„Mehr Mittel für den guten Zweck“ Schritt für Schritt zum Fundraising - Erfolg Monika Witte Inhaberin Beratungsgesellschaft „Mehr-Wert-Dialog“ Bonn, 1.12.2007

Profil: Monika Witte Hintergrund: - langjährige Marketing- Erfahrung in der Wirtschaft - Bereichsleitung Marketing/Kommunikation bei NPO - selbstständige Tätigkeit als Beraterin und Trainerin für Sozial-Marketing/ Fundraising seit 2004 Referenzen im Fundraising/Unternehmenskooperationen: - Sponsoring/ Unternehmenskooperationen XX. Weltjugendtag 2005, Köln KölnMesse, Institut der Deutschen Wirtschaft Köln, Wissenschaftszentrum Odysseum Köln - Betreuung von Fundraising- Projekten für: AWO Bad Godesberg, Mehr Sicherheit für Kinder e.V. Bonn; Bundesverband Herzkranker Kinder e.V. Aachen Aktuelle Groß-Projekte im Sozial-Marketing: - Diözesan-Caritasverband und Caritas-Stiftung in Köln - Kath. Soziales Institut, Bad Honnef 2

„Mehr Mittel für den guten Zweck“ 1. Die Definitionen von Fundraising 2. Die Bedeutung von Fundraising für Stiftungen 3. Der Spenden- und Stiftermarkt 4. Die Voraussetzungen und Grundregeln im Fundraising 5. Der konkrete „Fahrplan“ zur Umsetzung -> Schritt für Schritt zum Fundraising-Erfolg 3

1. Die Definitionen von Fundraising „Unter Fundraising versteht man die Beschaffung von benötigten Ressourcen ohne eine marktadäquate materielle Gegenleistung.“ -> Die Übersetzung mit dem deutschen Wort der „Spendenwerbung“ ist daher unzulänglich. Davon abgegrenzt wird das „Sponsoring“: Hier werden Ressourcen im Austausch gegen kommunikative Gegenleistungen eingeworben. -> Der Begriff „gesponsort“ wird meist falsch verwendet! 4

1. Die Definitionen von Fundraising „Fundraising is the gentle art to teach the joy of giving“ übersetzt: „Fundraising ist die sanfte Kunst, den Genuss und die Freude des Gebens zu lehren.“ 5

1. Die Definitionen von Fundraising Meine „Übersetzung“ lautet: „Heben Sie die Schätze bei den Menschen!“ Nutzen Sie alle Möglichkeiten, die mögliche Unterstützer Ihnen bieten können! 6

1. Die Definitionen von Fundraising Nutzen Sie die Inhalte der „Schatztruhe“: - Tatkraft und Mitarbeit - persönliches Engagement und Motivation Kontakte zu anderen Menschen / Multiplikatoren Sachleistungen - Wertgegenstände - Know-how und Erfahrungen - Ideen Finanzmittel Etc. 7

„Mehr Mittel für den guten Zweck“ 1. Die Definitionen von Fundraising 2. Die Bedeutung von Fundraising für Stiftungen 3. Der Spenden- und Stiftermarkt 4. Die Voraussetzungen und Grundregeln im Fundraising 5. Der konkrete „Fahrplan“ zur Umsetzung 8

2. Die Bedeutung des Fundraising für Stiftungen Stiftungen verfügen traditionell über eigenes Vermögen, aus dessen Erträge die Zwecke verfolgt werden. Heute werden viele Stiftungen gegründet, die aber nur einen geringes Kapitalstock haben. (2/3 haben ein Kapital von „nur“ bis zu 250.000 €) -> Daher sind Stiftungen häufig auf Spenden und Zustiftungen angewiesen, um eigenständige Förderarbeit zu leisten und ihre Zwecke zu erfüllen! 9

2.1. Wozu wollen Sie Fundraising betreiben? Ziele können sein: - Finanzierung eines bestimmten Projektes - Mittel für die laufenden Ausgaben der Stiftung - Vermögen der Stiftung aufzustocken -> Danach richten Sie die notwendigen Vorbereitungen und die Umsetzung! 10

