Quelle: © FOCUS ONLINEBench 2008

Studienbeschreibung3-4 A. Online Sujet-Focus5-27 Anzahl der getesteten Online-Sujets I.Einfluss der Werbeformen7-12 II.Mono-Kampagnen vs. Cross-Media-Kampagnen13-18 III.Einfluss der Surfdauer/Woche19-23 IV.Einfluss der Surfdauer/Tag24-27 B. Cross-Media-Vergleich28-60 Anzahl der getesteten Spots/Sujets V.Cross-Media-Vergleich - Total30-48 VI.Cross-Media-Vergleich - nach Geschlecht49-52 VII.Cross-Media-Vergleich - nach Alter53-56 VIII. Cross-Media-Vergleich - nach Einkommen57-60 Seite INHALTSVERZEICHNIS

3 Quelle © FOCUS Studienbeschreibung Die vorliegende Untersuchung liefert einen guten Einblick über die Leistung von Onlinesujets. Der Studie liegen die Ergebnisse von 261 abgetesteten Online- Sujets zugrunde, sodass eine effiziente Aussage über dieses Medium im Vergleich zu anderen Werbeträgern getroffen werden kann. Die Ergebnisse jedes abgetesteten Sujets basieren auf 150 Interviews, die in Wien durchgeführt wurden. Die Tests wurden im Zeitraum Juli 2006 bis Ende 2008 durchgeführt. Auf der folgenden Seite finden Sie eine kurze Beschreibung des SUJET FOCUS – ein standardisiertes Instrument zur Werbeerfolgskontrolle.

4 Quelle © FOCUS Studienbeschreibung Der SUJET-FOCUS ONLINE wird nach folgenden Kriterien durchgeführt: Monatlich werden 12 werbestarke (gemessen am Werbeumsatz), neuen Online-Sujets ausgewählt und getestet. Sie dienen als benchmarks und stehen in einer Datenbank zusammengefasst allen Nutzern des SUJET-FOCUS ONLINE zur Verfügung. Im einzelnen werden folgende Informationen erhoben: 1.Recognition des Online-Sujets: Die Befragten bekommen die Online-Sujets einzeln vorgezeigt mit der Frage, ob Sie diese Werbung innerhalb der letzten drei Wochen gesehen haben. Die Sujets werden pro Interview nach einem strengen Rotationsschema vorgespielt, so dass alle Sujets die gleiche Chance auf jede Platzierung haben. Diese Information misst die Durchsetzungskraft der Werbung und zeigt auf, welche Zielgruppen besonders angesprochen wurden. 2.Gefälligkeit des Online-Sujets: Die Beurteilung erfolgt anhand einer 10-stufigen Skala. Die Ergebnisse liefern wertvolle Erkenntnisse, wie und von welcher Zielgruppe die Werbung aufgenommen wird. Diese Frage unterstellt, dass Werbung gefallen soll - aber bekannterweise verkauft gefällige Werbung besser. 3.Image des Online-Sujets: Das Image der Werbung wird anhand von 10 Kriterien erfasst. Die befragte Person erhält alle zehn Eigenschaften gleichzeitig vorgelegt und soll dem Sujet jene Dimensionen zuordnen, die ihrer Meinung nach besonders zutreffen. Diese Methode liefert trennscharfe Ergebnisse. 4.Markenimpact des Online-Sujets: Dieses Ergebnis zeigt auf, inwieweit die Marke mit dem Online- Sujet verbunden ist. Nichts ist ärgerlicher, als eine Werbung, die erfolgreich abschneidet, aber die Marke zu schwach transportiert. 5.Verknüpfung mit den Werbeaufwandsdaten: Diese Kombination misst in eindrucksvoller Weise die Effizienz der eingesetzten Werbeinvestition.

