Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR 06. August 2014, Tag 3 Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch

Agenda Zieldefinition und Zielgruppenbeschreibung Schrittfolge der Strategie Zielgruppen Zielkategorien: Wahrnehmung, Einstellung, Verhalten Kommunikationsziele: kurz-, mittel- und langfristig Ziele formulieren, strukturieren und gewichten

Klaus Schmidbauer schreibt einen Blog: http://www.konzeptionerblog.de

Ein Konzept – drei Teilbereiche Analytischer Bereich Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun? Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen? Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie? Strategischer Bereich Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen? Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld? Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte? Operativer Bereich Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren? Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen? Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

Schrittfolge der Strategie 1. Zielgruppen – Für wen? 2. Kommunikationsziele – Wohin? 3. Positionierung – Wer? 4. Leitbotschaften – Was ? 5. Strategischer Weg – Wie? 6. Kreative Leitidee – Wow!

Zuordnung der 6 Schritte Absender Signal Empfänger 3. Positionierung 6. Leitidee 4. Botschaften 5. Strategischer Weg 1. Zielgruppe 2. Zielsetzung

zu 1. Zielgruppen Für wen? Adressaten der Kommunikation definieren – Zielgruppen entwickeln: Arten von Zielgruppen sind Empfängerzielgruppen Stammgruppen Potenzialgruppen Mittlerzielgruppen Medien Meinungsbildner Funktionsmittler (Händler, Anteilseigner, Geschäftspartner)

Regeln für die Zielgruppenauswahl Ganzheitliche Zielgruppensicht Nicht Zielgruppenvorgaben des Auftraggebers exakt übernehmen Ein klares Bild von der Zielgruppe schaffen Zielgruppengröße im Auge behalten Einstellung und Verhalten der Zielgruppe klären

Bezugsgruppen: Was sind LOHAS? Finden Sie bitte weitere Bezugsgruppen und schreiben Sie diese in den Textchat – gerne auch mit Links Ihrer Fundstellen.

Leseaufgabe Im eCampus finden Sie vier PDF-Dateien zur Gruppe der LOHAS Bitte scannen Sie die Inhalte und finden Sie heraus: 1. Wie informieren sich Lohas? 2. Welche Kommunikationsinstrumente nutzen sie? Dauer: 60 Minuten

Neue Bezugsgruppen mit Social Media? Arbeitsgemeinschaft Online Forschung AGOF: monatliche Internet Facts, www.agof.de Die Mai-Ausgabe der Internet Facts finden Sie auch im eCampus. Neue Bezugsgruppen werden nur angeprochen, wenn neben der klaren Profilierung und der Sichtbarkeit die Kontinunität im Auftritt gewahrt ist. Lesen Sie bitte folgenden Blogeintrag:    http://www.malerdeck.de/blog/der-beweis-durch-social-media-neue-zielgruppe-erobert-steigerung-um-132-prozentpunkte

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2012 Lesen Sie sich die einzelnen Milieus und Ihre Kurzbeschreibungen auf www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html durch. Die Sinus-Milieus segmentieren Bezugsgruppen aus sozialer Lage und Grundorientierung in Bezug auf gesellschaftlichen Wandel. Lesen Sie zuerst den Text im eCampus: Informationen_Sinus-Milieus_042011

Limbic Types: Emotionsstrukturen im Gehirn Weitere Information: http://haeusel.com/limbic_.html

Es gibt 7 Limbic Types 1

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Beispiel: Darstellung eines Konsumenten mit dem Persönlichkeitsschwerpunkt im Balance-Bereich

Doch wenn ich auch gewohnt war, zu allererst die heikle Frage des geeigneten Transportmittels zu entscheiden, so pflegte ich doch die Umstände, von denen sie abhing, vorher gründlich zu untersuchen oder doch zu berücksichtigen. Denn wie soll man entscheiden, auf welche Art man reisen will, wenn man nicht vorher weiß, wohin man fährt oder mindestens, in welcher Absicht man dorthin fährt? Samuel Beckett, aus: Molloy

zu 2. Zielsetzung Wohin ? Kommunikationsziele bei den Zielgruppen festlegen Zielhierarchie Gesellschaftlicher Rahmen (Gesetze) Unternehmensziele Unternehmensleitbild/ Corporate Identity Marketingziele Kommunikationsziele Maßnahmenziele

Wozu dienen Ziele? Handlungen sind das Ergebnis von Entscheidungen. Erfolgreiches Handeln setzt gute Entscheidungen voraus. Vernünftige Entscheidungen können nur anhand sorgfältig ausgewählter Ziele getroffen werden. Ziele sollten so formuliert werden, dass sie durch Entscheidungen erreicht werden können. Ziele müssen Entscheidungen oder Entscheidern zugeordnet werden. Sie sind Orientierungs- und Richtgrößen für den Entscheidenden Sie treffen Aussagen über angestrebte Zustände Und dienen als Koordinations- und Kontrollinstrument

Anforderungen an Ziele konkret, handhabbar präzise formuliert realisierbar messbar und prüfbar widerspruchsfrei vollständig durchsetzbar transparent Formel zum Merken: S M A R T

Arten von Kommunikationszielen Kognitive Ziele (Wahrnehmung) Aufmerksamkeit Bekanntheit Wissen und Information Erinnerung Affektive Ziele (Einstellung) Akzeptanz Sympathie Image Glaubwürdigkeit Loyalität Aktivierende Ziele (Handlung) Response Kontaktaufnahme Anrufe Infotelefon Besucher Event Mitglieder Kundenclub

Kommunikationsziele entwickeln Die Ziele leiten sich aus der Aufgabenstellung des Briefings ab. Aufgabe: Image in der deutschen Bevölkerung verbessern Bekanntheitsgrad der neuen Joghurtmarke verbessern Konkretes Ziel: Image als Innovationsunternehmen bei PC-Interessierten innerhalb von 3 Jahren spürbar verbessern Nach 6 Monaten kennen 60% der Frauen über 40 die Joghurtmarke

Ziel-Zeit-Relation Taktisch Strategisch Kurzfristige Ziele Je konkreter desto besser Langfristige Ziele Je weniger desto besser

Regeln für die Zielbestimmung Nicht Vorgaben des Auftraggebers als Ziele exakt übernehmen Weniger Ziele sind mehr Die Ziele sollten messbar sein Nur Kommunikationsziele definieren Immer an die Erfolgskontrolle denken!