2.1. Beispiel: Vermögensaufbau der Stiftung Bieten Sie verschiedene Möglichkeiten: - Zustiftungen - Themenfonds - Treuhänderische/ Unselbstständige Stiftungen -> Die kompetente Beratung interessierter Stifter über die Grenzen und Möglichkeiten ist sehr wichtig! 11

„Mehr Mittel für den guten Zweck“ 1. Die Definitionen von Fundraising 2. Die Bedeutung von Fundraising für Stiftungen 3. Der Spenden- und Stiftermarkt 4. Die Voraussetzungen und Grundregeln im Fundraising 5. Der konkrete „Fahrplan“ zur Umsetzung 12

3. Der Spenden- und Stiftermarkt Die Situation in Deutschland - Der „Stiftungs-Gründungs-Boom“ hält an: In 2006 wurden 899 rechtsfähige Stiftungen bürgerlichen Rechts errichtet (in 2005: 880 Stiftungen) - In den letzten 10 Jahren wurden ca. 7.200 Stiftungen errichtet = ca. 50 % aller Stiftungen. - Das Vermögen aller deutschen Stiftungen liegt bei ca. 60 Mrd. € Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen 13

3.1. Stiftungen in Deutschland - Bundesweite Verteilung „TOP 3-Länder“ der Stiftungsgründungen in 2006: NRW - 216 Stiftungen Bayern - 153 Stiftungen Baden-Würtemmberg - 145 Stiftungen „Schlusslicher“: Mecklenburg-Vorpommern - 4 Stiftungen Thüringen - 4 Stiftungen Sachsen-Anhalt - 5 Stiftungen Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen 14

3.1. Stiftungen in Deutschland - Verteilung der Stiftungen unter den Großstädten (Anzahl Stiftungen auf je 100.000 Einwohner): Frankfurt - 64 Stiftungen Hamburg - 53 Stiftungen Bonn - 51 Stiftungen Bundesweiter Durchschnitt: 17 Stiftungen (alte Bundesländer 20, neue Bundesländer 6) -> in Bonn gibt es eine echte „Konkurrenz“!! Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen 15

3.2. Die Stifter - 44 % der Stifter sind Unternehmer! - In den letzten 16 Jahren sind bei mehr als 50 % aller Gründungen Frauen beteiligt. 27 % aller Stiftungen werden ohne männliche Beteiligung errichtet. - Fast 2/3 der Stifter sind über 60 Jahre alt - 2/3 gründen mit dem Ehe- oder Lebenspartner - ¾ der Stifter sind verheiratet, 2/3 haben Kinder Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen/ Stifter-Studie 2005 16

3.2. Die Gründe für eine Stiftung - 37 % : Nachlass ordnen - 27 % : Keine Erben vorhanden - 26 % : Plötzlicher Vermögenszuwachs 25 %: Schicksalsschlag o.ä. Ereignisse - 11 %: Sonstiges -> Steuersparmodelle spielen eine untergeordnete Rolle -> wichtig für die Stifter ist die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung -> 2/3 der Stifter engagieren sich in Stiftungsarbeit 17

3.3. Potentiale im Spendenmarkt Marktpotential: - Privatvermögen > 7 – 10 Billionen € - Erbschaften = ca. 150 Mrd. € p.a. Der Spendenmarkt stagniert auf hohem Niveau : - Spendenvolumen in 2005 ca. 2,5 Mrd. € - Spenderquote von ca. 40 % Die Spender: - 55 % Frauen, 45 % Männer - 50- 64 jährigen: 28 %, - Senioren: 27 % - 61 % sind Beamte oder Angestellte Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen 18

„Mehr Mittel für den guten Zweck“ 1. Die Definitionen von Fundraising 2. Die Bedeutung von Fundraising für Stiftungen 3. Der Spenden- und Stiftermarkt 4. Die Voraussetzungen und Grundregeln im Fundraising 5. Der konkrete „Fahrplan“ zur Umsetzung 19

4. Grundregeln für Fundraising (1) Beim Fundraising geht es nicht vorrangig um Geld. Es geht um die Erfüllung von Bedürfnissen und die Veränderung der Welt! „People give people“ Menschen spenden an und für Menschen, nicht für Organisationen. Persönliche Bitten sind am erfolgreichsten. „Friend-making comes before fundraising“. Die Entwicklung von freundschaftlichen Beziehungen kommt vor dem Fundraising. 20

