Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen

Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen
Web-Controlling Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen

Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Controlling wozu? –Web-Controlling wozu?

Web - Controlling Orientierung
Das Internet ist vorrangig ein Kommunikations-Medium! Web-Controlling ist daher vorrangig Medien-Controlling! Anders als Print- und elektronische (nichtdigitale) Medien ist das Internet auch ein Vertriebskanal Web-Controlling ist daher immer auch Marketing-Controlling Anders als bei Print- und elektronische Medien ist der Internet-Auftritt sowohl ein Werbemittel als auch ein Werbeträger Web-Controlling ist daher immer auch Werbe-Controlling

Merke! Planung – und damit Controlling – ist des Ersetzen des Zufalls durch den Irrtum. Tröstlich!?: If you don`t know where to go, you can`t get lost! Controlling hat Konjunktur – und nicht zuletzt durch die Online-Entwicklung (Dot.com-Krise)

Controlling wozu? Controlling als „intelligence“ für Planung und Management – strategisches und operatives Controlling Controlling als Koordinationsfunktion Controlling als Steuerungsinstrument - Controller als „Navigator“ Controlling als Frühwarnsystem Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern

Controlling wozu? Controlling im Planungszyklus Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf – „Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus: Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren) Analyse (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld, Definition der kritischen Erfolgsfaktoren...) Strategien (Wo konkurrieren? Wie konkurrieren?) Maßnahmen Kontrolle Revision

Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders? Die Besonderheiten des Online-Controlling Das Internet hat für alle Unternehmen neue Rahmenbedingungen und neue Wertschöpfungsprozesse hervorgebracht – vor allem aber für die Medienunternehmen. Controlling muss daher diese veränderten Bedingungen und Prozesse in die strategische und operative Gesamt-Planung der Unternehmen integrieren können, die internet-spezifischen Prozesse angemessen abbilden können und dafür zum Teil völlig neue (Meß-)Instrumente zur Verfügung stellen und dafür die Internet-Besonderheiten nutzen.

Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders? Die Besonderheiten des Web-Controlling Begriffe sind (noch) Schall und Rauch: Web-Controlling (nicht: Website-Controlling) Online-Controlling eControlling e-business controlling CRM bzw. eCRM Alle diese Begriffe enthalten zwei Bedeutungen: Internet-generierte Controlling-Instrumente für die gesamte Unternehmensplanung und –steuerung; Instrumente (auch Offline-) für die Planung und Steuerung der Online-(Geschäfts-)Prozesse

Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders? Die Besonderheiten des Online-Controlling Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet: Interaktivität Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten unerreichbare – s. Studien zu Multi-Channel-Strategien Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking) Kosten-Effektivität – It`s cool man! Aber Vorsicht! Flexibilität Geschwindigkeit des Informationstransports („real time“) und daher der Informations-Verfügbarkeit – Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“

Online Marketing Controlling ist anders
Erreichbarkeit von Online-affinen Zielgruppen Ein Beispiel (ADAC- Monitor): Online-affine Zielgruppen sind über reichweiten- starke Medien (TV) u.U. kaum noch zu erreichen

Online Marketing Controlling ist anders
Zielgruppen Online – Cross-Media Online-Schaltungen bringt zusätzliche Reichweiten in wichtigen Kern-Zielgruppen bei Cross-Media-Kampagne. Fallstudie American Airlines:

Controlling wozu? – Web-Controlling ist anders Optimieren von Online-Kampagnen ist online einfacher John Wannemaker: „I know half my advertising is wasted. I just don`t know which half“ – Das ändert sich! Erfolgsmessung „on the fly“ erlaubt die Eliminierung ineffizienter Kampagnen bzw. einzelner Bestandteile Die so gewonnen Ressourcen können für effizientere Methoden eingesetzt werden („opportunity costs“) und erhöhen den ROI Aktion Ausgaben Erlös brutto netto Startbudget 12.000 30.000 18.000 Optimiert 8.000 27.500 19.500 Reinvestiert 41.250 29.250

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Web-Controlling - Was messen?

Online-Controlling Was ist anders? Was ist gleich?
Die Fragestellungen sind im Prinzip die gleichen wie bei den Print-Medien Die Menge und Qualität der Daten nimmt exponentiell zu – Das Internet wird zum meistuntersuchten Medium Anders als bei den Printmedien stehen die meisten Daten jederzeit und „real time“ zur Verfügung – Entsprechend höher ist die Steuerungsfähigkeit „on the fly“. Beim interaktiven Medium kann die Reaktion der Nutzer auf die Kommunikationsangebote jederzeit beobachtet und analysiert werden.

Web-Controlling – was messen? Ok! Das Internet ist anders – aber ist es auch „wert-voll“? Die „Werte“ werden immer „körperloser“ – Informationen statt Autos, Kommunikation statt Leberwurst In der besonders „flüchtigen“ Atmosphäre des Internet und der idealistischen „Free for All“-Kultur lassen sich diese Werte aber nur schwer realisieren. Datenschwemme und Informationsverstopfung werden auch und gerade durch das Internet befördert. Daher: „Informationen“ sind wohlfeil – Nur „Wissen“ ist werthaltig Hier haben die traditionellen Medienunternehmen einen Vorsprung (Beim Wert „Unterhaltung“ geht es nur um ein „Medien-USP“)

Web-Controlling – was messen? Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-Marke) - Branding Direct Response – Dialog mit dem (portentiellen Kunden) – lead generation Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing – Steigerung der Marketing-Effizienz

Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking

Web-Controlling – wie messen? Und wie können diese Werte und die Annährung an die Ziele gemessen werden? Durch die traditionellen finanzbezogenen Controlling-Methoden (Makro-Ebene) Durch Internet-spezifische Messgrößen und –Verfahren (Mikro-Ebene, Beispiel „Logfile-Analyse“) Durch die Verknüpfung beider Durch nicht-monetäre Kennzahlen Benchmarking

