S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Integrierte Kommunikation – Umsetzung» Sie sind in der Lage, • die Elemente des Konzeptpapiers der IK fallbezogen umsetzen zu können • strategische Positionierungen, Kommunikationsziele und kommunikative Leitideen formulieren zu können • die strategischen Vorgaben auf die Kommunikationsregeln herunterbrechen zu können • dazu passende Organisationsregeln eruieren zu können

Konzeptpapier der IK 114

Zusammenfassung Schritte I + II 127

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

Schritt 1: SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung Intern Strengths Weaknesses Eigenes Unternehmen Produkt und Preis Distribution Bisherige Kommunikation Extern Opportunities Threats Markt Kunden Beeinflusser Handel Lieferanten Konkurrenz Umfeld Kommunikative Problemstellung

UNTERNEHMENSSTRATEGIE Schritt 1: Interne Faktoren > Marketingmix UNTERNEHMENSSTRATEGIE Personal- strategie F&E- Strategie Marketing- strategie Marketing- strategie Produktions- strategie etc. MARKETINGSTRATEGIE Marketing-Mix Product Price Promotion Place

Käufer/int. Beeinflusser Schritt 1: Externe Faktoren > Marktsystem Unternehmen Konkurrenz Liefe- ranten Kapital- geber Handel Konsumenten Käufer/int. Beeinflusser Beein- flusser Beein- flusser externe externe Umfeld/ Umweltfaktoren Politische Wirtschaftliche Sozio-kulturelle Technologische Ökologische Rechtliche

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

10 Schritt 2: Strategische Positionierung «The battle for your mind!» «If you have nothing to say, sing it!» «Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!»

115 Schritt 2: Strategische Positionierung – Definition Die strategische Positionierung stellt die übergeordnete Zielsetzung («Oberziel») der Gesamtkommunikation dar und ist somit Ausgangs- punkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der Kommunikationsziele. Sie beschreibt, wie das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Markstellung von seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig im Konkurrenz- vergleich gesehen werden möchte. 115

Schritt 2: Strategische Positionierung – Merkmale Stellt Marktleistung (Unternehmen, Produkt, Marke, Dienstleistung) in der Wahrnehmung aller ZG dar Basiert auf einem strategischen Wettbewerbsvorteil und formuliert das Markenversprechen Beantwortet die Frage «What’s in for me?» Ist mittel- bis langfristig Orientiert sich an der Unternehmensstrategie Ist eine integrative Klammer für die gesamte Kommunikation Wird nachher bei allen Kommunikationsentscheiden eingehalten

Schritt 2: Strategische Positionierung – Wahrnehmungsraum Welche Produkteigenschaften und Leistungen sind für den Kunden/ Konsumenten relevant (= kaufentscheidend?) z. B. Schokolade: Genuss, Geschmack z. B. Zahnpasta: Wirkung, Aroma z. B. Nutzfahrzeuge: Wirtschaftlichkeit, techn. Eigenschaften, Servicenetz z. B. Sanitärarmaturen: Design, Funktion Achsenbeschriftungen im Positionierungskreuz

Schritt 2: Strategische Positionierung – Positionierungskreuz

Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement Mögliche Inhalte: Rationaler Teil – USP (Unique Selling Proposition) – Product Benefit Emotionaler Teil – UCP (Unique Communications Proposition) – Consumer Benefit

Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement Mögliche Struktur (gem. Y&R-Gruppe): Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel) ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz) welche > Versprechen (eher emotional) weil > Begründung/Reason why (eher rational)

Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement Mögliche Aussage (Beispiel CityEnergy): Für die privaten und kommerziellen Stromverwender ist CityEnergy die glaub- und vertrauenswürdige Energiemarke aus der Region, welche sich für ihre Kunden engagiert und ihnen aus einer innovativen Palette massgeschneiderter Produkte optimale Energie-Lösungen anbietet, weil CityEnergy vordenkt, mitdenkt, weiterdenkt. Und sich jeden Tag neu auf die Suche nach noch besseren Lösungen macht.

