Kooperation und Wettbewerb durch Standards Institut für Wirtschaftsinformatik Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main Prof. Dr. Wolfgang König Mertonstr.17, 60054 Frankfurt Telefon: +49 69 798-23318 Fax: +49 69 798-28585 Email: koenig@wiwi.uni-frankfurt.de http://www.vernetzung.de/b3/ http://www.wiwi.uni-frankfurt.de/IWI/ http://xml.cnec.org

I. Vernetzung als Wettbewerbsfaktor Gliederung I. Vernetzung als Wettbewerbsfaktor Standards im 20. Jahrhundert Netzeffekte Wettbewerb II. Implikationen:  Coopetition

Vernetzung als Wettbewerbsfaktor

Standardisierung im 20. Jahrhundert Änderung der Bedeutung von Standards im 20. Jh.: Erste Hälfte des 20. Jahrhunderts: Großteil der Bemühungen um Standards (sowohl in Unternehmen als auch den verschiedensten Stan-dardisierungsorganisationen) richtete sich auf die Realisierung produktionsseitiger Skaleneffekte In der zweiten Jahrhunderthälfte: Zunehmende Bedeutung nachfrageseitiger Skalen-erträge („Kompatibilität“), z. B. Netzeffekte bei Kommunikationsstandards

Kommunikationsstandards Die gemeinsame Verwendung von Standards ermöglicht es, Mitglied in verschiedenen Kommunikations- netzwerken zu sein und damit Zugriff auf Datenbanken und Software zu haben, Dokumente und Daten austauschen zu können oder einfach nur direkt zu kommunizieren. Kompatibilität und damit Standardisierung wird so auch zu einer Frage der Kooperationsfähigkeit und gewinnt strategische Bedeutung im Wettbewerb. Problem: Netzeffekte bewirken Interdependenz der Entscheidungen.

Netzeffekte Netzeffekte beschreiben den positiven Zusammenhang zwischen dem Wert eines Gutes und der Menge seiner Nutzer  „nachfrageseitige Skalenerträge“ [Kindleberger 1983, Arthur 1989, Katz/Shapiro 1985, Farrell/Saloner 1985...] Direkte Netzeffekte entstehen durch einen direkten Einfluß (”direct physical effect”) der Anzahl der Nutzer auf die Nutzqualität des Gutes (Bsp.: Telefon). Indirekte Netzeffekte resultieren aus Interdependenzen im Konsum komplementärer Güter und Services. IuK-Technologien unterliegen im Vergleich zu herkömm-lichen Produkten daher in besonderem Maße Netzeffekten.

Netzeffekte und Koordinationsprobleme Netzeffekte bewirken die Interdependenz der Standar-disierungsentscheidungen ansonsten autonomer Akteure. Die gemeinsame Verwendung von Standards ermöglicht die Realisierung von Netzeffekten. Es resultiert ein Koordinationsproblem: „Das Standardisie-rungsproblem“.

Die kollektive Frage: Führen Netzeffekte zu Marktversagen? Koordinationsprobleme bei Netzeffektgütern: technolog. Unterversorgung („excess inertia“, Attentismus-problem) [Kindleberger 1983, Dybvig/Spatt 1983] technolog. Überversorgung („excess momentum“, intertemp. Strategien) [Katz/Shapiro 1986] free-riding [Kindleberger 1983] „tippiness“ [Besen/Farrell 1994] „lock-in“ (multiple Gleichgewichte) [Arthur 1989] Diskrepanz zwischen privatem und sozialem Nutzen der Netzteilnahme bei Existenz von Netzeffekten  pareto-inferiore Marktergebnisse.

