betonte, eher quantitative Betrachtungsweise 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Strategie Taktik „...die richtigen Dinge machen...“ Grundsatzregelungen „...die richtigen Dinge machen...“ Taktik operative Handlungen „...die Dinge richtig machen...“ 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Typen von Marketingstrategien  Marktbezogene Strategien  Abnehmergerichtete Strategien  Konkurrenzgerichtete Strategien  Absatzmittlergerichtete Strategien  Gesellschaftsorientierte Strategien 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Typen von Marketingstrategien Marktbezogene Strategien Vier Strategieebenen Art der strategischen Festlegung Marktfeldstrategien: Fixierung der Produkt/Markt- Kombination(en) Marktstimulierungs- Bestimmung der Art und Weise der strategien: Marktbeeinflussung Marktparzellierungs- Festlegung von Art bzw. Grad der strategien: Differenzierung der Marktbearbeitung Marktarealstrategien: Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes Quelle : Becker, Das Marketingkonzept , 1.Auflage 1999, S. 41 ff. 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Mögliche Strategie-Kombination ausgewählt aus dem Strategie-Raster („Strategie-Chip“) 4. Markt - Lokale Regionale Ü berre Multi Inter Welt areal gionale nationale markt Strategieebenen Strategiealternativen 1. Marktfeld Marktdurch Marktent Produktent Diversifikation dringung wicklung 2. Markt Pr ä Mengen- stimulierung 3. Marktpar Segmentierung zellierung (totale) (partiale) Massenmarkt Natio nale Preis ferenz- Quelle : vgl.:Becker, Das Marketingkonzept , 1.Auflage 1999, S. 16 ff. 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Typen von Marketingstrategien Abnehmergerichtete Strategien  Innovationsorientierung  Qualitätsorientierung  Markierungsorientierung  Programmorientierung  Kostenorientierung 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Typen von Marketingstrategien Konkurrenzgerichtete Strategien Z.B.: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (nach Porter) Wettbewerber in der Branche Rivalit ä t unter den bestehenden Unter - nehmen Potenzielle neue Konkurrenten Lieferanten Abnehmer Ersatzprodukte Bedrohung Verhandlungs stärke macht 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Typen von Marketingstrategien Absatzmittlergerichtete Strategien Problemfelder in der Beziehung Hersteller-Handel:  Filterfunktion des Handels  Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel Drei Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien  Anpassungsstrategie  Konfliktstrategie  Umgehungs- oder Ausweichstrategie 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll

Typen von Marketingstrategien Gesellschaftsorientierte Strategien Rahmenbedingungen: - Verschärfung administrativer Auflagen - Wachsendes Umweltbewußtsein der Verbraucher - Zunehmende Umweltabhängigkeit der Unternehmer Zwei Grundsatzstrategien: - Integration ökologischer Aspekte in die Marketingstrategie (Öko-Marketing im weiteren Sinne) - Verringerung der Belastung des ökologischen Systems als Maxime (Öko-Marketing im engeren Sinne) 12.09.2007 Strategisches Marketing / Georg Boll