116 Schritt 2: Strategische Positionierung – Anforderungen Relevanz aus Kundensicht Konzentration auf wenige Merkmale (single-minded) Diskriminierungsfähigkeit: einzigartig! Zukunftsorientierung: Soll-Image Flexibilität bei veränderten Umweltbedingungen Kontinuität des Positionierungskerns Operationalisierbarkeit: umsetzbar! 116

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

Schritt 3: Zielgruppen-Netzwerk

Neben-ZG 1 HAUPT-ZG Neben-ZG 3 Schritt 3: Zielgruppenabgrenzungen Neben-ZG 2 Neben-ZG 1 HAUPT-ZG Kern-ZG Neben-ZG 3 Kern-ZG Erweiterte ZG Erweiterte ZG

B2C B2B B2C B2B Schritt 3: Güterkategorien Konsumgut Investitionsgut (CH) Industriegut (DE) Dienstleistung Verbrauchs- gut Gebrauchs- gut konsumtiv investiv B2C B2B B2C B2B

209 Schritt 3: Zielgruppen in Konsumgütermärkten (vereinfacht) Soziodemografisch Psychologisch Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten 209

Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS» Soziodemografisch Männer und Frauen 20–35 Jahre 2-Personen-Haushalte Mittleres bis hohes Einkommen Berufstätig Leben in Partnerschaft Stadt/Agglo

Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS» Psychologisch Einstellung/Motivation Arbeiten viel und geniessen daher auch Freizeit, gehen gerne in Ausgang oder laden Freunde zu gemütlichem Abend zu sich sein, sportlich aktiv, stehen dem Leben positiv gegenüber, erfolgsorientiert Produkt-/konsumbezogenes Verhalten Leisten sich gerne einmal etwas Spezielles, geben viel Geld für Konsumgüter aus, trendbewusste Innovatoren bis Mainstreamer, bei High-interest-Produkten sehr markentreu Kommunikationsverhalten Extrovertiert, kommunizieren weltoffen, interessieren sich für viele Themen, diskutieren häufig mit Freunden, informieren sich gerne über die Medien (v.a. Zeitung, online, Fernsehnachrichten)

211 Schritt 3: Zielgruppen in Investitionsgütermärkten (vereinfacht) Firmendemografisch Psychologisch Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten 211

212 Schritt 3: Zielgruppen in Dienstleistungsmärkten (vereinfacht) konsumtiv investiv Soziodemografisch Psychologisch Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten Firmendemografisch Psychologisch Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten 212

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

117 Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Definition Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) leisten einen Beitrag zur Erreichung der strategischen Positionierung und konkretisieren dieses Oberziel. Sie sind mittelfristig ausgerichtet und in der Regel nach Zielgruppen differenziert formuliert. 117

Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – AIDA-Formel ATTENTION I INTEREST D DESIRE A ACTION

Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Kategorien Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt) Wissen Einstellung/Image Verhalten

Schritt 4: Zielgruppenziele – Marken-Bekanntheitspyramide dominie- rende Marke (exkl.) Intensive Marken- bekanntheit (Top of mind) Aktive Markenbekanntheit (recall: ungestützte Erinnerung) Passive Markenbekanntheit (recognition: gestützte Wiedererkennung) Marke ist unbekannt

Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Zieldefinition Zielinhalt Zielausmass Zielsegmente Zielregionen (geogr. Bezug) Zielperiode (Zeitbezug) Was soll in welcher Höhe bei welcher Zielgruppe in welchem Gebiet und Zeitraum erreicht werden? Beispiel: 95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (gestützt) bis September 2014.

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

120 Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Definition Die kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind. Sie ist also ein leicht kommunizierbares, zielgruppen- unabhängiges Leitmotiv und dient als inhaltliches Schlüsselsignal nach innen und aussen. 120

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Claim/Slogan Raiffeisen – Wir machen den Weg frei Audi – Vorsprung durch Technik Mc Donald‘s – i‘m lovin‘ it Nike – just do it Toyota – Today. Tomorrow. Toyota. Coop – für mich und dich Etc.