Die kollektive Frage: Führen Netzeffekte zu Marktversagen? Da Märkte, in denen Kompatibilität eine wichtige Produkt-eigenschaft ist, stets auch Märkte sind, auf denen starke Netzeffekte zu finden sind..... .....stellt sich die (alte) Frage, ob für moderne IuK-Technologien das Laissez-Faire dezentraler Märkte durch zentralisierte (Staats-) Planung ersetzt werden sollte, um vorteilhafte „Markt“-Ergebnisse bei Existenz von Netzeffekten zu gewährleisten. „Do we need an information technology policy different from a traditional industry policy?“

Die individuelle Frage: Wie kann ich mit Partnern Netzeffekte internalisieren? Die gemeinsame Verwendung von Standards ermöglicht die Realisierung von Netzeffekten („unexploited network gains“), z. B.: EDI, X.500 Directory Services. Aufgabe: Entwicklung geeigneter Koordinations- und Kooperationsdesigns für Netzwerke. Eine Untersuchung im Rahmen des Projektes B3 „Auswahl und Gestaltung von Standards“ zeigt die Höhe realisierbarer Netzeffekte für die Akteure eines Netzwerkes in Abhängigkeit der Koordinationsform. Eine Simulation zeigt für ein Netz aus 20 Akteuren Zielerreichungsgüten mit und ohne abgestimmtem Verhalten über die Nutzung von Kommunikationsstandards.

Standardisierungsmodell Vorteile der Standardisierung: Einsparung von Informations- u. Kommunikationskosten cij Nachteile der Standardisierung: Standardisierungskosten Ki Simulationsmodell untersucht zentrale Entscheidung (max. Ko-operationsgewinne) versus dezentrale Entscheidung (aufgrund individueller Erwartungsbildung autonomer Akteure): 20 Akteure Kommunikationskosten normalverteilt mit =200 Standardisierungskosten normalverteilt mit µ=10,000 and =1,000

Standardisierungsmodell Simulationsmodell: Agenten mit zentralen/dezentralen Zielfunktio-nen entscheiden über Einsatz von Kommunikationsstandards Zentral koordiniertes Netz Dezentral koordiniertes Netz

Netzeffekte und Kooperationsformen Kooperationsgewinn Kommunikationskosten zw. einzelnen Akteuren -----Akteure kooperieren —— Akteure entscheiden autonom Senkrechter Abstand zwischen den Kurven: Möglicher Gewinn aus der gemein-samen Verwendung von Standards mit und ohne kooperativem Verhalten Bei geringen Netzeffekten sind die Standardisierungskosten zu hoch Im relevanten „mittleren“ Bereich sind erhebliche Kooperationsgewinne möglich

Beispiel: Directory Services Beispiel: Wirtschaftlichkeitsanalyse von X.500-basierten Directory Services mit der Siemens AG bei sechs deutschen Banken und Versicherungen Directory als elektronisches Telefonbuch, konservative Kostenschätzung ohne „strategische“ Parameter Kooperation der sechs Unternehmen durch Schaffung einer „virtuellen Instanz“, die entscheidungsrelevante Daten erhebt, auswertet und Lösungen umsetzt Einsparungen aus der gemeinsamen Verwendung des Kommunikationsstandards über 25 Mio. DM im ersten Jahr

Beispiel: Directory Services Mio. DM

Vernetzung und Wettbewerb „Kompatibilität und damit Standardisierung wird so auch zu einer Frage der Kooperationsfähigkeit und gewinnt strategische Bedeutung im Wettbewerb“ Inwiefern ist Vernetzung ein Wettbewerbsfaktor? Porter (1980) identifiziert 5 Wettbewerbsfaktoren, die die Position eines Akteurs/Unternehmens im Vergleich zu anderen Akteuren bestimmen: - Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern - Gefahr neuer Wettbewerber durch Marktzutritt - Gefahr durch substituierende Güter/DL - Verhandlungsmacht der Zulieferer - Verhandlungsmacht der Kunden

Vernetzung und Wettbewerb Durch Vernetzung wird die Rivalität zwischen Akteuren innerhalb des Netzes reduziert und die Wettbewerbsposition gegenüber Akteuren außerhalb des Netzes gestärkt.