4. Grundregeln für Fundraising (2) 5. „Open their hearts. Then open their minds. Then open their chequebooks.“ Öffnen Sie ihre Herzen, dann ihr Denken und dann ihre Scheckbücher. Setzen und kommunizieren Sie klare Ziele. Finden Sie heraus, welchen Spender/ Stifter Sie wann um was/wie viel bitten können. Das wichtigste Wort ist „Danke“. Die häufigste Antwort ist „Nein“. Nach Marita Heibach, Handbuch Fundraising, S. 210 21

4. Die Voraussetzungen Ihre Organisation braucht eine hohen Bekanntheitsgrad ein positives und eigenständiges Image das Vertrauen der Unterstützer/Geldgeber eine inspirierende Vision -> wichtig ist eine gute Öffentlichkeitsarbeit 22

„Mehr Mittel für den guten Zweck“ 1. Die Definitionen von Fundraising 2. Die Bedeutung von Fundraising für Stiftungen 3. Der Spenden- und Stiftermarkt 4. Die Voraussetzungen und Grundregeln im Fundraising 5. Der konkrete „Fahrplan“ zur Umsetzung 23

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5. Der „Fahrplan“ zur Umsetzung Schritt für Schritt zum Erfolg Das Ziel festlegen Die Route erforschen Den Weg festlegen Das richtige „Fahrzeug“ auswählen Einsteigen und losfahren Die Fahrt überprüfen und zurückblicken 25

5. Der „Fahrplan“ zur Umsetzung 26

5.1. Legen Sie das Ziel fest Formulieren Sie Ihr Anliegen und definieren Sie das Ziel: - Wofür steht Ihre Stiftung/ Ihre Organisation? - Warum sind Sie in Ihrem Feld aktiv? - Was wollen Sie in absehbarer Zeit erreichen? - Was macht Sie unverwechselbar, eindeutig? - Was soll bis wann erreicht werden? Ihr Anliegen muss: - bewegen + lösbar sein - die Unterstützer räumlich und zeitlich berühren - zu einer deutlichen Verbesserung führen - dem Helfenden das Gefühl vermitteln können, etwas Bedeutendes geleistet zu haben. Schritt 1: Das Ziel 27

5.2. Erforschen Sie das Umfeld Schritt 2: Die Route planen (SWOT-Analyse) Klären Sie die Machbarkeit Ihres Anliegens und Ihren „Markt“ - wer sind die Beteiligten am Fundraising-Prozess? - ist Ihre Organisation „Fundraising-fähig“? - wo liegen Ihre Stärken und Schwächen? - ist Ihr Anliegen marktfähig und konkurrenzfähig? - haben Sie ein fassbares Ziel? - wie bewerten Sie den voraussichtlichen Nutzen potentieller Unterstützer? - wessen Mitarbeit benötigen Sie? - wo finden Sie Unterstützer? 28

5.3. Legen Sie den Weg fest Überlegen und entscheiden Sie Schritt 3: Strategie definieren Überlegen und entscheiden Sie Welches Ziel wollen Sie erreichen? ( Finanzmittel, Sachmittel, Kontakte, Know-how, Engagement/Ehrenamtliche Unterstützung etc.) Welcher Maßnahmen- oder Aktionstyp bringt Ihnen den größten Ertrag? Welche Durchführungsalternativen gibt es? Wie groß wird der Aufwand sein? 29

5.3. Legen Sie den Weg fest Schritt 3: Strategie definieren Klären Sie grundsätzlich die Strategie bei der Finanzmittel- Einwerbung, denn sie erfordern unterschiedliche Vorgehensweisen : Spenden (für die zeitnahe Verwendung): werden meist aus dem Laufenden geleistet Zustiftung (für den Kapitalaufbau) erfolgen aus dem Vermögen Planen Sie dann genau : Budget Zeitplan Verantwortliche für die Umsetzung 30