Web-Controlling – Was messen? Wie messen? „Strategisches“ Online-Controlling: Wie entwickelt sich das Internet – in meiner Branche? meiner Zielgruppe? Welche Position nimmt das Internet im Angebots-Mix des Verlags ein? im Marketing-Mix? Welche globalen und branchenspezifischen Markttendenzen beeinflussen meinen Erfolg online? Was „erwartet“der Online-Markt von meinem Internet-Auftritt? Welche Angebote? Welche Erfolgsfaktoren kann ich mit welchem Aufwand beeinflussen? etc. Quellen: Online-Nutzungs- und Nutzerdaten, Projektionen, Benchmarking

Web-Controlling – Was messen? Wie messen? Operatives Controlling: Der „gläserne“ Internet-Nutzer!? Wer und was er ist!? Woher er kommt? Wofür er sich interessiert!? Was er sich anschaut und was er dann tut? Wie lange er bleibt!? Ob und was er kauft oder vorzeitig aussteigt!? Warum er geht und wohin? Ob er – und wie oft – wiederkommt!? Quellen: Online-Nutzer-Studien User-Tracking: Logfile-Analyse User-Tracking: Jenseits der Logfiles

Web-Controlling – Was messen? Wie messen? Operatives Controlling - Frage: Was bleibt unter`m Strich? Die Reduktion auf die „bottom line“: Welches Angebot zeitigt welches Ergebnis in TEuro? Welche Einzel-Faktoren beeinflussen dieses Ergebnis in welcher Weise? Wieviel Geld müsste ich ausgeben, wenn ich die gleichen Resultate mit einem anderen Medium erzielen wollte (opportunity costs)? Quellen: Finanz- und Rechnungswesen Logfile-Analyse Benchmarking

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten

Web-Cotrolling – Wie messen? Die Quellen 1. Kostenrechnung: Zahlen des internen Rechnungswesens (Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen)

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Marktforschung: Leser-Analysen auch für`s Internet Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich beziehen zunehmend das Internet mit ein: Media Analyse (MA) Verbraucher-Analyse (VA) AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse) ACTA (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse) TdW (Typologie der Wünsche, Burda) LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger) LaMed (Mediziner) etc. etc. Medien-Nutzung der Zielgruppen, z.T. in Verbindung mit Konsumverhalten (Markt-Media-Studien)

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Marktforschung - Reichweiten und Nutzungsdaten: IVW (InfoOnline), ORM (AGIREV), ab (2004): AGOF (Integration verschiedener Forschungsansätze), Nielsen/Netratings, Media-Metrix (Panels) Media-Daten einzelner Websites: OMDB

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Marktforschung - Objektübergreifende Nutzeranalysen (sozio-demographische Daten, Nutzerverhalten): W3B @facts European Institute for the Media

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Werbeforschung (wer wirbt womit, wofür, wieviel, wo?): z.B. ACNielsen, W3SCAN Werbewirkungs-Analysen, OnWW

Exkurs – Woher kommen die Daten? Der Niko-Index (Info) – Zusammenführung von Reichweiten-, Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Marktforschung - Markt-Media-Studien Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu. Web-Controlling bedient sich zunehmend dieser Erfahrung. Fragen wie: Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher Grundeinstellung/welchen Persönlichkeitsmerkmalen liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel? Für die „alten“ Medien längst üblich. Zunehmend auch mit Online-“Anhang“, z.B.: Brigitte Kommunikationsanalyse Typologie der Wünsche

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Offline erprobt: Innovative Forschungsmethoden Sinus-Milieus

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Offline erprobt: Semiometrie: (zum Spass)

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Medien-Resonanzanalysen (PR-Controlling): Präsenz- und Inhaltsanalysen Bespiel: News-Radar

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Objektorientierte Studien – Parallel zu Offline Studien zu einzelnen Websites, Portalen oder Plattformen Leser-Strukturanalyse = Logfile-Auswertungen Leserbefragungen = Nutzer-Befragungen online (nicht repräsentativ) und telefonisch Werbewirkungsanalysen (Kampagnen auf der Website) Copy-Tests = Usability Tests (Eyescan) und Werbemittel-Analyse (Banner, Pop-Ups, Interstitials...)

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Logfile-Analyse

Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse Server-Protokoll-Notizen und was sie bedeuten: – [20/Jan/2002:19:35: ] "GET / HTTP/1.1" (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)“ Bei indirekter Anfrage auch noch: Referrer-Dateien (woher? Mit welchem Suchwort?) XXX.XX = IP-Adresse des Abfragenden [14/Mar/2003:08:04: ] = Datum und Zeit der Abfrage (Greenwich Mean Time + eine Stunde) "GET /index.htm HTTP/1.1" = Abgefragtes Dokument, Transfer-Methode = Rückgabe-Code des Servers – 200 = OK! (Häufiger auch: 301 Moved Permanently; 400 Bad Request; 401 Unauthorized, 403 Forbidden ; 404 Not Found; 500 Internal Server Error) - Dateigröße = Woher die Anfrage kommt (z.B. von einer Suchmaschine, dann in der Regel mit dem Such-String versehen) "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)" = Browser oder Robot und Betriebssystem des anfragenden Nutzers

Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse

Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse Aggregierte Daten aus Logfile: Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex) Besucher, die nur eine Seite aufrufen Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig) Herkunft der Besucher (eingeschränkt) Einstiegsseiten Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten) Am häufigsten besuchte Seiten Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser)

Web-Controlling – Wie messen? Die Oberfläche 1. Einfache „Verkehrs-Daten“ Wieviele Besucher (visits)? nutzen wieviele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wieviele Dateien ab? User Unique Visits Pageviews, Page-Impressions Hits

Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! 2. User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer- Lebenszyklus“ (1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer (2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein (3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content (4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und „konsumiert“ die Inhalte (5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion (6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer (7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum „Agent“ Weiterempfehlung

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern

Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! Zum Beispiel: Pfadanalyse (User Path) Zum Beispiel: Trendanalyse

Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! Schritt für Schritt zu mehr Komplexität Einfache Interpretation der aggregierten Zahlen Beispiel: Wieviele Besucher? Wieviele Seiten genutzt? Kennziffern/Verhältniszahlen - Beispiele: Visits/Aktionen = Konversions-Rate (CR-Kalkulator!) Kombination von Logfile-Analyse mit „externen“ Daten (Rechnungswesen, Marketing-Database etc.) Beispiele: „Betriebskosten“ der Website ->Online Cost per Order Durchschnittliche Ordergröße im Vergleich Online-Kosten pro Neukunde (Akquisitionskosten) Kundenzufriedenheit („Haltbarkeit“) ->“Lifetime Customer Value“

Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! Verlags-Software MIS Web-Server - Logfile Analyse OLAP-Server Kunden- und Potential-Datenbank – DataWarehouse - CRM Online-Reporting-Center Multidimensionale Analysen (OLAP)

Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren Die Auswahl der relevanten Indikatoren/Maßzahlen („Key Performance Indicators“) ist abhängig von den Zielen der Site und den Strategien zur Erreichung dieser Ziele. Grob gesprochen: Content-Sites – Websites, die vorgängig der Imagebildung und Markenpflege dienen – auch Community-Sites Kontakt-(Lead-)Sites – Websites die dem Aufbau und der Intensivierung der Zielgruppen-Kontakt dienen Service-Sites – Websites, die Markenaufbau und –pflege unterstützen und die Kosten für Kunden-Pflege reduzieren wollen (z.B. Call-Center) E-commerce Sites

Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site? Zum Beispiel: Besucherzahl Seiten pro Besucher Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website Die meistgenutzten Seiten Die meist-verlassenen Seiten Die intensivst genutzten Seiten (Page-Viewtime) Bei Download-, Newsletter-etc. Angeboten: Anteil der Aktionen an Gesamt-Besuchern/an Kernbesuchern ... Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke (Seitencluster)

Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site? Zum Beispiel: Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter, etc.) Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen Zahl aufgerufenen zu den abgeschickten Kontaktformularen Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular zugegriffen wurde Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt werden konnten (lead-to-close) Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate) Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge

Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site? Zum Beispiel: Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-Suchende zum Ziel) Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen Registrier-Formularen/an Visits Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert? Um wieviel? Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden (offline)

Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer E-commerce-Site? Zum Beispiel: Absatz und Umsatz /Periode online Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“ Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online (offline?) Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu Visits/unique visitors (Konversionsraten) Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate, attrition rate) Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung Warenkorb-Wert nach Produktgruppen Anteil Wiederholungskäufer an Käufern Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order) Etc.

Web-Controlling – Wie messen? User Tracking Es reicht nicht, das Endergebnis zu messen („Ziel – nicht - erreicht“), mit globalen Daten zu arbeiten und damit globale Aussagen zu treffen („Visits“, „Verkäufe“ etc.). Beispiel: Ein hoher PI/Visits-Wert kann positive (Intensiv-Nutzer) wie negative (mangelhafte Navigation) Gründe haben, das hängt von den Motiven der Site-Besuche ab (surfen oder recherchieren oder Kaufziel verfolgen etc.) Der nächste Schritt muss sein: Analyse der Einzelschritte hin zum Ziel und Analyse der Teilgruppen/Segment durch Nutzer-Profile Als Grundlage für individualisierte Angebote Von der globalen Betrachtung zum individuellen Nutzer-Tracking Einsatz von Hilfsmitteln (Cookies – nur 2% abgeschaltet!, Session IDs, 1 Pixel Gif, JavaScript Snippets auf allen Seiten “Cache Busting“) Nutzer-Registrierung und Integration in Kunden- und Potential-Datenbank Nutzer-Panels

Web-Controlling – Wie messen? Integration externer Daten

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen

Web-Controlling – Messen und steuern! Die Stellschrauben identifizieren und quantifizieren Ziel aller dieser Mess-Anstrengungen ist „Steuerung“: Das Ziel sicher im Auge haben Abweichungen vom Kurs (Strategien) rechtzeitig erkennen Schwächen erkennen Ursachen analysieren „Stellschrauben“ (Erfolgsfaktoren) erkennen „Justieren“ bis das Schiff wieder auf Kurs ist

Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 1 Ziel: Spezifische Teil-Zielgruppe („Liebhaber tibetanischer Schleiereulen“) an die Zeitschrift „Der Vogelliebhaber“ binden Strategie: Schaffen spezifischer Zusatznutzen für die Teilzielgruppe Aktion: Monatlicher Versand Newsletter „Schleiereulen-News und Tipps“ Messzahl/Kennziffer (Periode): Unique Visits/NL-Abos („Take Rate“), User Schleiereulen-Seiten/NL-Abos,.... „Stellschrauben“: Navigation, Landing Pages für Promotion bei Schleiereulen-Liebhabern (AdSense).....

Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 2 Ziel: Verlag als Kompetenz-Center bei einer Teilzielgruppe (Eulen-Liebhaber innerhalb der Zielgruppe „Vogelfreunde“) positionieren Strategie: Online nutzwerte Informationen zur Verfügung stellen, die nicht „Zeitschriften-gerecht“ und nur digital bzw. online möglich sind – dann die richtigen Nutzer auf die Seiten bringen Aktion: Recherchierbare Datenbanken online stellen und bei Teilzielgruppe promoten Messzahl/Kennziffer (Periode): PI Datenbankabfrage; Visits/Wiederholungsbesucher – Vergleich to zu t1; Zugriffe auf relevante Seiten/PI; durchschn. Verweildauer auf relevanten Seiten; „Stellschrauben“: Attraktiver, nutzwerter („need-to-know“) DB-Inhalt; Suchmaschinen-Kampagne mit Top-Keywords; Banner-Kampagne Eulen-Portal; Landing Page Attraktivität; Navigation

Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 3 Ziel: Wie oben – „Verlag als Kompetenz-Center positionieren“ Zusätzlich: Adressen/Profile für Potential-Datenbank gewinnen Strategie: Wie oben – „Online-typische, mehrwerte Informationen...“ Aktion: Kostenloses Online-Tutorial zum Thema „Schleiereulen-Haltung“, Voraussetzung: Registrieren; -Kampagne Messzahl/Kennziffer (Periode): Registrierungen Tutorial; Absenden Formular/Aufruf Formular; Unique Visits/PI Schleiereulen-Seiten; Kern-Nutzer (15 Seiten pro Visit)/Unique Visits; Intensiv-Nutzer (>10 Minuten/Seite) auf Schleiereulen-Seiten/Nutzer Schleiereulen-Seiten; Registrierungen/Visits; Registrierungen/PI Schleiereulen-Seiten; „Stellschrauben“: Keyword-Placement (Titel!, Description),Platzierung Tutorial auf Leitseite; Qualität Tutorial; Targeting ; „Zumutungen“ im Registrier-Formular;

Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 4 Ziel: Selbstfinanzierung der Website Strategie: 10 % Vertriebserlöse Zeitschriften werden online (Abo- und EV-Bestellfunktion) generiert Aktion: Abo-Shop – prominent auf Leitseite platzieren Messzahl/Kennziffer (Periode): Anzahl Bestellungen; Aufruf Abo-Shop/Visits; Warenkorb abgeschickt/Visits; durchschnittliche Order-Größe/abgeschlossene Bestellung (Warenkorb); Klicks Homepage auf Abo-Shop (bzw. definierter „Pfad“); Abgeschlossene Bestellungen/Klicks Homepage auf Abo-Shop „Stellschrauben“: Platzierung Shop auf Homepage, Alternativen (z.B. Pop-Up); Claim (Text/Bild); Promotion (z.B. Flash-Banner auf „Vogelfreunde“-Portal mit Landing Page und Incentive)

Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 5 Ziel: Selbstfinanzierung der Website – positiver DB II Strategie: Online Aquisitionskosten senken durch Erhöhung der Buch-Wiederholungskäufer Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorb-Werts Aktionen: Segmentierte Alert-Mail; Angebote in Bestätigungsmail Kostenloser Versand ab x Euro; Pop-Under bzw. Interstitial mit „Up-Sell“ oder „Cross-Sell“ Angeboten Messzahl/Kennziffer (Periode): Cost per Visit; Cost per Order; CpO/CpV; Wiederholungskäufe/Käufe; durchschnittlicher Orderwert; durchschnittl. DB I pro Order % („Marge“); (OW x „Marge“)-CpO = DB pro Order; Mail-Klickrate; Mail-Konversionsrate;Pop-Under Klick-Rate; PU-Konversionsrate.. „Stellschrauben“: Kundenzufriedenheit; Cross-Selling-Angebote; Betreffzeile, Claim, Call-to-Action in Alert-Mail; Platzierung Angebot „kostenloser Versand“ im Order-Ablauf; Vergleich Konversionsraten, ....

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger

Web-Marketing – Website-Controlling
Essentials des Website-Controlling Wichtigstes Medium aller Online-Aktivitäten ist die Website. Alle übrigen Online-Medien ( , Newsletter, File Transfer etc.) beziehen sich in irgendeiner Form darauf (als Basis-Information, Landing Page, Microsite, Zählseite u.ä.). Als „Pull-Medium“ ist sie angewiesen auf die eigene inhaltliche/redaktionelle Attraktivität für die angepeilten Zielgruppen, Optimale „Zugänglichkeit“ und „Navigation“ intelligente, heisst: zielgruppengerichtete, Website-Promotion

Funktionen der Website Aus Besuchern Nutzer bzw. Kunden machen Den vorhandenen Nutzern/Kunden ihre Entscheidung bestätigen, Zweifel ausräumen, Nutzung/Registrierung/Kauf erleichtern, Zum Wiederkommen anregen, Weitere Produkte, Leistungen, Services anbieten (Cross-Promoting, Cross-Selling, Up-Selling) „Noch-Nicht-Nutzer/Kunden“ und verunsicherte Interessenten sich selbst überzeugen lassen – interaktiv auf der WebSite - und aktiv überzeugen durch aktuelle, „harte“ Infos und „ehrliche“ Argumente (per und Newsletter)

Die verschiedenen Funktionen der Web-Site Ähnlich wie bei den meisten anderen Medien ist die Website gleichzeitig Vertriebs-Objekt/Produkt, Werbeträger, Darüber hinaus aber auch Werbemittel, Vertriebsweg. Für alle diese Funktionen müssen unterschiedliche Mittel und Methoden des Controlling gefunden und eingesetzt werden.

Die drei Funktionen der Web-Site Als Geschäftsfeld: muss die Web-Site einen positiven Ertrag erwirtschaften, einen Return on Investment (ROI). Als Werbeträger: liefert die Web-Site einen wesentlichen Beitrag zu diesem ROI. Als Werbemittel: ist die Web-Site „Cost Center“ und muss über den Marketing-Etat finanziert werden und sich über Kriterien von „Marketing-Effizienz“ rechtfertigen. Alle drei „Gestalten“ der Web-Site unterliegen dem Controlling, d.h. die Web-Site muss sich in allen drei Funktionen „lohnen“.