Ein Konzept – drei Teilbereiche Analytischer Bereich Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun? Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen? Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie? Strategischer Bereich Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen? Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld? Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte? Operativer Bereich Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren? Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen? Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

zu 3. Positionierung Wer? Dem Kommunikationsobjekt eine starke Persönlichkeit geben. Ganzheitliche „Starrolle“ für den Kommunikationsauftritt festlegen: Die Positionierung ist eine Soll-Größe und hat Vorbildcharakter. Die Positionierung definiert eine einprägsame Imagepersönlichkeit. Die Positionierung ist kurz und spitz formuliert. Die Positionierung leitet sich aus der SWOT-Analyse ab.

Die Positionierung entwickelt sich aus den Stärken der SWOT-Analyse Eine Stärke in Position bringen *** Zwei Stärken koppeln ** Über drei Stärken positionieren * Vier und mehr Stärken kombinieren Bei der Positionierung auch die anderen Sektoren der SWOT-Analyse ins Kalkül ziehen: Stärke verbindet sich mit einer Chance *** Stärke verbindet sich mit einem Risiko * Stärke hat Dependenz zu einer Schwäche *

Positionierung unbedingt überprüfen Ist die Positionierung für die Bezugsgruppe nutzenrelevant? Setzt sich die Positionierung vom Umfeld ab? Kann der Absender diese Position repräsentieren? Repräsentiert die Positionierung das Kommunikationsobjekt? Lässt sich die Positionierung kreativ umsetzen?

Ein Konzept – drei Teilbereiche Analytischer Bereich Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun? Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen? Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie? Strategischer Bereich Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen? Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld? Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte? Operativer Bereich Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren? Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen? Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

zu 4. Leitbotschaften Was? Die substanziellen Leitaussagen der Kommunikation festlegen Dachbotschaften sind die Speerspitzen Dachbotschaften definieren die Grundwerte (Shared Values) der Kommunikation: „Was schreiben wir uns auf die Fahnen!“ Sie legen die große konzeptionelle Argumentationslinie für alle Beteiligten fest. Es sind strategische Richtgrößen, jedoch noch keine Slogans und Schlagzeilen. Sie können, je nach Kommunikationsaufgabe, durch spezifische Teilbotschaften ergänzt werden: - bezogen auf Bezugsgruppen - bezogen auf Themenkreise - bezogen auf Kommunikationsziele

Entwicklung der Botschaften Aus den Stärken/ Schwächen/ Chancen/ Risiken der SWOTAnalyse die Botschaften ableiten Sich auf wenige Botschaften konzentrieren Einfache, klare Botschaften wählen Auf Glaubwürdigkeit und Nutzenorientierung achten

Aufbau einer Botschaft Kern Das Ingenieurbüro hat solide Erfahrung … Begründung da es seit 28 Jahren im Tiefbau arbeitet … Nutzen und daher auch bei schwierigem Untergrund ausgereifte Problemlösungen garantiert.

zu 5. Der strategische Weg Wie? Die Technik für den Transport der Botschaften festlegen Immer wieder die SWOT! Wo setzen wir den kommunikativen Hebel an? Die SWOT ist die Navigationshilfe für den strategischen Weg: Die „Turbo-Optionen“ der Chancenseite nutzen Die „Knock out-Faktoren“ aus den Risiken ausschließen Dabei immer die Stärken und Schwächen im Auge haben

Beispiele für strategischeTechniken Unter den Strategien gibt es einige „Klassiker“, die immer wieder zum Einsatz kommen. Etwa: Multiplikatorenstrategie – Dritte für sich sprechen lassen Huckepackstrategie – Auf populäres Thema aufsatteln Teaserstrategie – Reizthema als Aufmacher wählen Early Adopter-Strategie – Aufgeschlossene zuerst ansprechen Top-Down-Strategie – Die Schlüsselpersonen kommen zuerst

zu 6. Die kreative Leitidee Wow! Die Leitidee ist Seele und Herzschlag des Konzepts. Durch die Idee lebt das Konzept. Kriterien für die kreative Leitidee: Die Idee muss eine Idee sein. Die Idee darf nicht verbraucht sein. Die Idee muss zum Produkt/ Unternehmen passen. Die Idee muss die Bezugsgruppen begeistern. Die Idee muss einfach, noch viel einfacher sein. Einfach ist etwas dann, wenn nichts mehr weggelassen werden kann.

Alles im Überblick Der Konzeptionsvorgang umfasst die Gesamtheit aller Schritte, die notwendig sind, um eine Konzeptionsaufgabe zu bewältigen - also von der Faktensammlung bis zur Qualitätskontrolle. Klaus Dörrbecker

Wenn Sie das Thema Vertrauen im Internet vertiefen möchten … können Sie im eCampus lesen: DIVSI Meinungsführer-Studie: Wer gestaltet das Internet?

Rückblick und Integration Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit? Was hat Sie überrascht? Was nehmen Sie sich vor? Was hätten Sie noch gebraucht?