Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR 14. August 2014, Tag 9 Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch

Agenda Messbarkeit von PR-Erfolgen Ziel der Ergebniskontrolle in der PR, Methoden und Kriterien, Evaluationsdienstleister Weiterführen Gruppenarbeit PR-Konzeption

Vorgehensweise Budgetierung Grobbudgetierung (vor allem Schätzung und Erfahrung) Fixkosten Variable Kosten (bezogen auf Projekte und weitere Kosten, die spezifisch für den Zeitraum des Budgets sind) Detailbudgetierung Fremdkosten (Leistungen Dritter) Beispiele: Honorare (Agenturen, Berater, Trainer …) Spesen WICHTIG: Mit der Planung des Budgets beginnen und diese Werte in das Tabellenblatt SOLL eintragen. Im Verlauf des Budgetzeitraums das analoge Tabellenblatt IST pflegen mit den Ausgaben, die tatsächlich anfallen. Regelmäßig einen SOLL-IST-ABGLEICH machen. Bei sich abzeichnender Überschreitung des Budgets einschreiten.

werden kann ist auch sinnvoll. Messbarkeit von PR-Erfolgen Was kann alles gemessen werden und wie lassen sich Werte überhaupt erheben? Hilfsmittel Kennzahlen: Welche Möglichkeiten gibt es, um aus nackten Messwerten Zahlen mit einer nachvollziehbaren Bedeutung zu machen? Nicht alles, was gemessen werden kann ist auch sinnvoll. Und was ist der Wertbeitrag von PR im Unternehmen? Was ist vom ROI (Return on Investment) zu halten? Was immer Sie messen, wie auch immer Sie es bewerten – für Erfolgsmesseung und Berechung von Wertbeiträgen gibt es keine Universalformel. Der Einzelfall entscheidet – stets.

Phasen der Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle ist dann gut, wenn sie den gesamten Prozess der Planung, Durchführung und Nachbereitung begleitet. Vorher – Eignungskontrolle: Wie fit sind wir? Früherkennung kritischer Punkte Begleitend – Einsatzkontrolle: Wie läuft es? ermöglicht im laufenden Kommunikationsprozess das Nachsteuern und Feinjustieren, Installation eines Frühwarnsystems, das Fehlentwicklungen schnell und eindeutig anzeigt. Nachher – Ergebniskontrolle: Was kommt raus? erfolgt direkt nach den Kommunikationsaktivitäten, es wird auf mehreren Ebenen gemessen, was die Anstrengung gebracht hat.

Arbeitsablauf der (idealen) Erfolgskontrolle 1. Schritt: Die Konzeption der Erfolgskontrolle; Zielsetzungen, Hebelpunkte und Methoden der Erfolgskontrolle werden festgelegt 2. Schritt: Abstimmung und Konkretisierung der Erfolgskontrolle; Agentur, Unternehmen und beteiligte Marktforscher stimmen sich ab. 3. Schritt: Installation der Erfolgskontrolle, die Instrumente und Methoden werden für den Einsatz startklar gemacht. 4. Schritt: Gezielte Messung, die Messungen erfolgen vor, während und nach der Kommunikation 5.Schritt: Auswertung und Aufbereitung, die Messdaten werden in Diagrammen und Tabellen erfasst und ausgewertet 6. Schritt: Analyse und Interpretation, alle Beteiligten werten aus 7. Schritt: Reaktion, es werden Konsequenzen gezogen

Die Erfolgskontrolle fokussiert auf Schwachstellen und Fehler Werden die definierten Ziele erreicht? Greifen die laufenden Maßnahmen? Stehen Kosten und Nutzen in einem akzeptablen Verhältnis? Welche Risiken und Nebenwirkungen zeichnen sich ab?

Erfolgskontrolle findet häufig nur halbherzig statt. Gründe dafür sind: Die Akzeptanz fehlt Kritik: zu theoretisch konstruiert und abgehoben Das Wissen fehlt Aussagen wie: Erfolgskontrolle ist weit verzweigt und kompliziert Das Geld fehlt „Bestes“ Argument: der Kommunikationsetat ist knapp Die Zeit fehlt Planung fehlt: die abgelaufene Kampagne tritt in den Hintergrund Die Ziele fehlen Panne im PR-Prozess: die Kommunikationsziele sind nicht messbar formuliert

Instrumentarium der Erfolgskontrolle Befragung Beobachtung Experiment Medienresonanzanalyse In allen Bereichen sind qualitative und quantitative Messungen möglich.

Einzelaufgabe Bitte schmökern Sie … zum Monitoring Camp: http://www.monitoringcamp.de/ Im eCampus finden Sie das Whitepaper Socia Media Monitoring (Datei Whitepaper SMM),vom DPRG-Arbeitskreis Digital Relations/ Social Media, 14 Seiten

Mehr dazu auf: http://de. slideshare

Sie finden die gesamte Präsentation als PDF im eCampus. Die Kurzversion ist auf www.slideshare.net verfügbar.

Evaluationsdienstleister, keine repäsentative Auswahl: Print & Internet: Landau Media Monitoring, Berlin/ Bochum http://www.landau-media.de GfK, Nürnberg http://www.gfk.com (auf D durchklicken) Aserto, Hannover http://www.aserto.de Pressrelations, Düsseldorf http://www.pressrelations.de Kantar Media, Hamburg http://www.kantarmedia.de Ausschnitt Medienbeobachtung, Berlin http://www.ausschnitt.de Hörfunk: mediaclipping, Bremen http://www.mediaclipping.de Eine sehr gute Analyse von Social Media Monitoring Tools finden Sie hier: http://www.computerwoche.de/a/sechs-social-analytics-tools-im-vergleich,2550860 http://www.computerwoche.de/a/sechs-social-analytics-tools-im-vergleich,2550860,2 Bitte merken: Der Goldbach Interactive Report zu den besten Social Media Monitoring Tools eines Jahres http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/toolreport14-monitoring-tools