5 Quelle © FOCUS A. Online Sujet-Focus

6 Quelle © FOCUS Anzahl der getesteten Online-Sujets Gesamt Anzahl Online- Sujets

7 Quelle © FOCUS I. Einfluss der Werbeformen

8 Quelle © FOCUS I.1. Recognition der OL-Sujets nach Werbeformen Anzahl Sujets

9 Quelle © FOCUS I.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Werbeformen Anzahl Sujets

10 Quelle © FOCUS I.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Werbeformen Anzahl Sujets

11 Quelle © FOCUS I.4. Image der OL-Sujets nach Werbeformen Anzahl der Sujets in Klammern

12 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Einfluss der Werbeformen Großflächige Werbeformen haben tendenziell eine höhere Recognition als Kleinformate (37% Sitebar vs 32% Banner) Mischformen haben die geringste Recognition (31%) Den höchsten Markenimpact haben hochformatige Werbeformen wie Skyscraper (40%) und Sitebar (39%)

13 Quelle © FOCUS II. Mono-Kampagnen vs. Cross-Media-Kampagnen

14 Quelle © FOCUS II.1. Recognition der OL-Sujets nach Kampagnenart Anzahl141 Sujets120 Sujets

15 Quelle © FOCUS II.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Kampagnenart Anzahl Sujets120 Sujets

16 Quelle © FOCUS II.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Kampagnenart Anzahl Sujets120 Sujets

17 Quelle © FOCUS II.4. Image der OL-Sujets nach Kampagnenart Anzahl141 Sujets120 Sujets

18 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Mono Kampagnen vs Cross Media Kampagnen Höhere Recognition bei Cross Media Kampagnen (Cross Media 36% vs Mono 32%) Höherer Markenimpact bei Cross Media Kampagnen (Cross Media 49% vs Mono 34%)

19 Quelle © FOCUS III. Einfluss der Surfdauer/Woche

20 Quelle © FOCUS III.1. Recognition der OL-Sujets nach Surfdauer/Woche

21 Quelle © FOCUS III.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Surfdauer/Woche

22 Quelle © FOCUS III.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Surfdauer/Woche

23 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Einfluss der Nutzungsintensität Höhere Recognition bei Intensiv Usern (täglich online 35% vs 1-3 Tage/Woche online 28%) Höhere Gefälligkeit der Sujets bei mittlerer Nutzungsintensität (4-6 Tage/Woche online 5,6 vs täglich online 5,3% bzw. 1-3 Tag/Woche online 5,2%) Höherer Markenimpact bei Intensiv-Usern (täglich online 41% vs 1-3 Tage/Woche online 34%)

24 Quelle © FOCUS IV. Einfluss der Surfdauer/Tag

25 Quelle © FOCUS IV.1. Recognition der OL-Sujets nach Surfdauer/Tag

26 Quelle © FOCUS IV.2. Gefälligkeit der OL-Sujets nach Surfdauer/Tag

27 Quelle © FOCUS IV.3. Markenimpact der OL-Sujets nach Surfdauer/Tag

28 Quelle © FOCUS B. Cross-Media-Vergleich (TV/Hörfunk/Print/Plakat/Prospekt/InfoScreen/Online)

29 Quelle © FOCUS Anzahl der getesteten Spots/Sujets

30 Quelle © FOCUS V. Cross-Media-Vergleich - Total

31 Quelle © FOCUS V.1. Recognition der Sujets nach Werbeträgern

32 Quelle © FOCUS V.2. Gefälligkeit der Sujets nach Werbeträgern

33 Quelle © FOCUS Der effizienteste Werbeträger (Werbeaufwand pro %-Punkt Recognition) ist InfoScreen gefolgt von Hörfunk – Online liegt im Mittelfeld Cross Media Vergleich: Werbeeffizienz

34 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.1. Modern

35 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.2. Informativ

36 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.3. Sympathisch

37 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Cross Media – Imagekriterien Modern: für TV und Online am meisten Zustimmung (30%) Informativ: InfoScreen (32%) gefolgt von TV und Online (30%) Sympathisch: alle Werbeträger büßen an Sympathie ein (vs langfr. Durchschnitt) – TV ist am sympathischsten (19%) – Online mit dem geringsten Rückgang: 15% (2008) vs 16% (langfr. Durchschnitt)

