Werbeerfolg im Internet Kerstin Kneidinger Sabine Liebe Madeleine Schölm

Werbeerfolg im Internet Werbeformen im Internet Messbarer Werbeerfolg im Internet Erfolgsmessung von Internetwerbekampagnen Werbeerfolg im Internet vs. traditionelle Medien Onlinebefragung

Definition Erfolgsmessung „Werbemittel werden nach dem Aspekt des größten Berührungserfolges platziert. Der Berührungserfolg ist von Reichweite, der Kontaktmenge und der Kontaktqualität abhängig.“ Dirk Frosch-Wilke, Christian Raith:Marketing-Kommunikation im Internet; Vieweg Verlag, 2002 Reichweite = wie viele Personen erreicht werden Kontaktmenge = wie häufig wird das Werbemittel wahrgenommen Kontaktqualität = Welche Zielgruppe wird erreicht

Werbeführende Internetseiten Aufbau komplexer Zwei Server: Inhalt von Sitebetreiber Werbemittel von Adserver

Werbeformen im Internet Pop-Up-Window Pop-Under-Window Flash-Spot Skyscraper StickyAd Pop-Up-Window: Öffnen sich mit Aufruf einer Website, stehen im Vordergrund Pop-Under-Window: kurz sichtbar während Seitenaufbau, dann hinter aufgerufener Seite  beim Verlassen der Seite: Pop-Under-Window wieder sichtbar. Flash-Spot: wie TV-Spot, emotionale Botschaft Skyscraper: befindet sich am Rand einer Website, für Brandingzwecke gut geeignet StickyAd: anklickbar, scrollt zusammen mit den Inhalten der Seite, also immer sichtbar

Messbarer Werbeerfolg im Internet Prüfung von Nutzungsverhalten immer möglich Nachmessbare, abfragbare Größen: Visits PageImpressions (PI) Clicks AdImpressions AdClick: 1995: AdClick Rate bei 5-10% und 2007: 0,x %

Messbarer Werbeerfolg im Internet Zukunftsperspektive Wichtigkeit von „Streaming“ Motto: „Eine hohe Aufmerksamkeit bestimmt den Affekt“

Erfolgsmessung von Internetwerbekampagnen Ziel: starke psychologische und ökonomische Werbewirkung Psychologische Werbewirkung: Reaktion auf Werbereiz Stimuli Ökonomische Werbewirkung: Gegenüberstellung von Absatz, Umsatz, Gewinn Werbemittel KonsumentIn Response

Erfolgsmessung von Internetwerbekampagnen Ökonomische Werbewirkung: Absatz Umsatz Gewinn Werbung ist Investition Ziel: Kommunikationsertrag

Werbeerfolg im Internet vs. Traditionelle Medien Integration in Website Nähe zum Betrachter, Interaktionsmöglichkeit Erfolgsmessung: Direct Response Messung durch Befragung Traditionelle Medien Fernsehen, Hörfunk, Print, Plakate Unidirektional: benötigt anderes Medium Erfolgsmessung: Medienbruch: direkte Messung verhindert Unidirektional: unmittelbare Reaktion kann nicht erfolgen Medienbruch: K

Werbeerfolg im Internet Vorteil des Internets als Medium direkte quantitative Messung Schattenseiten Erfolg schwer messbar kaskadierend redirected Adserver AdClicks direkte quantitative Messung von Werbeleistung und Werbeerfolg

kampagnenbegleitender Test von Werbemittel Online-Copy-Test kampagnenbegleitender Test von Werbemittel Betrachtung der Werbewirkungsmessung Bezug auf Webseite Optimierung eines Banners nach qualitativen Kriterien Ziel: bessere Klickraten bessere Werbemittel-Beurteilungen höhere Erinnerungswerte Klassischer Copy-Test: zieht sämtliche Werbungen in Betracht, während der Online-Copy-Test nur die Werbung eines Werbungtreibenden genauer untersucht

Problem: Zählung von AdClicks Abweichung 10% Hard- und Softwareprobleme Lösung: besser ausgereifte Adserver

Onlinebefragung