agentour09 - Berlin Ströer Group | September 2009 360° out-of-home media agentour09 - Berlin Ströer Group | September 2009

Out-of-Home 2

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Was hat sich verändert? >> Internet und Mobiltelefon ist allgegenwärtig und hat die Mediennutzung revolutioniert.

Out-of-Home als Teil einer sich verändernden Medienlandschaft 5

Kommunikation zu Zeiten des Öffentlich-Rechtlichen Fernsehens Die Zeit, in der ein einziges Inhome-Medium die Brücke zu allen Konsumenten bildete, ist vorbei.

Konkurrenz der Medien um das Zeitbudget des Konsumenten Steigendes Angebot und selektive Mediennutzung erschweren die Erreichbarkeit. Info: Stetige Zunahme an Medienangeboten

Fragmentierung von Content-Angeboten und bei spezifischen Nutzungen Print = Rubriken-Markt z.B. Auto-Scout.24; Regionale News (meinestadt.de); Social Networking Plattform (XING, studivz, blogs) Radio = I-POD/I-Tunes; WEB-Radio (Last FM); Podcasting TV = Video Community (YouTube); DVD/File Sharing/Private Bay; I-Tunes-Filmverkäufe/WEB-TV >> Klassische Medien haben es nicht geschafft die Abflüsse von Usern durch eigene Geschäftsmodelle zu kompensieren.

Print reagiert mit Titelkonsolidierung

Leistungsdaten Kanäle Zeit Kanäle Zeit >> Gegenläufiger Trend von Kanalvielfalt und Zeitverwendung im Tagesablauf. 10

2002 2008 86% sind täglich mobil…* 90 % 3,1 Wege/Person/Tag… 3,4 Mobilität in Deutschland steigt weiter 2002 2008 86% sind täglich mobil…* 90 % 3,1 Wege/Person/Tag… 3,4 3.044 Mrd. Gesamt- + 5,6 %** kilometerleistung Die Leistungsdaten der Mobilität sind unsere „Einschaltquote“! * Studie: MID - Mobilität in Deutschland 2008, **Vergleich MID 2002 – MID 2008

Treiber der wachsenden Mobilität ÖPNV – Nutzung Junge: +15% Wege zum Einkaufen: +9 % Wege in der Freizeit: +8 %

Mobilität und Kaufkraft Personenkilometer am Tag 50 40 30 20 10 monatliches Haushalts-Netto- Einkommen in € unter 500 - 900 - 1.500 - 2.000 - 2.600 - 3.000 - > 3.600 500 899 1.499 1.999 2.599 2.999 3.599 >> Personen mit höherem Einkommen sind deutlich mobiler. 13 Quelle: Studie “MID - Mobilität in Deutschland 2002“ 13

Niedrig < 1x tägl. außer Haus Hoch > 1x tägl. außer Haus Mobilität als Zielgruppenmerkmal Haushalts-Netto-Einkommen Mobile Stars 28,5 Mio. Personen (44 Prozent) Hoch > 2.000 € Couch Potatoes 10,5 Mio. Personen (16 Prozent) Slow Comfortables 7,5 Mio. Personen (12 Prozent) Mobile Youngsters 18,4 Mio. Personen (28 Prozent) Niedrig <= 2.000€ Menschen, die eine ausgesprochen intensive Mobilität aufweisen, sind eine attraktive Zielgruppe. Mobilität Niedrig < 1x tägl. außer Haus Hoch > 1x tägl. außer Haus 14 Quelle: Verbraucheranalyse 2008: Definition Einkommen hoch (HHNE >2.000€) niedrig (HHNE <=2.000€) / Definition Mobilität hoch (>1 mal tägl. außer Haus) niedrig (weniger als 1 mal tägl. außer Haus) 14

Buchungssituation Out-of-Home (1-7/2009) total Finanzen TV Werbung Kfz Tele- kommunikation Handel Textil Tourismus 73,8% 70% 60% 55,6% 52,0% 40% 37,2% 20% 12,9% 9,0% 7,1% 9,6% 7,5% 4,3% 0% -2,7% -10,2% -20% -15,4% -15,7% -25,5% -25,0% -40% total 60% Out-of-Home …Kurzfristiges Aktivieren stand bei diesen Branchen/Kunden im Fokus. >> Out-of-Home das nach Nielsen am stärksten wachsende Medium, sogar vor Online. Wachstum basiert nicht auf einer einzelnen Branche.