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Logo/Symbol

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Leitfigur

Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Key Visual

121 Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Definitionen Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden ein System zentraler Botschaften, strukturiert nach den Zielgruppen. Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des ein System zentraler Argumentationsmuster, strukturiert nach den wichtigsten Zielgruppen. 121

Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – mögliche Inhalte Kernaussagen als rationales Leistungsversprechen – USP (Unique Selling Proposition) – Product Benefit Kernaussagen als emotionales Leistungsversprechen – UCP (Unique Communications Proposition) – Consumer Benefit Einzelaussagen = Reason why (Begründung obiger Versprechen) – Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse etc. – Empfehlung Bruhn: 10–20 pro Kernaussage!

Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Beispiele Kernaussagen – «Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an.» – «Wir garantieren einen lückenlosen Service auf der ganzen Welt.» – «Unsere Marke ist Garant für ein vollumfängliches Wohlbefinden.» Einzelaussagen – «Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte aufgebaut.» – «Wir haben ein 24-Stunden-Servicenetz in allen Ländern.» – «In Konsumententests zum Thema Wohlbefinden schneidet unsere Marke immer in den Top 3 ab.»

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

122 Schritt 6a: Leitinstrumente – Definition Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation und werden auf der Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unterneh- men bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen über eine besondere strategische Bedeutung für die Kommunikation, sind am besten in der Lage, die kommunikative Leitidee zu transportieren und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kom- munikationsinstrumente (grosses Beeinflussungspotenzial!). Ein Budget-Grossteil fliesst in die Leitinstrumente! 122

Schritte 6a/b: Auswahl der Kommunikationsinstrumente (Media-)Werbung Persönliche(r) Kommunikation/Verkauf Verkaufsförderung Direct Marketing Sponsoring (inkl. Product Placement) Event Marketing Messen/Ausstellungen (Product) Public Relations Mitarbeiter-Kommunikation Social Media-Kommunikation

Niedrige Einflussnahme Schritte 6a/b: Kategorisierung der Instr. – Cross-Impact-Analyse Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme Niedrige Beeinfluss- barkeit Leitinstrumente Integrationsinstrumente • (Media-)Werbung • Social Media-Komm. • Sponsoring • Event Marketing • Messen/Ausstellung Hohe Beeinfluss- barkeit Kristallisationsinstr. Folgeinstrumente • Public Relations • Mitarbeiterkommunikation • Persönlicher Verkauf • Direct Marketing • Verkaufsförderung 124

Schritte 6a/b: Funktionen und Aufgaben der einzelnen Instr. Welchen Beitrag leisten sie zur Unterstützung des Leitinstruments? Welche Kommunikationsziele können sie selbstständig verfolgen, welche nur in Verbindung mit anderen Instrumenten? Welche Überschneidungen ergeben sich in der Ansprache einzelner Zielgruppen? Welche Kommunikationsinhalte können sie transportieren (alleine/gemeinsam)? In welcher zeitlichen Beziehung/Abfolge stehen sie zueinander?

Schritte 6a/b: Abstimmungsraster für Kommunikationsinstr. Instrumente Funktion Ziele* ZG Botschaft Media-(Werbung) Leitinstr. • alle • Verkaufsförderung Public Relations Event Marketing *werden im folgenden Schritt 7 definiert und können dann hier eingefüllt werden

126 Schritt 6c: Gestaltungsprinzipien = Corporate Design Name Logo/Signet Gestaltungselemente Farbsystem Typosystem Bildsprache Layout-System Jingles Gebäude-Leitsysteme Kleidervorgaben Etc. 126

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

Planungsebenen der Integrierten Kommunikation

Planungsprozess der Integrierten Kommunikation

118 Schritt 7a: Massnahmenziele – Definition Massnahmenziele sind kurzfristig ausgerichtet, nach Kommunikations- kontakten mit den Zielgruppen differenziert und leisten einen Beitrag zur Erreichung der Zielgruppenziele. Sie haben in Bezug auf den konkreten Instrumente-Einsatz einen hohen Operationalisierungsgrad. 118

Schritt 7a: Massnahmenziele – mögliche Inhalte Grundsätzliche Kommunikationsziele, auf Instrument bezogen Gleiche Inhalte wie Zielgruppenziele: Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung/Image, Verhalten Zusätzliche, instrumentespezifische Ziele Z. B. Verkaufsförderung: Absatz-, Umsatzziele etc. Z. B. Public Relations: Vertrauen, Motivation, Glaubwürdigkeit etc. (Medien-PR: Anzahl Clippings etc.) Z. B. Direct Marketing: Response, Rücklaufquoten etc. Z. B. Event Marketing: Anzahl Eventteilnehmer etc.

