Kommunikations-politik

Definition Geplante Maßnahmen… …vermitteln von Information …Beeinflussung des Verhaltens der Zielgruppe (Wissen, Einstellung, Erwartung)

Ziele Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Umsatzexpansion Erhöhung Bekanntheit (Marke, Unternehmen) Verbesserung Unternehmensimages Erhöhung der Kaufabsicht Positionierung am Markt neben den Wettbewerbern

Unternehmensbild Kommunizieren heißt… Zusatzinfos Image und Sender Empfänger Inhalt 1 Erfahrungen Erwartungen Unternehmensbild

Beispiele für Kommunikation Werbung Sponsor-ship Events Product-placem‘t PR Presse-meldung

Kommunikationspolitik ≠ Werbung Werbung stark psychologisch-hintergründig Manipulativ Zweckgebunden Kommt Werbung  Leute werden misstrauisch Suche nach anderen Kommunikationswegen – kommen ganz normal daher, trotzdem werden Marketingziele erreicht

Above und Below the line Above the line Werbung Print Radio/TV Plakate Online Below the line Sponsoring Event-Marketing Product-placement Public Relation Above the line: klassische Werbung, Below the line: Kommunikation die nicht die übliche Werbereaktion hervorrufen will - alternativ

Beispiele: Event inszeniert erlebnisorientiert interaktiv Ziegruppe wird aufmerksam gemacht Beziehung wird vertieft eigener Unternehmens- zweig (Event-Agenturen)

Beispiele: Event © Stiglbauer 2013

Beispiele: Sponsoring Unterstützung von Personen / Gruppen Organisationen Veranstatungen Mit Geld, Service oder Sachgütern Erwartung einer Gegenleistung die hilft, Marketingziele zu erreichen

Kultursponsoring Kapsch sponsert Wiener Konzerthaus

Sponsoring von Vereinen

Sponsoring Teilweise geringste Anknüpfung zu Marketing – „für einen guten Zweck“ Damit hohes Potential, Marketingziele zu erreichen – Adressaten empfinden es nicht als Werbung Hohes Potential bei Fan-Faktoren Hohes Risiko bei „schwarzen Schafen“ Badische-Zeitung.de 07.07.2008

Verkaufsförderung Bietet Anreiz, das Produkt jetzt zu kaufen! Kurzfristige Maßnahme Handels-Promotions: Hersteller bringt Promotionmaterial, Handel soll damit Werbung machen Konsumentengerichtete Promotions: An die Konsumentinnen direkt, Preisausschreiben, Handzettel, Verkostungen

Public Relation Anderer Name: Öffentlichkeitsarbeit Kontakt mit allen Anspruchsgruppen Ziel: positives Image für Unternehmen/Organisation schaffen Auch von Non-Profit-Organisationen Kann jeder machen

Unterschied Werbung - PR Public Relation Ziel: Kauf/ Umsatzsteigerung Adressaten: Potentielle Kunden Tendenziell kurzfristig ausgelegt Über bezahlte Medien Unternehmen im Markt machen‘s Ziel: Bild in der Öffentlichkeit – Verständnis, Vertrauen Adressaten: Alle die mit dem Unternehmen zu tun haben Langfristiger Focus Über Nachrichten, Journalisten Alle Organisationen machen‘s

PR: Presseaussendung PR/Öffentlichkeitsarbeit für Journalisten Anregung zur Bericht- erstattung Wichtig: muss von Journalisten wahrge- nommen werden Relativ günstig Quelle: http://www.erstegroup.com/de/Presse/Presseaussendungen/Archiv/2014/1/29

Product Placement Ein Film sagt mehr als…

Werbung

Einteilung der Werbung Werbe-mittel (womit) Ziele (warum) Subjekte (wer ist das Ziel) Objekt (wofür) Budget Träger (welches Medium)

Werbemittel – Arten Anzeigen Rundfunkspots Werbefilme (Kino) Plakate Werbebriefe, Flugblätter, Prospekte, Kataloge (Personalisierung)

Exkurs: Verteilen von Flugzetteln in öffentlichen Bereichen Antrag 10 Tage im Voraus Kosten: € 85,- Überall, außer: an Kreuzungen, in der U-Bahn, Mariahilferstraße, Touristenbereiche Innere Stadt, Prater/stern, Schönbrunn, Elterleinplatz, vor Schulen, etc. Nicht stationär – man muss also herumgehen Quelle: http://www.wien.gv.at/amtshelfer/wirtschaft/veranstaltungen/werbeeinrichtungen/massnahmen/flugzettelverteilung.html