Web-Marketing Strategische Optionen (Verlags-)Website als ...
Marketing-Instrument Profit-Center Marketing-Budget „Deckungslücke“ (geplantes!! Dauer-Defizit) Deckungsbeitrag Branding Kompetenz-Center Community Werbung Presse-Center Beispiel Focus E-Publishing Paid Content Werbeplätze Sponsoring Syndication ..... E-Commerce Bücher/eBooks Publ. On Demand Offline-Abos Data-Services

Die „Folien“ für das Website-Controlling In der mittelfristigen Planungsrechnung werden die Ziele und Strategien in Zahlen gegossen, auf kleinere Zeiteinheiten (Jahr, Monat) heruntergebrochen und ein Budget erstellt. Im Website-Drehbuch werden die Ziele und Strategien in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe gefasst. Darin schlagen sich die Annahmen und Erwartungen über die Zielgruppen, ihre Interessen und vor allem ihr Verhalten nieder. Website-Controlling überprüft die Validität der Planungen auf der Makro-Ebene (Finanzen) wie auf der Mikro-Ebene (konkretes Nutzerverhalten in konkreten Szenarien).

Planungs- und Kostenrechnung

Reichweite Sowohl für die Website als Werbemittel als auch als Werbetträger (Banner, Sponsoring) ist die Reichweite und der Reichweiten-Vergleich mit direkten Konkurrenten Basis für die Berechnung des Werbewerts. Verschiedene Ansätze bei der Reichweitenberechnung: Direkte Messung am „Sender“ (IVW) Repräsentative Nutzerbefragungen (Wellen, AGIREV) Panelstudien (Nielsen/Netratings u.a.)

Reichweite

Die Basis für den Soll-Ist-Vergleich auf der Mikro-Ebene Das Drehbuch Konkretisierung der Website -Ziele und Strategien in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe Die Inhalte der Website (im Prinzip jede einzelne Seite) werden beschrieben, miteinander verknüpft und auf ihre Durchlässigkeit für die Nutzer im Gang durch die Site überprüft. Aktive Instrumente der Nutzerführung/Navigation werden eingezogen und getestet. Website-Controlling überprüft, ob und wie weit der „Film Website“ und die Reaktionen des Publikums darauf insgesamt und in den einzelnen Szenarien den Annahmen des Drehbuch entsprechen.

Das Drehbuch – Orientierung Die Struktur der Website:

Das Drehbuch – Linkstruktur und Szenarien Interne Verlinkung und Nutzerführung:

Das Drehbuch: Nutzer-Szenarien „Storyboards“: Geplante User-Pfade Controlling per Logfiles: User-Path- und Szenario-Analyse Unterschiedliche Pfade für unterschiedlich motivierte Besucher!!

Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag Mittelständischer Zeitschriften-Verlag mit Buchvertrieb Zielgruppe: Betreiber/Mitarbeiter von Kosmetik-Studios Online-Ziele: Führendes Portal für die Profi-Kosmetik (einschließlich der o.g. Zielgruppen-Bereiche) „Online trägt sich selbst“ - Positiver DB II Stärkung der Verlagsmarke quer durch alle Medien und des zentralen „Claims“: „Competence-Center Beauty“ Online-Nutzer zu Verlagskunden machen – egal auf welchem Medien-Kanal Aufgabe: Teilziele ableiten

Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag Ist-Analyse (als Bestandteil des strategischen Controlling - hier nur als Merkposten): Geschäftsfeld- und Zielgruppenanalyse Der Verlag und seine Produkte im Markt - Marktumfeld, Marktdynamik, Wettbewerb(sposition), Portfolio-Analyse, Stärken-Schwächen-Analyse etc. Die kritischen Erfolgsfaktoren (werden uns leicht verwandelt als „Stellschrauben“ wieder begegnen) Chancen und Risiken („Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats“ – SWOT) und ähnliche Analyse-Techniken

Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag Dimensionen und „Perspektiven“ Strategien Aktionen/Maßnahmen Kennziffern

Planungsrechnung, DB, ROI Die Website als „Profitcenter“, „Kostenträger“, „Projekt“ muss einen positiven Return on Investment (ROI) erwirtschaften. Hier vereinfacht: Plankosten- und DB-Rechnung: (Den ROI, der allerdings in der Online-Controlling-“Folklore“ etwas lockerer definiert wird, lassen wir vorerst außen vor) 1. Die Erlöse (Liste der Erlös-Chancen eines Fachverlags) 2. Die Kosten (Kostenliste für Website eines Fachverlags) 3. Die Planungsrechung (Mengengerüst, Preise, DB) 4. Der Soll-Ist-Vergleich 5. Die ersten „Milestones“

Website Controlling Was steckt „dahinter“? Analyse der Ursachen
für Schwierigkeiten beim Erreichen der finanziellen Ziele – Dem Nutzer auf der Spur!

Konversion ....die Löcher im Eimer ;-)) Wer? fließt wo? und warum? davon! („Attrition“ und „Churn“-Rate)

Konversion A I D Aufmerksamkeit Aufmerksamk. A-I-D Optimaler stark stark stark A-I-D-A Rest schwach Interesse stark Abschluss Verlauf Rest schwach schwach

Was tun? R = Report A = Analyze D = Decide A = Act R = React Die spezifischen Vorteile des Internet-Controlling nutzen! Interaktivität: User schon vor (!? s. Suchmaschinen-Optimierung) und beim Einstieg befragen – Pfade für Profile, und ... ...testen, testen, testen! (A/B Tests) Alternative Texte, Sequenzen (User Paths als „Szenarien“), Konversionen – Simulus + Response gleichzeitig Implementierung „on the fly“ der optimalen Varianten Wieder testen

Der Blick „hinter“ die Kostenrechnung und Analyse der Löcher Erst die Verbindung von Kennziffern (Liste) aus der Kostenrechnung mit Kennziffern aus der Logfile-Analyse erlauben eine vertiefende Analyse und Planung für den optimierten Einsatz der „Stellschrauben“ (Muster).