7 Schritt 7b: Kommunikationsmittel – Definition Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar. 7

Schritt 7b: Timing der Kommunikationsmittel Instrumente Zielgruppe K‘mittel K‘träger Wer Wann Media-(Werbung) • alle • Familien • Jugendliche • Inserate • TV-Spots • Plakate • Radiospot Annabelle, … SRF1, … City Netz, … Radio 24, … LB/CM AR/FS AR/DN K R R P • P • • Verkaufsförderung Public Relations Event Marketing

Schritt 7b: Kommunikationsmittelkatalog Instrumente K‘mittel Version Wer Wo Benutzung Media-(Werbung) Inserate • Sujet 1a, 1/1 S., 4f • Sujet 1b, 1/2 S., 4f • Sujet 1c, 1/8 S., sw • Sujet 2a, 1/1 S., 4f • Sujet 2b, 1/2 S., 4f • Sujet 2c, 1/8 S., sw TV-Spots • 30 Sek. Hauptspot • 5 Sek. Reminder D, F, I D, F DK HZ d/ads/s1a.pdf d/ads/s1b.pdf d/ads/s1c.pdf d/ads/s2a.pdf d/ads/s2b.pdf d/ads/s2c.pdf auf Anfrage HZ Auf Anfrage HZ LB 04/11 LB 10/11 – …, AR 04/11 Verkaufsförderung

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

273 Schritt 8: Kommunikationsbudget – Festlegung der Höhe 4 Methoden der Kommunikationsbudgetierung Prozentwert einer Bezugsgrösse (z.B. Umsatz, Vorjahr etc.) Grösse der Gewinnplanung («all you can afford») Ausrichtung an der Konkurrenz Ziel-Massnahmen-Kalkulation 273

Schritt 8: Kommunikationsbudget – Budgetverteilung Sachliche und zeitliche Aufteilung Kommunikationsinstrumente Produkte Kundengruppen Vertriebskanäle Etc. Hinweis: Nicht die Kosten für Marktforschung und externe Partner/Berater vergessen!

Schritt 8: Kommunikationsbudget – Kalkulation der Budgetnutzung Detailberechnungen auf der Ebene der einzelnen Kommunikations- instrumente/-massnahmen, z.B. (Media)-Werbung: Konzeption/Kreation Realisation Produktion Media und Streuung Reserve Honorar Total

Schritt 8: Kommunikationsbudget – Übersicht Komm.mittel Kreation Umsetzung Einsatz Total Media-(Werbung) • Printkampagne* • TV-Kampagne* • Out-of-home* Verkaufsförderung • 3-für-2-Aktion* • Incentivekamp.* • Degustationen* Total Marktforschung Honorar Gesamttotal * Kurzer Beschrieb der Massnahme (Eckdaten)

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

127 Schritt 9: Organisationsregeln – Regeln der Zusammenarbeit Strukturierung und Formalisierung von aufbauorganisatorischen Prozessen (Verantwortungen und Kompetenzen!) ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!) Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen 127

«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8 Strategische Positionierung 10–18 Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27 Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33 Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42 Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49 Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 Kommunikationsbudget 59–62 Organisationsregeln zur Umsetzung 64 Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66

550 Schritt 10: Erfolgskontrolle des IK-Konzeptes 3 Kontrollarten Prozesskontrollen – Überprüfung des Integrationsgrades – Überprüfung eines erfolgreichen Abbaus der Barrieren Wirkungskontrollen – Kontrolle, ob definierten Zielgruppen- und Massnahmenziele erreicht wurden (Marktforschung!) – Kontrolle der erreichten Konsistenz (Aussagen, CD etc.) Effizienzkontrollen – Kosten-Nutzen-Vergleich: wirtschaftlicher Einsatz des Kommunikationsbudgets 550