Kommunikations-Framework Aktivieren Verkaufen Kunde Involvieren 16 16

Push- und Pull-Qualität der Medien Aktivieren Involvieren Push- und Pull-Qualität der Medien ………………………………….………………………………………………... >> Plakat hat starke Push-Qualität, Beilagen und Internet-Recherche dagegen setzen aktive Informationssuche voraus. . 17 17

PULL PUSH Push- und Pull-Qualität der Medien Natürlich kann jedes Medium sowohl aktivieren/Push als auch involvieren/Pull, jedes kann das eine aber besser als das andere. Plakat hat mit dem Aktivieren/Push – schneller Aufbau von Markenbekanntheit oder Produktbekanntheit - seine große Stärke, kann z.B. mit interaktiven Bluetooth-CLPs aber auch involvieren und natürlich auch Verkaufen, da vor jedem Einkauf/Kaufakt ein Weg liegt. Internet hat seine Stärken sicherlich über die Suchmechanik im Involvieren/Pull, kann mit Bannern nur begrenzt Bekanntheit aufbauen. >> Jedes Medium kann beides, Schwerpunkte jedoch unterschiedlich. 18 18

Plakat im Kommunikations-Framework Aktivieren Verkaufen Kunde Involvieren 19 19

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Sunny: Grundlagenstudie Kreation Die Kreation ist out of home neben der Planung einer der wichtigsten Faktoren, die über Kommunikationserfolg oder -misserfolg entscheiden. Generierung von Aufmerksamkeit Verankerung der Botschaft Aktivierung von Zielgruppen >> Die Missachtung out-of-home-spezifischer Gestaltungsgrundlagen reduziert unmittelbar die Werbewirkung der Kampagnen.

Sunny: Grundlagenstudie Kreation Grundlagenstudie zur Messung der Abhängigkeit der Werbewirkung von der Kreation im Juli 2005: Durchführung von GfK Marktforschung, Nürnberg Test von 7 verschieden gestalteten Motivvarianten Befragung von 2.100 Personen (300 je Motiv) Differenzierung nach Verkehrsteilnehmer (PKW-Fahrer / Passanten) >> Über die Grundlagenstudie wurde die Abhängigkeit der Werbewirkung von der Plakatkreation gemessen. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Sunny: Ranking nach gestützter Motiverinnerung: Platz 1 Platz 2 Platz 3 Platz 4 Platz 5 Platz 6 Platz 7 >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Sunny: Grundlagenstudie Kreation Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt 5,9 % Ungestützte Markenerinnerung: Gesamt 2,7 % Differenz: Gesamt -54,24 % >> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Sunny: Bedeutung der Kreation nach Verkehrsteilnehmern (ungestützt) Passanten PKW-Fahrer Gesamt 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 0% >> Gerade bei motorisierten Zielgruppen entscheidet die Kreation über die Nutzung des Kommunikationspotenzials von Out-of-Home-Medien. Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Out-of-Home Navigator Ab Herbst online verfügbar! Out-of-Home Navigator

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Bisheriges Mikromarketing – Zielgruppenmerkmale Arbeitslosenquote Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Familienstruktur Pkw-Zulassungen Haushaltsnetto-Einkommen Haustyp Ethnische Zugehörigkeit POI´s Alter Lebensphase Kaufkraft Consumer Styles Freizeitinteressen Status Produktaffinitäten

Bisheriges Mikromarketing – Stellenselektion Zielgruppenselektion nach statistischen Bezirken POI Selektion

Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Zielgruppenmerkmale im GEO Targeting Familienstruktur Arbeitslosenquote Geschlecht Pkw-Zulassungen Berufl. Status (Student, Rentner etc.) Haushaltsnetto-Einkommen Marktzelle 400 – 500 Haushalte Ethnische Zugehörigkeit Haustyp Alter VA Zielgruppen Freizeitinteressen POI´s Lebensphase Kaufkraft Aber was ist denn eigentlich die Betrachtungsebene bzw. die Datenbasis? Das Datenangebot ermöglicht eine Planung bis auf Hauseben, hier ist die Validität der Daten allerdings nicht ausreichend. Daher beziehen sich unsere Auswertungen immer auf die sog. Marktzelle, die 400-500 Haushalte zusammenfasst. Für diese Marktzellen liegen umfassende Informationen zu Zielgruppe vor (bspw. Soziodemographie, Freizeitinteressen, ethnische Zugehörigkeit etc.) Zusätzlich können wir jetzt auch auf Sinus und Sigma Milieus und Käuferzielgruppen kleinräumig planen und auch alle Merkmale aus der Typologie der Wünsche im Raum abbilden. Nun möchten wir Ihnen eine konkrete Planung an einem Beispiel zeigen. Status Produktaffinitäten Consumer Styles SINUS / SIGMA-Milieus Käuferzielgruppen TdW Zielgruppen

Beispiele Zielgruppenmerkmale Käuferzielgruppe: Nescafè Xpress Quelle:GfK Consumer Scan; stark überdurchschnittlich (Index 125) Quelle: TdW 2009 III; stark überdurchschnittlich (Index 125) TdW: Verwender Evian stilles Wasser Sinus Milieu Etablierte: Lindt Quelle: Sinus Milieus; Etabliertes Milieu; stark überdurchschnittlich (Index 125)

GEO-Targeting - Mobilitätsverhalten Marktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils Frequenzatlas

GEO-Targeting – Stellenselektion Marktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils

Produktzielgruppen Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4, abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW

Lokale Zielgruppen-Ansprache Starke Streuung, kein klarer Focus Focus auf Berliner Norden und Osten Quelle: Cosmos Privat Index (Basis: Ø Gemeinde); stark überdurchschnittlich überdurchschnittlich unterdurchschnittlich stark unterdurchschnittlich; Zielgruppe Frauen, 20-49J., HHF, 3 Personen und mehr, Entscheider Fruchtzwerge bzw. SIGMA Milieus Audi (Etabliertes Milieu, Aufstiegsorientiertes Milieu, Liberal-intellektuelles Milieu, Modernes Arbeitnehmer Milieu, gewichtet nach Audibestand 36

Familie Schmidt Mutter Sarah (35 Jahre alt) Vater Stefan (39 Jahre alt) Sohn Sven (7 Jahre alt) Wohnort Berlin Friedrichshain HHNE 4.000 Euro

Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4, abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW

Sarahs und Stefans Mobilitätsverhalten

Selektion relevanter Werbeträger – Berlin Friedrichshain Sarah Stefan

Lokale Zielgruppen-Ansprache 41

Leistungswerte – Indizierte Beispielrechnung ma Plakat GF Kampagne Fruchtzwerge ML Netz + GF Händler-Kampagne Kosten: 110TEuro Netto-RW: 87% GRP: 1.206 OTS: 13,8 Kosten: 61T Euro Netto-RW: 86% GRP: 1.205 OTS: 13,9 Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Basis Frauen 20-49 Jahre, PLZ 3 Gebiet: 135, 134,131,130,126,125; 124, Männer 30-59 Jahre HHNE 3.000 Euro+, 200er ML Netz + GF; Berlin Stadt

Werbeträger Selektion nach POI Selektion nach Wohnort Selektion nach Point of Interest Szene Uni Köln Uni Berlin