Exkurs: Die emotionale Dynamik des Stiftens Eine Stiftung hat ein höheres Maß an Exklusivität als ein Verein ist besonders für „Lebensspenden“ geeignet ( Stichwort: Einmal im Leben etwas richtig Großes tun) hat einen visionären Charakter: Heute etwas für die Welt von morgen tun! Stiften versöhnt mit der eigenen Endlichkeit ist ein tröstender Gedanke in einer säkularisierten Gesellschaf hinterlässt Spuren z.B. im Andenken an einen geliebten Menschen oder Stiften, weil man selbst keine Kinder hat. -> es geht darum Ideen, Werte, Zukunft zu stiften! 31

5.4. Wählen Sie das „Fahrzeug“ aus Gängige Fundraising-Instrumente sind: Klassisches Mailing Capital Campaign (besondere Kampagne) Anlass-Spenden Bußgelder Firmenspenden Benefiz-Veranstaltung/ Events Erbschaftsmarketing Merchandising/ Devotionalienvertrieb Patenschaften Lotterien Fundraising im Internet Spendenaufrufe über TV und Radio Etc…… Schritt 4: Fundraising-Instrumente 32

5.4. Entwickeln Sie „eigene, individuelle Fahrzeuge“ Schritt4: Fundraising-Instrumente Fundraising-Instrumente sind z.B. 33

5.4. „Fahrzeug“ und Ziel müssen zueinander passen Schritt4: Die Kommunikation Folgende Kommunikationswege können Sie nutzen: Persönliche Kommunikation: Persönliche Briefe Persönliche Telefonaktion Persönliche Ansprache Mediale Kommunikation: Mailings (personalisiert) Call-Center-Aktionen Anzeigenwerbung + PR 34

5.5. Steigen Sie ein und fahren Sie los! Wenn Ihre Planung steht, Ihre Organisation vorbereitet und Ihr Team qualifiziert und eingewiesen ist: -> Starten Sie Ihre Aktivitäten! Es ist Fingerspitzengefühl gefragt um abzuschätzen - wann, - durch wen, - in welchem Ambiente und - auf welche Weise Ihre potentiellen Unterstützer angesprochen werden! -> Denn es geht um Beziehungen zwischen Menschen! Schritt 5: Werden Sie aktiv! 35

5.5. Steigen Sie ein und fahren Sie los! Besonders wichtig: -> Danken Sie Ihren Unterstützern – sofort und aufrichtig! > Machen Sie aus Gebern echte Freunde - pflegen Sie Ihre Unterstützer - informieren Sie sie regelmässig - gewinnen Sie diese dafür, die Zuwendung zu wiederholen, zu erhöhen und sogar zur Regel zu machen! -> Machen Sie Ihre Unterstützer zu Mitstreitern! Schritt 5: Bedanken und pflegen Sie Ihre Unterstützer 36

5.6. Überprüfen Sie Ihre Fahrt Evaluieren Sie nach Abschluss der Aktion: Was hat die Aktion Sie ehrlich gekostet? Was hat sie Ihnen tatsächlich eingebracht? Hat sich der Aufwand wirklich gelohnt? Welche Konsequenzen folgen aus dem Ergebnis? -> Die Analyse ist auch für Ihre Geber wichtig! Denn Unterstützer wollen das Gefühl haben, dass ihr Engagement den maximalen Nutzen stiftet! Es darf kein Zweifel an Ihrer Kompetenz aufkommen sonst steht Ihre Glaubwürdigkeit auf dem Spiel! Schritt 6: Fundraising-Controlling 37

Fundraising-Resumée: Fundraising ist Arbeit: - systematisches statt spontanes Vorgehen ist wichtig - definieren Sie Ihre Ziele - investieren Sie Zeit in eine gute Vorbereitung Fundraising braucht Ratgeber, Freunde, Mentoren Fundraising bedeutet auch, sich den Hut des potentiellen Unterstützers aufzusetzen Fundraising heißt: permanente, persönliche Kommunikation -> Fundraising ist aufrichtiges Beziehungsmanagement 38

DANKE SCHÖN !! Für Ihr Interesse und Ihre Aufmerksamkeit! Gerne stehe ich Ihnen für Fragen oder ein Gespräch zur Verfügung!! Kontaktdaten: Monika Witte Mehr-Wert-Dialog Hauptstraße 237 53842 Troisdorf Telefon: 02241/ 40 42 94 oder 0151/ 152 78 729 E-mail: mw@mw-dialog.de 39