38 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.4. Verständlich

39 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.5. Ansprechend

40 Quelle © FOCUS Verständlich: am verständlichsten sind TV und Hörfunk (34%); Online und InfoScreen haben bezüglich Verständlichkeit (vs langfristiger Durchschnitt) eingebüßt. Alle anderen Medien haben sich verbessert Ansprechend: alle Werbeträger, außer Online büßen massiv beim Item „ansprechend“ein (vs langfr. Durchschnitt) und liegen zwischen 7% (Plakat, Print – langfr. Durchschnitt: 13%) und 6% (TV, InfoScreen, Hörfunk und Online) Zusammenfassung: Cross Media – Imagekriterien

41 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.6. Originell

42 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.7. Kaufanregend

43 Quelle © FOCUS Originell: am originellsten werden Print und TV eingeschätzt (36%) – Online in führender Position beim langfr. Durchschnitt (28%) hat sich aber 2008 nur auf 31% verbessern können Kaufanregend: keine massiven Veränderungen vs langfr. Durchschnitt – TV wird am kaufanregensten empfunden (17%) gefolgt von Plakat (15%), Online/Hörfunk/InfoScreen (14%) und Print (13%) Zusammenfassung: Cross Media – Imagekriterien

44 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.8. Auffällig

45 Quelle © FOCUS V.3. Image der Sujets nach Werbeträgern 3.9. Aggressiv

46 Quelle © FOCUS Auffällig: am auffälligsten wird InfoScreen empfunden (19%) – damit eine deutliche Steigerung vs langfr. Durchschnitt (12). Online liegt im Mittelfeld und weist kaum Veränderungen auf: 16% (2008) vs 15% (langfr. Durchschnitt) Aggressiv: die Werbeträger werden durchgehend als nicht aggressiv eingeschätzt (nur Werte zw. 1 und 2%) Zusammenfassung: Cross Media – Imagekriterien

47 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Cross Media Vergleich Total Höchste Recognition für TV, Plakat und Prospekt (43%) Online hat die höchste Steigerungsrate bei der Recognition: 37% (2008) vs 34% (langfristiger Durchschnitt) Höchste Gefälligkeit für TV (5,7), alle anderen Medien in einem ähnlichen Bereich; geringste Gefälligkeit für Info Screen

48 Quelle © FOCUS V.4. Werbeeffizienz der Sujets nach Werbeträgern Niedrige Werbeeffizienz Hohe Werbeeffizienz Werbeeffizienz = Werbeaufwand/Recognition Bei der Werbeeffizienz liegt Online im Mittelfeld, aber noch vor TV.

49 Quelle © FOCUS VI. Cross-Media-Vergleich – nach Geschlecht

50 Quelle © FOCUS VI.1 Recognition der Sujets nach dem Geschlecht - nach Werbeträgern Langfristiger Durchschnitt

51 Quelle © FOCUS VI.2 Gefälligkeit der Sujets nach dem Geschlecht - nach Werbeträgern Langfristiger Durchschnitt

52 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Cross Media nach Geschlecht Kein signifikanter Einfluss des Geschlechts auf Recognition und Gefälligkeit

53 Quelle © FOCUS VII. Cross-Media-Vergleich – nach Alter

54 Quelle © FOCUS VII.1 Recognition der Sujets nach dem Alter - nach Werbeträgern Langfristiger Durchschnitt

55 Quelle © FOCUS VII.2 Gefälligkeit der Sujets nach dem Alter - nach Werbeträgern Langfristiger Durchschnitt

56 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Cross Media nach Alter Bei allen Werbeträgern sinkt die Recognition mit dem Alter (Ausnahme: Prospekt: höhere Recognition in älteren Zielgruppen) Kaum signifikanter Einfluss des Alters auf die Gefälligkeit (tendenziell sinkt die Gefälligkeit leicht mit zunehmendem Alter)

57 Quelle © FOCUS VIII. Cross-Media-Vergleich – nach Einkommen

58 Quelle © FOCUS VIII.1. Recognition der Sujets nach dem Einkommen - nach Werbeträgern Langfristiger Durchschnitt

59 Quelle © FOCUS VIII.2. Gefälligkeit der Sujets nach dem Einkommen - nach Werbeträgern Langfristiger Durchschnitt

60 Quelle © FOCUS Zusammenfassung: Cross Media Vergleich nach Einkommen Kaum signifikanter Einfluss des Einkommens auf Recognition und Gefälligkeit (tendenziell liegen die Werte in mittleren Einkommensschichten etwas höher)