Fragen bei der ersten „Besichtigung“ der Analysedaten... Welche Probleme werden deutlich? Im Hinblick auf Ziele Schauen Sie auf die Kennziffern: Wiederholungsrate (mangelnde Loyalität?), Intensivnutzer-Rate (guter Content oder mangelhafte Navigation?), Absprungrate (Hälfte der Besucher hat sich „verirrt“?), Konversionsrate (kaum einer tut, was er soll), CpO (Marketing bringt`s nicht?), ROI (!?!) Welche Erklärungen für die Probleme (Hypothesen) bieten sich an? Mit dem Drehen an welchen „Stellschrauben“ könnten die Probleme erfolgreich behandelt, das Visier wieder auf die Ziele justiert werden? (Optimal: „Kleiner Einsatz – große Wirkung“) Wie sollte sich das in einer nach Monaten gegliederten Jahreplanung auswirken?

Werbemittel Website – Branding, „indirekte Verkäufe“ Der „Wert“ der Website – auch einer E-commerce Site – liegt oft vorrangig in Ihrer Bedeutung für das Firmen-/ Verlags-Image und die Marken-Pflege (Branding). Diese Website-Funktionen sind aber schwer zu messen, kommen daher im Online-Controlling gewöhnlich nicht vor. Bei reinen Image-Sites wird in der Regel Controlling überhaupt nicht betrieben. Mangelndes Controlling ist aber das Einfallstor für Manager-Willkür.

Branding Eine Studie in USA* kommt zu dem Ergebnis, dass 40 Prozent der Internet-Nutzer Ihre Einstellungen zu Marken ändert infolge von Online-Recherchen! Wenn eine eigene Umfragestudie zu teuer ist: Indikatoren für gelungene/misslungene Markenpflege: Veränderungen der Wiederholungsbesucher über einen Zeitraum, Referrer: Kommen die Kern- und Intensivnutzer von den „richtigen“ Verweisern (z.B. Fachportalen) bzw. mit den „richtigen“ Absichten (Suchbegriffen)? Steigt der Anteil der Besucher, die über Bookmarks kommen? etc. etc. * The Dieringer Research Group

Konkurrenzanalyse und Benchmarking Informationen über die eigene Position im Web und die Aktivitäten der Konkurrenz gehören zum Website-Controlling? Welche „Position“ hat meine Website im Netz im Vergleich zu den Konkurrenten? „Hub“, „Autorität“ (authority), „Klick- und Hit-Popularität“ (Liste brauchbarer Mess-Werkzeugen) Neue Web-Sites bzw. Web-Seiten zu meinem Thema (Trackengine, Google-Alert, Tracerlock u.a.) Wer erzählt was über mich und meine Produkte? Auf Websites, im Use-Net, in Weblogs? Welche -Kampagnen fährt die Konkurrenz Etc.

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Newsletter-Kampagnen etc. Controlling von Online-Kampagnen

Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Memento: Was will Werbung? Mit der Werbung (zielgruppengerichteten Mediaplanung) sollen die richtigen Leute, in der richtigen Interessenlage, mit der richtigen Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt, über die richtigen Medien (jedes Medium nach seinen Stärken), angesprochen werden, um ihre Einstellungen und ihr Verhalten im Sinne des Werbetreibenden zu beeinflussen. Probleme der Zielgruppe kennen und Lösungen anbieten!

„Doppelte“ Betroffenheit Medienunternehmen sind bei dem Thema Media-Planung doppelt betroffen: Als Anbieter (Werbeträger) – stellt Daten und Instrumente zu Verfügung Als Nachfrager (Werbender z.B. für Verlag und Verlagsprodukte) – Optimiert den Einsatz der Werbebudgets

Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“ Rückblende Werbewirkung Print – wie wird Wirkung gemessen: Aktive (ungestützte) Markenbekanntheit Passive (gestützte) Markenbekanntheit Aktive Werbeawareness (Werbung gesehen) Passive Werbeawareness Sympathie (Abfrage positiver Assoziationen mit Marke) Kauf-/Aktionbereitschaft Veränderungen gemessen im Kampagnenverlauf Haben wir die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit (und zu angemessenen Kosten) erreicht?

Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“ Anders als bei Print (Ausnahme Coupon-Anzeigen) und ähnlich wie Direkt-Marketing hat Online-Werbung eine unmittelbar messbare „Verhaltenswirkung“. Werbe-Schaltung führt zu Reaktionen wie Klick (Click-Through) Teilnahme an Aktionen (Abrufe, Gewinnspiele etc.) Direkt-Bestellung, Kauf – interaktive Banner Dialog – interaktive Banner Verzögerte Aktionen – View-Through – Kauf in zeitlichem Abstand von der Werbewahrnehmung Alle Aktionen können direkt gemessen werden! (Studie)

Werbewirkung messen

Zielen und messen online? Targeting und User-Tracking 1. Kampagnenziele setzen 2. Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die, zum richtigen Zeitpunkt (im Entscheidungsprozess)? Reichweitendaten Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“ Region (neue Programme von Yahoo! und Google) Timing (z.B.Daypart) Kontext (Schaltung aufgrund semantischer Analyse der Wesite-Contents) Nutzer-Verhalten (Behavioral Targeting, Schaltung aufgrund der voraufgegangenen „Klick-Historie“) 3. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger 4. Schaltung (Timing, Frequenz, Share of ...)

