Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger Soziales Marketing Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger

Überblick Was ist Soziales Marketing? Entwicklung Probleme Kommerz. vs. soziales Marketing Lebensstilkonzepte Kommunikation / Strategien

Was ist soziales Marketing? Das soziale Marketing stellt einen geplanten Vorgang dar, der darauf abzielt, Änderungen hervorzubringen und dies in Einstellung und Verhalten!

Merkmale und Ziele aktive Beteiligung von Bürgern bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren Überzeugung statt Überredung Übernahme sozialer Verantwortung und Eigenaktivität Entwicklung und Umsetzung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien

Anwendungsgebiete Gesundheit Umweltschutz Erziehung Wirtschaft Familiengewalt Rechte der Person

Finanzierung privaten Spendengebern und Stiftungen Organisationen des öffentlichen Sektors Österreichischen Fundraising & Social Marketing Kongress

Methoden Fernsehserien Kinowerbung mobile Videovorführung Point-of-Sale Werbung Reklametafeln Theatergruppen

Entwicklung von sozialem Marketing I Ausgehend von kommerz. Marketing => Analyse des Konsumverhalten, Produktentwicklung für Bedürfnisbefriedigung, Werbung Anwendung dieser erfolgreichen Stragetien auf nicht kommerzielle Bereiche => soziales Marketing

Entwicklung von sozialem Marketing II Reines Produktmarketing für soziale Veränderungen (z.B. Kondome) Erweiterung des Anwendungsbereiches => Verhaltensveränderungen auch ohne Produkte (z.B. Verhinderung des Rauchens bei Jugendlichen)

Publikationen Journal: Social Marketing Quaterly (seit 1994) Jährliche Sozialmarketing Konferenzen (seit 1997) The Social Marketing Institute (seit 1999) www.social-marketing.org Viele Textbücher über soziales Marketing Kapitel über soziales Marketing in vielen klassischen Marketing Textbüchern Social Marketing Centers für Trainings usw. (in Scottland, Canada, Polen)

Probleme Finanzierung Verhaltens und Einstellungsänderung Verkauf oder unendgeldlich Erreichen der „Zielgruppe“ Vermarktung Bildung Machbarkeit

Kommerz. vs. soziales Marketing I Market exchange Angebot von Produkten und Services um Profit zu machen Welfare exchange Angebot von Produkten oder Services um soziale Problem zu lösen (kommerz. Ma, mit sozialen Themen für Profitgewinnung)

Kommerz. vs. soziales Marketing II Auf volle Kostendeckung und angemessenen Profit ausgerichtet Nicht auf volle Kostendeckung ausgerichtet Oft von finanzieller Unterstützung abhängig

Kommerz. vs. soziales Marketing III Keine moralischen Probleme Sozialer Kontext spielt keine Rolle Moralische Probleme Größeren Kontext mit einbeziehen Ziel, sozialer Kontext, wie kommt man da hin

Kommerz. vs. soziales Marketing IV Entscheidungen auf Grund von Konsumenten -verhalten Entscheidungen oft auf Grund von persönlichen Werten Entwicklung von allgem. Kriterien und Standards für indiv. und soz. Wohlbefinden

Ausdifferenzierung und Pluralisierung in versch Ausdifferenzierung und Pluralisierung in versch. soziokulturelle Milieus und Lebensstile Triebkräfte: Emanzipation der Frau Bildungsreform Steigerung der Realeinkommen Änderung der Wertvorstellungen Zunahme der Freizeit

Warum sind Lebensstile für die Kommunikation über Nachhaltigkeit von Bedeutung?

Sinus-Milieus Gesellschaftliche Leitmilieus Die Etablierten Die Postmateriellen Die Modernen Performer

Traditionelle Milieus Die Konservativen Die Traditionellen Die Ländlichen

Hedonistisches Milieu Mainstream Milieus Die Bürgerliche Mitte Die Konsumorientierte Basis Hedonistisches Milieu Die Experimentalisten Die Hedonisten

Anwendungsbeispiel I Die Etablierten: „Stand-By: eine der ineffizientesten Arten, Strom zu verbrauchen“ Die Postmateriellen: „Stromverbrauch durch Stand-By in Deutschland: zwei große Kraftwerke arbeiten für nichts “ Die Modernen Performer: „Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“ Die Konservativen,Traditionellen und Ländlichen: „Stand-By: Geldverschwendung im Schlaf“

Anwendungsbeispiel II Die Bürgerliche Mitte: „Abschalten, damit die Welt auch für unsere Kinder lebenswert bleibt“ Die Konsumorientiere Basis: „Verona Feldbusch/Ihr Nachbar weiß, wo der Knopf zum Ausschalten ist“ Die Experimentalisten und Hedonisten: „Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“

NHK-Kommunikation bislang „Überdruss am Überfluss“ generalisierte Leitbilder ExpertInnen-Thema Katastrophenmeldung Schuldzuweisung belehrende Aufklärung Risikokommunikation

Probleme der NHK-Kommunikation Begriff „Nachhaltigkeit“ wenig bekannt Komplexität des Themas viele Akteure + unterschiedl. Interessen verschiedene sozio-kulturelle Milieus und Lebensstile mit unterschiedlichen Ziel- und Wertvorstellungen

Neues Leitbild Popularisierung - Vielfalt der Lebensstile erkennen + nutzen Bildung - Wissen, Vertrauen, Sicherheit = Beziehung Machbarkeit - motivierend + handlungsleitend NHK als Innovation und Allianz

Etablierung des Leitbildes Verknüpfung von NHK mit positiven Lebenszielen Plurale Kommunikationsstrategien „Dachmarke“ + Logo + gezielte Werbekampagne Zusammenwirken wirtschaftlicher + politischer + sozialer Bereiche und Akteure

Von Kommunikation zu Engagement Klare Ziele + Wissen = Partizipation Wissen + Beziehung = Handeln

Moderne Umweltkommunikation ubiquitär partikularistisch situationistisch individualistisch lebensstilbezogen

Umweltwissen Umwelthandeln Emotionale Positionierung umweltbewußter Konsum als Erlebnis Hedonismus + Einbau in den persönlichen Lebensstil „Status- und Prestigeobjekt“

Prüfungsfragen Wodurch ist soziales Marketing gekennzeichnet? Erklären Sie das Lebensstilkonzept und dessen Bedeutung im Bereich von sozialem Marketing.

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!!!