Vernetzung und Wettbewerb Vernetzung i. S. der Kooperation von Akteuren wird also zu einem bedeutenden Wettbewerbsfaktor. Treibende Trends: Globale Netze und Märkte Offene Standards a) Offenlegung der Schnittstellenspezifikationen/Codes (!) b) Übergabe der Sourcen an die Public Domain (?) Virtualisierung der Interaktionsbeziehungen (zunächst: Koordination über IuK-Netze, „fortgeschritten“: Bots, Communities...)  „Netzeffekte machen nicht an Ländergrenzen Halt: Proprietäre/reale/lokale Netze sind tendenziell zu klein“

Vernetzung und Wettbewerb Der Anteil des Netznutzens i. Vgl. zu „Stand-Alone“-Nutzen nimmt zu. Folge I: Anwender von IuK-Technologien verlangen mehr Kompatibilität (mehr Netzeffekte). Folge II: Hersteller von IuK-Technologien sind einerseits auf globalen Märkten härterem Wettbewerb ausgesetzt, sehen aber andererseits Chancen, globale Märkte zu besetzen („lock-in“). Wie reagieren Unternehmen auf die Möglichkeiten neuer IuK-Technologien oder allgemeiner auf die zunehmende Bedeutung von Netzeffekten? Wie positionieren sich Unternehmen in dem Spannungsfeld aus Kooperation und Wettbewerb?

Coopetition

Coopetition Coopetition: Neues „Paradigma“ der Koordination in Wirtschaft (!) und Gesellschaft (?). Gleichzeitiges Wirken von Konkurrenz und Koope-ration zwischen Akteuren in einem Netz. Jeder wird zunehmend zum „Eigenunternehmer“, der dynamisch zwischen Konkurrenz und Kooperation wechselt. Herausragendes Beispiel: Die Bemühungen um XML-Standards als Grundlage für Electronic-Commerce-Anwendungen.

Coopetition World Wide Web Consortium (W3C): Alle namhaften Softwarehersteller u. ä. (derzeit 374) sind Mitglieder, u. a. Apple Computer, Inc., AT&T, British Telecommunications Laboratories, IBM Corporation, Intel Corporation, Microsoft Corporation, Netscape Communications, Object Management Group, Inc. (OMG), SAP AG, Sun Microsystems, Inc. u. v. m. OASIS: Großes Industriekonsortium aus Providern, Anwendern und Spezialisten (derzeit 103 Firmen und Privatpersonen, u. a. Microsoft, Sun, Oracle, IBM, Adobe, Commerce One, CommerceNet), das sich u. a. um semantische Standards auf Basis von XML bemüht

Coopetition Die kooperierenden Unternehmen streben Kompatibilität auf einer Basisebene an... ...um auf höheren Ebenen besser konkurrieren zu können. Weitere Beispiele: Traditionell: F&E-Partnerschaften Lufthansa und Star-Alliance; IATA EDIFACT SAP, CSC und Hamburger Hochbahn wollen Standardlösung für Public Transportation entwickeln Bahn und Lufthansa Public Private Partnerchips

Coopetition Where do you want to coompete today? And tomorrow?

Literatur Literatur: Standardisierungsmodell: Buxmann, P./Weitzel, T./König, W. (1999): Auswirkung alternativer Koordinationsmechanismen auf die Auswahl von Kommunikationsstandards, in: ZfB (Zeitschrift für Betriebswirtschaft), 02/99, 133-151, http://www.wiwi.uni-frankfurt.de/~tweitzel/paper/ZfB.pdf X.500-basierte Directory Services Weitzel, T./Son, S./Westarp, F. v./Buxmann, P./König, W. (2000): Wirtschaftlichkeitsanalyse von Kommunikationsstandards - eine Fall-studie am Beispiel von X.500 Directory Services mit der Siemens AG, SFB 403 AB-00-05, http://caladan.wiwi.uni-frankfurt.de/IWI/projectb3/deu/publikat/x500/index.htm Sonstige Veröffentlichungen des B3-Projektes http://caladan.wiwi.uni-frankfurt.de/IWI/projectb3/deu/publikat/index.htm

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