Zielen und messen online? Targeting Unterschiedliche Ansätze der Online Werbeplanung/Targeting Jupitermedia

Targeting – Die neuesten Hypes Contextual Targeting Dynamische Werbeplatzierung im Textumfeld einer Content-Site. Bisher überwiegend von den großen Suchmaschinen betrieben (z.B. Google AdSense, Overture/Yahoo ContentMatch). 2. Behavioral Targeting Zielgruppenauswahl aufgrund von voraufgegangenem Nutzungsverhalten. Ergebnisse des User-Tracking geht in die Zielgruppen-Auswahl ein. Die Werbung wird (relativ) unabhängig vom Kontext serviert. (Führend: Tacoda) Intent-Targeting Weiterentwicklung des Behavioral Targeting: Ziel ist die Identifizierung und die gezielte Werbeansprache von Nutzern in bestimmten (Produkt-)Entscheidungs-Phasen.

Zielen, wählen und messen online 5. Controlling – Am Zielort ...: User-Befragungen (Ziel- und Kontrollgruppen) zur Werbewirkung ...und am Ausgangsort: AdServer oder externer Dienstleister: AdViews AdServer/Logfiles oder Dienstleister: AdClicks – Klickrate (Klicks/AdImpressions) Logfile Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten, Aktionen, Konversionen...) Cost-per-... ROI- bzw. ROAS-Analyse Musterrechnungen

Zielen und messen online? Konkurrenzbeobachtung

Fall 1: Tracking einer Werbekampagne – Ziele - Media Die Fragestellung richtet sich immer nach den Zielen (Kampagnen-Ziele und Ziele der beworbenen Website). Ziel und Zielgruppen der Website: Positionierung Verlag als „Kompetenz-Center Beauty“ bei allen Beauty-Profis Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic auf Content-Seiten und Erhöhung der Registrier-Quote um....% Werbeträger-Auswahl: Beauty-Portale mit eigenen AdServern, Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdSense)

Fall 1: Was messen? Wie messen? - Mediaplanung Auswahl der Werbemittel und Optimierung der Zielgruppen-Selektion: Der zentrale Vorteil des Internet für das Marketing-Controlling ist die „Real Time“ Verfügbarkeit von Daten. Ergo: Testen und optimieren „on the fly“ Teilzielgruppen/Segmente/Cluster – Wer? Wo? Wann? Formate Design Text/Claims Aktions-Aufforderungen (call to action) Voraussetzung: „Intelligenter“ AdServer oder externer Dienstleister

Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung Teilzielgruppen qualifizieren, Cluster bilden: Frage: Welche Nutzer-Gruppen, die die Werbung gesehen haben, haben wie positiv reagiert = z.B. Registrierungsrate? Höhere Rate in Süddeutschland als in Norddeutschland Höhere Rate in der Mittagszeit als zu allen anderen Tageszeiten Höhere Rate bei AdWord-Kampagne als bei Banner-Kampagne auf Brigitte Online Höhere Rate bei Medien-Websites als bei E-commerce Websites Etc., etc. Optimieren der Kampagne = Mehr Registrierungen für weniger Geld (bei gleichem TKP) Eigene Software, Reporting der Werbeträger oder Dienstleister?

Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung Beispiel Test: Formate Pop-Up Standard-Banner (Gif animiert) Skyscraper Flash Rich Media (Audio/Video) Clickrate – „View Through Rate“ (nicht geklickt aber doch gekauft) Pop-Up = 2% Standard-Banner = 0,4 % Skyscraper = 0,6 % Flash = 1,9 % Welches Banner ist „besser“? Im Fall 1 geht Menge über Qualität, daher PopUp? Was ist mit Negativ-Transfer? Cost per Click? Cost per Lead??

Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung Beispiel Test: Design Farbe Logo Lead Visual Etc. Beispiel Test: Text Titel Slogan „Call-to-Action“ Incentive Etc. Individualisiertes Serving der Werbemittel (Banner) je nach den Eigenschaften und „Leistungen“ der Werbeträger. Beispiel: Bei „Brigitte Online“ ergibt der grüne Skyscraper mit Incentive #1 in der Zeit von Uhr bei süddeutschen Besuchern und einem TKP von € 22 die günstigsten Kosten/Registrierung von allen Auswahl-Medien

Kampagne 1: Was messen? Wie messen? Die Kampagne „steht“. „Branding“-Erfolge messen (ROAS – Return on Advertising Spend“): Direkte Kontrolle nur über Befragungen, Labor u.ä. Kosten pro Prozentpunkt Zuwachs der Image-Werte messen Indikatoren für Kampagneneffekte auf Markenbekanntheit, Sympathie und Aktionsbereitschaft Visits aus Kampagne Absprungrate Landing Page Szenarien-Analyse (wie ausführlich und intensiv mit den vorgesehenen Contents beschäftigt) Konversion PageView Landing-Page/Registrierung Konversion Registrierung/Download

Beispiel2: Tracking der Werbekampagne - Ziele - Media Der Verlag startet eine neue Buchreihe für Beauty-Profis. Auf dem Server wird eine eigene Microsite eingerichtet, die die Reihe vorstellt, Kapitel-Downloads ermöglicht, Gewinnspiel. Ziel der Website/Microsite: Etablierung der Buchreihe als Marke bei Beauty-Profis, insbesondere Trendsettern Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic, Verkäufe Werbeträger-Auswahl: Beauty-Profi-Portale mit eigenen AdServern, Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdWords) Da die professionelle Nutzung des Internet bei Beauty-Profis relativ gering ist, auch Testschaltungen auf Sites von Frauenzeitschriften (Allegra – höchste Nutzung von Beauty-Interessierten) – Nur abends zwischen Uhr

Kampagne 2 - Was messen? Wie messen? Die Kampagne „steht“. 4 Bannertypen auf drei Werbeträgern. Erfolgskontrolle–Rutsch durch den Konversions-Trichter: AdViews (Tracking durch JavaScript Tags) Clickrate Cost per Click Microsite-Nutzung Konversion: Action (Registrierung)/Pageview Microsite - und Cost per Action/Lead Konversion:Order/Lead bzw. Order/Microsite + Orderwert, Cost per Order Lifetime Customer Value und Cost per LCV ROI (Return ond Investment)/ROAS (Return on Advertising Spend) Das ist aber noch nicht alles!! Studien beweisen: Die Konversionswirkung setzt sich Offline fort.

