Referat „Managing Lock-Ins“ Seminar Internet-Ökonomie Prof. Dr.-Ing. Robert Tolksdorff Dr. Klaus Schild Referenten: Michael Mertins Jens Mehnert 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Gliederung: Käufersicht Einleitung Was ist ein Lock-In? Offenes System ein Ausweg? Verhandlung aus Käufersicht Vor der Verhandlung Forderungen stellen Verhandeln mit dem Verkäufer Zusammenfassung 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Einleitung Lock-In-Management ist ein Katz und Mausspiel zwischen Verkäufer und Käufer 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Einleitung Was ist ein Lock-In? Hohe Wechselkosten  unelastische Nachfragekurve Elastizität = q = Menge p = Preis p p q q unelastisch elastisch 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Einleitung Offene Lösung Vorteile Keine Lizenzgebühren Keine Bindung an einen einzelnen Anbieter Sicherheit Transparenz Anpassbar - Flexibel 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Einleitung Offene Lösung Nachteile Quellcode muss teilweise frei bleiben Umstellungskosten (Unterbrechung, Umschulung, Suchkosten) fallen trotzdem an Bindung an eine Technologie Verbreitungsgrad 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Einleitung Lock-Ins sind unvermeidbar Aufkommen neuer Technologien Wachsende Ansprüche - Expansionsvorhaben Nachfragedruck durch den Kunden 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Gliederung: Käufersicht Einleitung Was ist ein Lock-In? Offenes System ein Ausweg? Verhandlung aus Käufersicht Vor der Verhandlung Forderungen stellen Verhandeln mit dem Verkäufer Zusammenfassung 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Verhandlung aus Käufersicht Vor der Verhandlung Bin ich nur von einem Anbieter abhängig? Bekomme ich Support? Kann ich meine Daten einfach konvertieren? Wie hoch ist der Umschulungsaufwand? Wie groß ist die Unterbrechung der Unternehmensprozesse? Wie wahrscheinlich ist ein weiterer Wechsel? Wähle ich einen teuren Marktführer oder einen billigen Underdog? 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Verhandlung aus Käufersicht Verhandlung mit Verkäufer Generell Der Verkäufer hat ein starkes Interesse daran, Kunden zu gewinnen Je höher spätere Wechselkosten sind, desto höher die Forderungen Informationsvorsprung über das eigene Unternehmen 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Verhandlung aus Käufersicht Forderungen stellen Vergünstigungen Beigaben, Geldzuschüsse, Rabatte, Garantie, Support Hilfe beim Umstieg/Arbeitsunterbrechung, Training Freie Upgrades Bevorzugte Behandlung 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Verhandlung aus Käufersicht Verhandlungspoker Wechsel sei nicht nötig: Beispiele von Firmen geben, die den Wechsel auch noch nicht vollzogen haben und damit gut fahren Bessere Angebote vorgeben – Anbieter gegeneinander ausspielen Nachfolgekäufe versprechen Stelle dich als einflussreicher Kunde dar (z.B. durch Standardsetzung – Intel) 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Zusammenfassung: Strategien für Käufer Vergünstigungen vorher aushandeln Vorgeben, die Vorzüge durch den Wechsel seien klein, die Wechselkosten dagegen groß Einfluss auf andere Kunden Verspreche Folgegeschäfte Versuche Abhängigkeiten von einem einzelnen Anbieter zu vermeiden Vorsicht vor vagen Vertragsklauseln / Versprechungen Gefahr des schleichenden Lock-Ins – Analysiere Nutzen und Benutzung des Produktes 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Lock-in Strategien für Verkäufer 3 Prinzipien der Basisstrategie Investieren in Bildung eines Kundenstammes Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

I. Investition in Kundenstammbildung Generelle Aspekte Sicht auf den Lock-in Zyklus Kampf um neue Kunden Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts Kundengruppe: Einkäufer mit hohen Umstellungskosten Kundengruppe: Einkäufer mit Einfluss Multiplayer-Strategien 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