Werbemittel - Auswahl Nach der Reichweite: wer von meinen potentiellen Kunden sieht die Werbung Räumliche Reichweite (wo wird die Werbung gesehen) Qualitative Reichweite (welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht) Oft Mischung verschiedener Werbemittel Beispiele von Reichweite: Medium Anteil an der Gesamtbevölkerung Ö3 37% ORF 2 39,9% Krone 42,2% Ö1 9,5% Geo 7,5%

Wer schaut was – Sinus Milieu CH

Wer schaut was – Sinus Milieu CH

Werbemittel – Auswahl Je höher die Reichweite – desto höher der Preis Auswahl nach dem Nutzungspreis Tausenderpreis – Preis pro 1000…. verschiedenen Spielarten Preis pro 1000 verkaufte Exemplare Preis pro 1000 Leser Preis pro 1000 Leser der Zielgruppe

Rechenbeispiel Ein Halbseiteninserat kostet € 15.000. Auflage 400.000 Stück, davon werden 300.000 verkauft, jedes verkaufte Exemplar wird von 2,2 Personen gelesen. Davon gehören 40% in die Zielgruppe Tausenderpreis Pro 1000 verkaufte Exemplar Pro 1000 Leser Pro 1000 Leser in der Zielgruppe

Kostenbeispiele Medium Kosten Regionalsender € 7,- - € 20,- pro Sekunde Ö3 Spätabendprogramm € 5,- pro Sekunde Ö3 Mo.-Fr. 08:00 – 09:00 Uhr € 139,- pro Sekunde USA Superbowl NFL Finale $ 4.000.000,- pro 30 Sekunden

Werbung - Ziele Ziele werden nie ausschließlich über die Werbung angestrebt – immer ein Kommunikationsmix Ökonomische Ziele (relativ leicht messbar – Umsatzzahlen) Marktanteil Umsatzgröße Kommunikative Ziele (durch Befragungen) Werbeberührung – wie viele Zielpersonen werden erreicht Werbebeeindruckung und –Erinnerung – Wahrnehmung/Erinnerung

Komplexität bei der Erfolgsmessung Große Herausforderung: Den Erfolg einer Kampagne oder einem Werbemittel zuzuordnen Internet – Anzahl der Klicks –> Anzahl der Käufe Werbebriefe – Anzahl der Antworten/Bestellungen Plakate Filme … Kampagnencontrolling stellt fest: welche Ziele wurden mit einer Werbekampagne erreicht

Exkurs: Datenbankwerbung Entweder Kundendatenbank oder gekaufte Datensätze (Herold) Neben den Kundennamen und den Adressen sind zusätzliche Daten gespeichert Alter Bereits bezogene Produkte Kontakthistorie Bemerkungen vom Kundenbetreuer Auswahl der Empfänger nach Kriterien –> Adressliste Briefe/Mails/beigelegte Folder werden versendet Rücklauf gemessen  zwischen 0,5 und 1,5%

Exkurs: Datenbankwerbung Die Hohe Kunst: wie schaffe ich einen höheren Rücklauf (> 3%) Rücklauf wird meistens in Bestellungen, Klicks oder Antwortkarten gemessen Klarerweise: Jede Antwort muss einer Werbebotschaft zugeordnet werden können Je höher der Rücklauf, desto mehr zahlt sich die Werbung aus

Werbesubjekte - Personalisierung Erreichung jener Personen die als mögliche Käufer in Frage kommen. Personalisiert – z.B. im Internet Person surft im Internet und klickt Link an Eigentümer Link sieht IP Adresse Mit der Seiteninfo wird ein Cookie geschickt – File der die Userin identifiziert (weiß nicht wer das ist, aber die war schon da und hat dies und das angeschaut) – Beispiel Amazon.de Irgendwann: Login, Login+Cookie: ganze Historie vorhanden

Werbeobjekt – wofür wird geworben? Für ein einzelnes Produkt – Produktwerbung Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc. Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung Z.B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA Für das Produktprogramm – Unternehmenswerbung

Werbeobjekt – wofür wird geworben? Für ein einzelnes Produkt – Produktwerbung Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc.

Werbeobjekt – wofür wird geworben? Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung Z.B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA.

Werbeobjekt – wofür wird geworben? Für das ganze Produktprogramm – Unternehmenswerbung