Werbeträger Selektion Sören Szene Uni Berlin

Intra- und Intermedialer Vergleich

Intramedialer Vergleich – Indizierte Beispielrechnung Klassische GF Kampagne* GEO-Targeting GF–Kampagne* Bruttokosten: 109T Euro 109T Euro GRP: 786 1.880 OTS: 9,4 21,1 Netto-RW: 83% 89% Target-TKP: 13,61 5,69 Kontaktindex 239 Einstieg: Wie wir gerade im Navigator gesehen haben, ist OoH optimal zur Zielgruppenaussteuerung geeignet. Klassisch wurde regional nur bis auf Stadtebene herunter gebrochen (Klassische GF Kampagne 1:3000 für Köln). Noch kleinräumiger wurden Zielgruppen hauptsächlich auf soziodemographischer Datenbasis oder aber auf POI (Supermärkte, Schulen, Tankstellen etc.). Ebene geplant. Die Stellenselektion erfolgte hier meist in Form einer klassischen Umkreisplanung. Geo-Targeting ermöglicht heute die Zielgruppenselektion auf wesentlich differenzierterer Datenbasis bspw. Sigma-Milieus. Die Werbeträger werden nach zielgruppenspezifischen Mobilitäts- und Wegeprofilen selektiert. Darüber hinaus ist nun auf Basis der ma Plakat eine indizierte Berechnung möglich, die auch kleinräumige Kampagnen-Leistungswerte abbilden kann. Hierzu wird die Belegung über die gesamte Stadt (klassische GF Kampagne) mit einer Belegung in bestimmten PLZ 3 Gebieten (Geo-Targeting Kampagne) auf Basis des gleichen Budget-Einsatzes miteinander verglichen. Eine Geo-Targeting-Kampagne erzielt im relevanten Zielgruppenumfeld (Erwachsene 14 Jahre+) eine wesentlich höhere Bruttokontaktleistung (Kontaktindex 200), was auf wesentlich höhere OTS im Wohnumfeld zurückzuführen ist. Damit ist eine Geo-Targeting Kampagne bei räumlich differenzierenden Zielgruppen wesentlich effizienter. Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 109T Euro für beide Planungen, Basis E 14+, *PLZ 3 Gebiet Köln: 135, 134,131,130,126,125; 124, Durchschnittliche GF-Kampagne (1:5000) vs. Belegungsvorschlag konzentrierte Kampagne

Intermedialer Vergleich regionale Medien – OoH Indizierte Beispielrechnung GEO-Targeting GF -Kampagne Tageszeitungs-Kampagne Bruttokosten 109T Euro 112T Euro Netto-RW: 89% 41% GRP: 1.880 224 OTS: 21,1 5,4 Target-TKP 5,69 19,44 Vergleicht man diese Geo-Targeting Kampagne mit einer Tagezeitungs-Kampagne (neben Radio das einzige regionale Medium), in der Kölner Rundschau und im Kölner Stadtanzeiger (Belegung jeweils 4x) so ergeben sich auch hier wesentlich bessere Leistungswerte. Alle Leistungsparameter sind bei OoH signifikant höher. Der TKP bei TZ ist bspw. fast 4x so hoch , die Nettoreichweite bei OoH ist 60% höher, von den GRP gar nicht zu sprechen. Darüber hinaus ist das Belegungsgebiet der Tageszeitungen nicht so genau aussteuerbar, wie eine Geo-Targeting Kampagne. Möchte man mit TZ das Kölner Stadtgebiet erreichen, ist die kleinstmögliche Belegung Köln + Umland, d.h. man muß hier wesentliche Streuverluste in Kauf nehmen. Nachfolgend wollen wir Ihnen genauer erläutern, wie eine Geo-Targeting Kampagne ausgesteuert wird. Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 109T Euro für OoH, 112T Euro für TZ; Basis E 14+, konzentrierte Kampagne; PLZ 3 Gebiet: 135, 134,131,130,126,125; 124 ma 2008 Tageszeitungen; Format 250 mm 4 Sp, AT, 4c.; Je 8 Belegungen Berliner Morgenpost und B.Z, Gebiet Berlin Stadt;

GEO-Targeting und Direct Mail 48

Summary GEO-Targeting ermöglicht kleinräumige Kampagnenoptimierung nach allen gängigen Zielgruppendefinitionen und Touch-Points Mobilität der Zielgruppe kann über TdW / MID ermittelt und über Routing in die Planung einbezogen werden Effizienzsteigerung durch GEO-Targeting Optimierung ist zukünftig messbar Durch GEO-Targeting erzielt OOH deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber regionalen Konkurrenzmedien Plakat als klassisches Medium und z.B. Direct Mail können effizient und einfach verknüpft werden

Mediennutzung im Wandel Grundlagenstudie Kreation Navigator GEO - Targeting Virtual Campaign

Virtual Campaign

Was können wir für Sie tun?

Was können wir für Sie tun? Ströer Sales & Services GmbH Ströer Allee 1 . 50999 Köln Tel. 02236 9645-0 . Fax -299 Mail info@stroeer.de www.stroeer.de