I. Investition in Kundenstammbildung Sicht auf den Lock-in Zyklus I Punktuelle Betrachtung von begrenztem Wert, da z. B. folgende Aspekte unberücksichtigt bleiben:  Anfängliche Investitionen  Zukünftige Einnahmen  Zukünftiges Verhalten der Kunden Vorausschauende und übergreifende Betrachtung wesentlich nützlicher:  Quantifizierung möglicher Folgeverkäufe und damit der möglichen verkaufsfördernden Investitionen  sinnvolle Preisbildung der Komponenten 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

I. Investition in Kundenstammbildung Sicht auf den Lock-in Zyklus II Voraussetzung: Schätzung des Wertes jedes einzelnen Kundentyps über den Lock-In Zyklus. Wert eines absolute Geldwert des eingeschlossenen = Umstellungs- + Wettbewerbs- Kunden kosten vorteils Der Wettbewerbsvorteil basiert auf der Qualität des Produktes und dessen Kosten (dieser kann auch negativ sein!). Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher und profitabler sind Nachfolgegeschäfte. Beispiel: Spielekonsolen 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

I. Investition in Kundenstammbildung Kampf um neue Kunden Problem: Kampf um neuen Kunden unterliegt zumeist vollständiger Konkurrenz  Einstiegspreise gegen Null bei punktueller Betrachtung: Quasiprofite Lösung: Produktdifferenzierung und/oder Kostenführerschaft 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Michael Mertins, Jens Mehnert I. Investition in Kundenstammbildung Strukturierung des Lebenszyklusgeschäfts Systeme „offen“ vs. „geschlossen“ Themen für Verkäufer und Einkäufer: Risikotoleranz Aktueller Geldwert Persönliche Markteinschätzung für die Zukunft 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Michael Mertins, Jens Mehnert I. Investition in Kundenstammbildung Einkäufer mit hohen Umstellungskosten Kernproblem: Überwindung der Umstellungskosten des Einkäufers durch Subventionen des Verkäufers notwendig  Umstellungskosten schätzen, Lock-in Wert schätzen Niemals auf Kundenaussagen vertrauen! Attraktiv sind Käufer mit wachsenden Ansprüchen: Wachsende Umstellungskosten Erhöhte zukünftige Sekundärmarktnachfrage, z. B. nach komplementären Produkten 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

I. Investition in Kundenstammbildung Einkäufer mit hohem Einfluss Bestimmte Einkäufer für den Aufbau eines Kundenstammes nutzen (Multiplayer). Kernfrage: Wie viel lohnt es sich zu investieren? Antwort: Quantifizierung der Vorteile durch Schätzung der Gesamtmarge der Verkäufe, die aus dem Verkauf an diesen Kunden resultieren. Beispiel: Verkauf Renderingsoftware an Paramount Pictures 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

I. Investition in Kundenstammbildung Multiplayer Strategien Weitere Strategien: 1.) Verkauf des eigenen Produkts an ein Unternehmen als Teil dessen Produktpaketes: Beispiel: Zahnbürstenaufsatz Oral-B und Braun Zahnbürste 2.) Verkauf von komplementären (sich ergänzenden) Produkten Beispiel: Acrobat Reader/Acrobat Distiller 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Lock-in Strategien für Verkäufer 3 Prinzipien der Basisstrategie Investieren in Bildung eines Kundenstammes Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

II. Kundenbindung Erläuterung Da die deutsche Entsprechung „Verschanzung“ nicht wirklich greift, verstehen wir darunter im Folgenden das Vorgehen, die bereits gewonnenen Kunden weiter abhängig zu machen, sie zu binden. Es existieren zwei wesentliche Strategien: Produktdesign Treueprogramme und kumulative Rabatte 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

II. Kundenbindung Design Neue proprietäre Merkmale und Leistung rund um das Produkt Beispiel: DirectX Sukzessives Anbieten von wertsteigernden Informationsdiensten wie: Proprietäre Verteiler-/Berichtssysteme Proprietäre Bestellsysteme Consulting Beispiel: Bundesligaergebnisse auf Handy 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

