Fallstudienseminar zum Marketingmanagement Wintersemester 2005/06 Thema ‘Dominion Motors & Controls, LTD’: Aufgabe November 2005 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Drohender Verlust der Marktführerschaft 30. November 2005 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Die 3 vorgeschlagenen strategische Alternativen 30. November ) Preispolitik: Preissenkung des 7,5kW-Motors auf das Niveau des 5,5kW-Motors, d.h. den eigenen, drehmomentstarken 7,5kW- Motor gegen die 5,5kW-Konkurrenz antreten lassen. 2) Produktpolitik: Produktvariation des 5,5kW-Motors: Ersatz der alten Variante durch eine neu zu entwickelnde mit mindestens gleich starkem Anzugsmoment wie der 5,5kW-Motor des Hamilton- Testsiegers und Konkurrenzunternehmens Spartan. 3) Kommunikationspolitik: Mit Hamilton verhandeln und davon überzeugen, dass H. Bridges das Drehmoment überbewertet hat, und dass die Firma weiterhin DMC-Motoren kaufen soll. Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und November )Deckungsbeitragsanalyse aus der Sicht von DMC 1.1) Alternative 1: Bisherige Situation 5,5kW-Motor: 380$ (VK-Preis)-130$ (var. Stückkosten)= 250$ DB/Stück NEUE Situation des preisgesenkten 7,5kW-Motors: 380$-160$= 220$ DB/Stück.  DB-Einbruch im Vergleich zur bisherigen Situation um 250$-220$= 30$/Stück bzw. 12% bzw $ insgesamt auf 5-Jahres-Sicht. Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

30. November ) Alternative 2: Erhöhung der Fertigungskosten durch Motorenupgrade von bisher 130$ auf 205$/Stück; Fixkosten konstant. Alter DB: 250$/Stück (s.o.) Neuer DB: 380$-205$= 175$  Differenz: 250$-175$= 75$/Stück DB-Einbruch bzw. 30% bzw. insgesamt $ auf 5-Jahres-Sicht. Zwischenfazit: Alternative 1 aus Sicht von DMC sinnvoller, denn: Gewinn- Einbruch fällt um 75$-30$= 45$/Stück geringer aus als bei Alternative 2 (könnte als weitere Preissenkung an Kunden weitergegeben werden). Aber: Strompreisentwicklung muss noch berücksichtigt werden ! Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und 2 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

30. November ) Die Folgen der Strompreisentwicklung Einführung leistungsabhängiger Stromtarife! Vergleich der Grundgebühr von 7,5kW und 5,5kW-M.:  41$-34$= 7$/Monat teurer als bei 7,5kW  Auf 6 Jahre 504$ Mehrkosten für den Kunden nur durch Grundgebühr  Var. Stromkosten können vernachlässigt werden, denn: 504$ > 45$  Kunden müssten für Kauf der 7,5kW- M. von DMC sogar bezahlt werden, deren Folgekosten übersteigen Kaufpreis, ja sogar HK der Motoren! Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und 2 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Qualitative Anmerkungen zu den Alternativen 1 und November ) Alternative 1 Preissenkung könnte „rechtzeitig“ erfolgen Nachteile:  Fortsetzung der Überdimensionierung der Motoren  „Wegkannibalisierung“ der populären 5,5kW-M. 2) Alternative 2 keine zusätzlichen Anlagen- und Ausrüstungsinvest. nötig bei raschem Entwickl.beginn: Auslieferung bis Mai möglich Nachteile:  aufgerüstete Motoren würden NEMA-Norm überbieten => „Anzugsmomentkrieg“ ??  bessere Steuer.einricht. als Konkurrenz zur Anpassung an NEMA-Norm => Aufgabe des KKVs ! Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und November )Graphische Veranschaulichung der quant. Ergebnisse Deckungsbeiträge der Strategien 2 und 3 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Fazit zu den Alternativen 1 und November 2005 Weiterentwicklung des 5,5kW-Motors sinnvoller als Preissenkung für 7,5kW-M., denn: bei 7,5kW-Variante machen hohe kundenseitige Stromfolgekosten d. Kostenvorteil zunichte. Dadurch Aufgabe eines kleineren KKVs, damit ein eminent wichtiger Gesamt-KKV neu installiert werden kann ! Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Alternative 3: Kommunikationspolitik 30. November 2005 Argumentation von DMC ist schlüssig: alle getesteten Motoren erfüllen Minimalkriterium des Anzugsmoments von 95nM => AM in Praxis also nicht der ausschlaggebende Unterscheidungsfaktor bezgl. der Qualität der Motoren (sondern Lebensdauer etc.). Gute geschäftlich Kontakte zum Vizepräs. von Hamiltons Beschaffungsabteilung könnten genutzt werden ! Aber: H. Bridges hat sehr guten Ruf, ist sehr überzeugt von den Ergebnissen seines Tests.  Im Erfolgsfall: Optimalfall ! Keine strategischen Änderungen erforderlich, kein Verlust des KKVs ! Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Strategische Empfehlung 30. November stufige Strategie: 1) Zunächst Wahl und sofortige rasche Durchf. der Alternative 3=> Im Erfolgsfall wären weitere Sofortmaßnahmen obsolet! Trotzdem: in Zukunft enger mit Kunden zusammenarbeiten! 2) Falls Verhandlungen scheitern: Weiterentwicklung des 5,5kW-M. gemäß Alt. 2 ! Sofort, damit ab Mai lieferbar (vgl. monatliche Umsatzverteilung !) Allgemein: DMC sollte weiterhin das Konzept der Qualitätsführerschaft verfolgen! Bisher: KKV durch Lebensdauer, jetzt evtl. zusätzlich durch gleichwertiges/ höheres Anzugsmoment! Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Graphische Darstellung der Alternativen 2 und November 2005 Idealvektor E C U S DD Durch Kommunikationspolitik könnte der Idealvektor verschoben werden Modifikation Lebensdauer Anzugsmoment Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Eigener strategischer Denkanstoß 30. November 2005 Nicht 5,5kW-, sondern 3,7kW-Variante bzgl. Drehmoment weiterentwickeln (ausreichend, mind. 95nM bzw. 108nM)! Denn: würden ausreichen zum Pumpen des Öls => keine Überdimensionierung mehr (entspr. dem marktl. Trend!) DMC könnte Entw.pfad für ganze Industrie vorgeben Dadurch: Qualitätsführerschaft und gleichz. Zeitführerschaft möglich: wenn neuer 3,7kW-Motor die populären 5,5kW-Varianten erfolgreich verdrängen würde, könnte Konkurrenz erst Monate später nachziehen ! Voraussetzung: Rentabilität und technische Machbarkeit ! Zusätzlich Empfehlung : kein „Vollsortimenter“ bei Ölpumpen- -motoren bleiben, Konzentration auf 1, höchst. 2 Varianten. Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Fragen, Download der Folien 30. November 2005 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel Noch Fragen oder Anregungen ? Download der Präsentationsfolien unter der URL: Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

Quantitativer Vergleich der Alternativen 1 und November 2005 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel

Backup des Original-Diagramms 30. November 2005 Situation Handlungs- alternativen Quant. Vergleich Alternativen 1 / 2 Qualitative Analyse Alternativen 1 / 2 Alt. 3: Kommu- nikationspolitik Graphischer Ver- gleich Alt. 2 / 3 Strategische Empfehlung Nadiye Ersan, Tilo Guter, Heiko Heider, Tillmann Schlegel