Was Marken und ihre Manager aus dem Recommender lernen können Recommender 2007 bis 2012 Was Marken und ihre Manager aus dem Recommender lernen können Dkfm. Josef Redl Finanz-Marketing Verband Österreich Financial Breakfast 5. Juni 2012

Warum überhaupt Recommender? Weil es schon vor der Finanzkrise (großen) Verbesserungsbedarf für Kundenorientierung gab. Zur Qualitätssteigerung im Finanzmarketing beizutragen = Kernaufgabe des FMVÖ! Höhere Produkt- und Servicequalität seitens der Anbieter und höhere Kundenzufriedenheit seitens der Nutzer stärken, speziell nach der Finanzkrise, den Finanzplatz Österreich. Recommender: ein Award, der ausschließlich von den Kunden vergeben wird! Kunde als oberste Instanz ist besser als jede noch so gute Jury!

Was ist der Recommender? Preis für die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden von Banken, Versicherungen und seit 2009 auch Bausparkassen Methode: Net Promoter Score (NPS) nach Fred Reichheld „Die ultimative Frage, Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kunden und profitablem Wachstum“ Weiterempfehlungsbereitschaft: besserer Indikator für Kundenloyalität als Kundenzufriedenheit Recommender daher ein exzellenter Gradmesser für die Kundenorientierung eines Unternehmens!

Evaluierung der Kundenzufriedenheit im Sinne der Weiterempfehlungsbereitschaft „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem/r Freund/in oder Kollegen/in weiterempfehlen?“ 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich Passiv Zufriedene Promoters Detractors Net Promoter Score® = % Promoters – % Detractors NPS: Differenz zwischen Anteil der Kunden, die „ihre“ Marke/Produkt aktiv weiterempfehlen und denen, die eher kritisch eingestellt sind. Quelle: Reichheld; Fred: „The Ultimate Question“, Harvard Business School Press © 2006

Entwicklung der Stichprobe für den Recommender 2007: 1.800 Befragte 2008: 3.500 Befragte 2009: 3.500 Befragte 2010: 5.000 Befragte 2011: 6.000 Befragte 2012: 7.000 Befragte Marktforschungspartner für den FMVÖ: von Beginn an Telemark Marketing, Mag. Robert Sobotka

Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen u Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen u. Bausparkassen Banken Versicherungen Bausparkassen Summe 2007 11 10 21 2008 21 11 32 2009 21 12 4 37 2010 21 17 4 42 2011 24 20 4 48 2012 27 22 4 53

Erkenntnisse aus den bisherigen Erhebungen Banken haben nach der Finanzkrise wieder aufgeholt, Versicherungen sind als Branche erstmals 2010 positiv. Ergebnisse im Durchschnitt: 2007 2008 2009 2010 2011 2012 NPS Banken in % 13 12 2 10 11 17 NPS Versicherungen in % - 3 - 3 - 3 6 6 8 NPS Bausparkassen in % 0 16 10 9 Zwischen Banken und Versicherungen gibt es in der Bereitschaft zur Weiterempfehlung 2012 also wieder eine größere Differenz! 1

Weitere Trends und Erkenntnisse Regionale Banken/Versicherungen in der Regel durchschnittlich besser als überregionale – vermutlich größere Identifikation mit Regionalbanken und -versicherungen sowie größere Kundennähe und dadurch bessere Kundenbindung. Bandbreite in den Ergebnissen bei Banken seit 2009 deutlich höher als bei Versicherungen. 2012 folgendermaßen: Bandbreite Banken: 47 %-Punkte (beste 41 %, schlechteste - 6 %) Bandbreite Versich.: 34 %-Punkte (beste 25 %, schlechteste - 9 %) Bandbreite Bausp.: 22 %-Punkte (beste 17 %, schlechteste - 5 %)

Bandbreite in der Zeitreihe Bandbreite der positiven/negativen Ergebnisse: Zeitreihe in %-Punkten 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Banken in % 36 41 49 52 63 47 Versicherungen in % 35 35 24 36 42 34 Bausparkassen in % 20 24 5 22 Insgesamt in % 53 49 49 52 65 50

Bester und schlechtester NPS-Wert in % 2007 2008 2009 best worst best worst best worst Banken + 32 - 3 + 34 - 7 + 26 - 23 Versicherungen +15 - 21 + 20 - 15 + 13 - 11 Bausparkassen + 2 - 18 Insgesamt + 32 - 21 + 34 - 15 + 26 - 23

Bester und schlechtester NPS-Wert in % 2010 2011 2012 best worst best worst best worst Banken + 31 - 21 + 46 - 17 + 41 - 6 Versicherungen + 29 - 7 + 23 - 19 + 25 - 9 Bausparkassen + 22 - 2 + 13 - 8 + 17 - 5 Insgesamt + 31 - 21 + 46 - 19 + 41 -9

Overall in 6 Jahren: Differenz in % bester NPS-Wert in % + 46 schlechtester NPS-Wert in % - 23 Differenz in %-Punkten 69 Das ist ein gigantisches gewonnenes oder verlorenes Kundenkapital !!!

Weiterempfehlungsbereitschaft und tatsächliche Weiterempfehlung Tatsächliche Weiterempfehlung Hauptbank- / Hauptversicherungskunden in %: 2010 2011 2012 Bankkunden 53 45 53 Versicherungskunden 45 44 48

Hauptkriterium für positiven NPS 2012 Beratungsgespräch ja/NPS in % nein/NPS in % Hauptbank + 29 - 4 Hauptversicherung + 25 - 13

Nach der Finanzkrise: Lücke zwischen Anspruch und Realität Banken Versicherungen 2010 % 2011 % 2010 % 2011 % haben schon viel getan 2 4 2 3 haben schon einiges getan 31 30 22 26 Zwischensumme 33 34 24 29 haben eher weniger getan 29 33 30 29 haben gar nichts getan 26 17 28 21 Zwischensumme 55 50 58 50 keine Angabe 12 16 19 21 Quelle: GfK Austria

Versuch einer Wertung dieses Ergebnisses Durchschnitts-NPS in den USA über alle Branchen 15 % (Basis: die ersten 400.000 Messungen) Spitzenwerte einzelner Unternehmen 70 % bis über 80 % Durchschnittswerte der Banken (17 %) und Versicherungen (8 %) daher kein Grund dafür, Hände in den Schoß zu legen! Denn: Laut Fred Reichheld gibt es einen empirischen Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Unternehmenswachstum! Trennt die Finanzkrise die Spreu vom Weizen?

Danke für Ihre Aufmerksamkeit Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Finanz-Marketing Verband Österreich Nähere Infos unter www.fmv.or.at