II. Kundenbindung Treueprogramme und kumulative Rabatte I Vorgehen: Kunden, die in der Vergangenheit treu gewesen sind, werden belohnt durch: Bevorzugte Behandlung Bonuspunkte Treueprämien Voraussetzung: Individuelle Nachverfolgung der Käufe Beispiele: Deutsche Bahn, Fußball-Fanclub, Lindt 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

II. Kundenbindung Treueprogramme und kumulative Rabatte Chancen: Umwandlung konventioneller Märkte in Lock-in Märkte durch Wechselkosten bei Aufgabe einer häufig genutzten Marke Senkung der Preissensibilität der Kunden  höhere Listenpreise möglich  höhere Gewinne  Auffangen der Kosten, wenn Kunden ihre kumulierten Vorteile einlösen Beispiel: DVD als Geschenk bei häufig genutzter Tankstelle 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Lock-in Strategien für Verkäufer 3 Prinzipien der Basisstrategie Investieren in Bildung eines Kundenstammes Bindung der gewonnenen Kunden (Entrenchment) Hebelwirkung des Kundenstammes nutzen 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes Zwei wesentliche Möglichkeiten: Verkauf komplementärer Produkte Verkauf des Zugangs zum Kundenstamm 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Michael Mertins, Jens Mehnert III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes Verkauf komplementärer Produkte Ziel: Möglichst viele gewinnbringende Einkommensströme. Vorteil: Je größer die Kollektion attraktiver komplementärer Produkte, desto attraktivere Bedingungen können für das Primärprodukt gesetzt werden: größere Chancen, neue Kunden zu gewinnen weniger angreifbarer Kundenstamm immer profitablere Geschäfte 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

III. Die Hebelwirkung des Kundenstammes Verkauf des Zugriffs Motivation: Durch den Verkauf des Zugriffs auf den eigenen Kundenstamm kann am Geschäft anderer Verkäufer mitprofitiert werden. Voraussetzung: Großer Kundenstamm, der für Anbieter sehr attraktiv und einfach zu erreichen ist. Beispiel: eBay, GMX 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

IV. Weitere Themen Preisdifferenzierung I Pakete von Produkten und Preisen werden für individuelle Kunden „maßgeschneidert“. Unterteilung der Kunden in drei Gruppen: eigener Kundenstamm Kundenstamm von Rivalen neue Kunden 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

IV. Weitere Themen Preisdifferenzierung II Einschränkung der Möglichkeiten durch: gemachte Zugeständnisse an Kundenstamm Menge an Informationen über Kaufhistorie aktueller und potenzieller Kunden Arbitragemöglichkeiten des Kunden Gefahr: Verprellung der eigenen Kunden als Reaktion auf die „besseren“ Konditionen für Neukunden Lösung: Produktversionierung 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

IV. Weitere Themen Pioniervorteil Ziel: Hochhalten des aggregierten Kunden Lock-in zu jedem Zeitpunkt nach Markteintritt. Möglichkeiten: Erschweren des Erreichens von economies of scale des Rivalen Erweiterte Kontrolle der Länge des Lock-in Zyklus Konkurrent muss mit geringen Skalenerträgen wirtschaften 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

IV. Weitere Themen Kontrolle der Zykluslänge Gestaffelte Laufzeiten von Verträgen unterschiedlicher Kunden Frequentieren des zeitlichen Erscheinens von neuen Versionen oder Upgrades t Vertragsende von unterschiedlichen Kunden t Erscheinungstermine von neuen Produkten und Upgrades 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert

Zusammenfassung: Strategien für Verkäufer Prinzipiell: Der maßgebliche Gewinn wird in Lock-In Märkten nicht über das Primärprodukt erwirtschaftet. Deshalb: Komplementstrategien für ungemein wertvollen Kundenstamm  Der Kunde als wertvollstes Gut. Daraus und aus dem Aufbau des Zyklus resultiert die Basisstrategie mit den drei Prinzipien Investion, Bindung, Hebelwirkung. 06.01.2004 Michael Mertins, Jens Mehnert