S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Theorie www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Integrierte Kommunikation – Theorie» Sie sind in der Lage, • den Begriff und die unterschiedlichen Formen der IK zu erklären • Aufgaben und Ziele der IK zu verstehen • das Konzeptpapier der IK theoretisch nachzuvollziehen

Inhalt Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11 Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22

25 Entwicklungsphasen der Kommunikation Marketing Produktions- orientierung Verkaufs- orientierung Markt- orientierung Wettbewerbs- orientierung Umfeld- orientierung Beziehungs- orientierung Netzwerk- orientierung Komm. Unsystemat. Komm. Produkt- Komm. Zielgruppen- Komm. Wettbewerbs- Komm. Komm.- Wettbewerb Dialog- Komm. Netzwerk- Komm. 10er 50er 60er 70er 80er 90er 2000er 25

Die Corporate-Identity-Diskussion Selbstbild Fremdbild 87

89 Integrationsbedarf aus Sicht der Organisationstheorie Unsicherheit des Umfelds Differenzierung Re-Integration Marktturbulenzen Wettbewerbsdruck Medienvielfalt Deregulierung Technologiedynamik Polarisierung Marktkonzentration Globalisierung Produkt Marken Kommunikation Preis Vertrieb Integr. Marketing Integr. Markenpol. Integr. Komm. Integr. Preispolitik Integr. Vertriebspol. 89

91 Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln. 91

107 Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation Unter- nehmen Geschäftsbereiche Produktlinien Produktgruppen Produkte Marken 107

99 Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden 99

106 Aufgaben der Integrierten Kommunikation Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken 106

94 Wirkungen der Integrierten Kommunikation (vereinfacht) Psychologische Wirkungen Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!) Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!) Einheitliches Erscheinungsbild Verstärkung der Kommunikationswirkung Differenzierung gegenüber Mitbewerbern Lerneffekte bei den Zielgruppen Aufbau von Vertrauen Ökonomische Wirkungen Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA) 94

Inhalt Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11 Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22

Konzeptpapier der IK 114

I Strategiepapier: Strategie der IK 113

Beispiel Strat. Positionierung und Komm. Leitidee Für alle Kunden ist Migros die sympathische, vertrauensvolle Schweizer Partnerin für die Bedürfnisse des täglichen Lebens, welche sich wie keine andere für die Interessen der Konsumenten engagiert, weil man bei Migros das beste Preis-Leistungsverhältnis erhält und sich die Migros über die regionale, frische Angebotsleistung hinaus für die Lebens-qualität des Einzelnen und der Gesellschaft aktiv und nachhaltig einsetzt. Migros – ein besser.

II Kommunikationsregeln: Zielplattform 118

Beispiel Zielgruppen- und Massnahmenziel Zielgruppen-Ziel: Ende Jahr empfinden 60% unserer Konsumenten in der ganzen Schweiz, dass Lebensmittel wie Gemüse und Obst in der Migros frischer angeboten werden als bei den wesentlichen mitbewerbenden Grossverteilern. Massnahmen-Ziel: Am Ende der Herbst-Werbekampagne wissen 40% der Migros-Konsumenten, dass es in der Migros täglich frische Produkte gibt – wie auf einem Markt.

II Kommunikationsregeln: Botschaftsplattform 120

Beispiel Komm. Leitidee, Kern- und Einzelaussagen Kern- aussagen Einzel- aussagen

II Kommunikationsregeln: Instrumenteplattform 123

Niedrige Einflussnahme Cross-Impact-Analyse (Schweizer Modell) Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme Niedrige Beeinfluss- barkeit Leitinstrumente Integrationsinstrumente • (Media-)Werbung • Social Media-Komm. • Sponsoring • Event Marketing • Messen/Ausstellung Hohe Beeinfluss- barkeit Kristallisationsinstr. Folgeinstrumente • Public Relations • Mitarbeiterkommunikation • Persönlicher Verkauf • Direct Marketing • Verkaufsförderung 124

127 III Organisationsregeln: Regeln der Zusammenarbeit Strukturierung und Formalisierung von aufbauorganisatorischen Prozessen (Verantwortungen und Kompetenzen!) ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!) Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen 127