PR-Konzept und Strategie Fakultät Medien Gabriele Hooffacker

Vor der Strategie: die Analyse

Beispiel SWOT-Analyse

Strategie: Was will ich?

Strategie  Konzept Jedes Konzept muss sich aus der Strategie ableiten. Das bedeutet, dass jede Konzeptidee darauf geprüft werden muss, ob ihr Ergebnis mit der Strategie konform geht. Konzepte müssen so aufgebaut sein, dass man einen Erfolg nachweisen kann. Das Ergebnis muss messbar sein. Der häufigste Fehler liegt darin, dass die Ziele und Methoden des Konzepts für sich genommen wunderbar funktionieren, sich aber nicht mit der Unternehmensstrategie decken. Das führt zu Effizienzverlusten, da Arbeit in ein Konzept gesteckt wird, das schließlich nicht das ergibt, was die Strategie für nötig hält. Jedes einzelne Konzept muss sich immer wieder dahingehend abfragen lassen, ob es noch mit den Strategiezielen übereinstimmt. Die beste Idee ist nichts wert, wenn die Strategie dadurch torpediert wird.

Ziele definieren Erfolg definiert sich durch das Erreichen von Zielen  ohne exakte Zieldefinition kann man keinen Erfolg nachweisen. Was genau will ich erreichen? Zielinhalte müssen präzise und eindeutig formuliert sein. Je eindeutiger der Zielinhalt, desto eindeutiger lassen sich Abweichungen erkennen! Schwammig formulierte Ziele werden leicht interpretiert, manipuliert oder verwässert. Ziele sollten so weit "heruntergebrochen" (in Einzelziele und Teilziele auseinander genommen) werden, dass ein Controlling möglich ist. Konkret bedeutet: was genau, wann genau, wer genau.

Dialoggruppen Zielgruppen des Marketings entsprechen den Dialoggruppen der PR, denn mit ihnen soll ein Dialog aufgebaut werden. "Alle, die..." sind keine Zielgruppe! Die PR kennt beispielsweise folgende Betätigungsfelder: Mitarbeiterkommunikation (Motivation!) Organisationskommunikation Kommunikation mit Meinungsbildern = Medien Kommunikation mit testimonials, opinion leader Kommunikation lokal (Standort-PR) Kommunikation mit politischer Ebene (Lobby-Kommunikation) Finanzkommunikation (Fundraising / Sponsoring) personenbezogene PR Jedes dieser Felder hat wiederum unterschiedliche Dialoggruppen.

Dialoggruppen - Beispiel Selbst wenn eine Firma "nur" Stifte verkauft und wirklich eine breite Öffentlichkeit Stifte benutzt, sind alle diese Dialoggruppen für sie wichtig. Dabei gibt es für jede einzelne Dialoggruppe festgelegte Botschaften, die in den Köpfen verankert werden sollen.

Dialoggruppen der Pressearbeit Mit eigenen Medien direkt ansprechen: Zielpublikum, zielgruppengerecht Web Social media Twitter auch für Medien! Presse- bzw. Medienarbeit kann nicht alle Dialogpartner gleich behandeln. Je nach Art des Mediums werden Fachinfos, unterhaltende Infos, werbliche Zusammenarbeit oder anderes erwartet und benötigt. Entsprechend muss das Konzept gebaut werden.

Die Dialoggruppe braucht die Botschaft Wer Botschaften formuliert, muss die Ziele, die Erwartungen und die Mentalität der Menschen kennen, auf die sie zugeschnitten werden sollen. Sonst werden Botschaften abgelehnt oder falsch verstanden. Botschaften werden umso besser verstanden, je näher sie dem Lebensumfeld und den Wünschen und Gedanken der Dialoggruppe kommen. Botschaften sind keine Slogans. Botschaft ist "Kommunikationsinhalt" , also eher journalistischer Inhalt (W-Fragen beachten! Aktualität und Nachrichtenwert!), und der muss auf die Zielgruppe passen! Der Slogan, der Werbetext, leitet sich aus der Botschaft ab. Er übersetzt die Botschaft in die Sprache der Dialoggruppe.

Umsetzung PR-Periodika Infodienste, Pressespiegel, Schriften für Kunden und Mitarbeiter, Newsletter Social Media  Storytelling Printmedien Kataloge (Prospekte, Flyer etc) Quartalsbericht, Jubiläumsschriften etc. Events Messe, Tagungen, Ausstellungen, Tag der offenen Tür, Fortbildungsveranstaltungen ... Aktionen Preisausschreiben, Wettbewerbe, Vorschlagswesen, Kreativaktionen, Flashmob … Technische Medien Podcast, Video, Beamer, Film, Social-Media-Plattformen, Web ... Schaumedien (Werbeplattformen) Plakat, Transparent, Banden, Fassadenwerbung, Leuchtwerbung, Großleinwände, Messeaufbauten, Schaukästen, Großwerbeflächen auf Mobilen (Auto, Zug, Ballon, Flugzeug)... Identifikationsfiguren Prominente, Testimonials, Firmenheads

Kontrolle Die Evaluation orientiert sich an den definierten Zielen. Ein gutes Konzept hat folgende Kriterien erfüllt: Angemessenheit hinsichtlich Ziel und Zielgruppe (aber nicht Opportunismus hinsichtlich der Entscheider) Kreativität, aber nicht ausufernde Fantasie Emotionalität, aber nicht aufgesetzte Gefühlsduselei Verantwortung gegenüber der Umwelt und der Gesellschaft (und nicht Ignoranz) Echte Kommunikation (und nicht propagandahafte Verkündung).