Fall 3: Tracking der Werbekampagne - Ziele und Media Der Verlag gibt eine neue Zeitschrift zum Thema „Kosmetische Dermatologie“ heraus und will sie online promoten. Medium soll ein interaktiver Online-Hauttest „Welcher Kosmetik-Typ bin ich?“ auf der Verlags-Website sein. Registrierung notwendig. Absolventen beziehen Newsletter (Opt-Out). Globales Marketingziel online: Bekanntheit und Abo-Bereitschaft bei den Internet-affinen Teilen der Zielgruppe Kampagnenziele: Aufbau einer Mailing-Liste für weitere Aktionen (Pull für Push). Werbeträger-Auswahl: Test-Portal Webverzeichnis Online-Tests Brigitte Online

Fall 3: Tracking einer Werbekampagne Kosten der Kampagne: Analyse-Tool Euro Einrichtung 500 Euro Media AdImpressions = Euro Aussendung Werb = Euro Ergebnisse: AdClick-Rate: 7% = Teilnehmer, davon 30% Opt-Out - Adressen = Cost per Klick: 0,37 Euro, per Adresse: 0,53 Klickrate (Katalog) aus Mails = 1% Konversion Bestellung/PI Katalog = 1% War die Kampagne ein Erfolg? Gründe? Stellschrauben?

Daten-Integration Die Zusammenführen der Kampagnedaten in der Verlags-Kunden- und Potential-Datenbank ermöglicht die Bildung von Kunden/Nutzer-Profilen und die Weiterverarbeitung für neue Kampagnen und Kundenbetreuung durch Segmentierung bis hin zur Individualisierung in einem umfassenden Database-Marketing

Die Themen – Web-Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, /Kampagnen etc.

Themen auf der Reservebank
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten – als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium 2. Controlling -Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing 3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit 4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument 1. Controlling Suchmaschinen-Marketing

Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinenoptimierung: Gib ihnen, was immer sie wollen! Die Suchmaschinen bewerten (Ranking) die einzelnen Seiten nach jeweils unterschiedlichen Regeln (Algorithmen). Die Parameter in diesen Algorithmen sind im wesentlichen: Die Menge, Verteilung, Platzierung und „Dichte“ der Suchwörter (Keywords) auf den Seiten. Die Einbettung/Verlinkung der Website in das Netz themengleicher Sites im Internet („community“), wobei die Wertigkeit eines Links abhängt von der Stellung der verlinkenden Site in der Community (Sites, auf die die meisten themenaffinen anderen Sites verlinken, gelten als „Autoritäten“. Links von diesen Seiten werden entsprechend hoch bewertet.) Die Auswahl der „richtigen“ Keywords, deren Verteilung sowie die Link-Partner-Suche stehen im Fokus der SMO

Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing Im wesentlichen reduzieren sich die Möglichkeiten, die Suchmaschinen-Ergebnisse (Platzierungen in den Ergebnislisten zu bestimmten Keywords) zu beeinflussen auf zwei Strategien: Suchmaschinen-Optimierung – Optimierung einer Site und einzelner Seiten im Hinblick auf die Ranking-Algorithmen der wichtigsten Suchmaschinen („organische“ Optimierung) Bezahlte Einträge in Suchmaschinen als „Paid bzw. Express-Inclusion“, „XML-Feed“ (Gebühren für die Aufnahme ohne Platzierungsgarantien), Keyword Sponsoring/“Sponsored Listing“ in Form von ... ...Einblendung eines Banners auf den Ergebnisseiten für bestimmte Keywords), ...Keyword Placement (Einblenden eines Eintrags an der Spitze der Ergebnisliste), ... in der Regel als „Pay per Click“ (Versteigerung der Platzierungen auf den Ergebnislisten nach Kosten pro „Überweisung“ eines Besuchers)

Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing Suchmaschinen-Marketing ist dem Direct-Marketing „verwandt“. Die „Währungen“ für den Kampagnen-Erfolg sind demgemäß: Die Zahl der „Überweisungen“ (Referals) Die Zahl der Einblendungen und die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) bei „Sponsored-Listing“-Kampagnen Die Qualität der „vermittelten“ Besucher per User Tracking und ROI-Rechnung wie bei Website-Controlling Aber zunehmend wird auch die Bedeutung für die Marken-Werbung („Branding“) erkannt (s. IAB-Studien). Durch Einblendung des SM-Ergebnisses bzw. der „gesponserten“ Einträge erzeugte Erhöhung der ungestützten und gestützten Marken-Bekanntheit, -Sympathie und Kaufbereitschaft Das neue „Buzz-Word“ für indirekte Wirkung: View-Through

Suchmaschinen-Effekte auf Marken-Positionierung

Suchmaschinen-Effekte auf den Wert der Marke

Suchmaschinen-Effekte: Mediaplanung für Markenpromotion

Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM Planung und Controlling von PpC-Kampagnen (Muster 1; Muster 2) dreht sich um größtmögliche Reichweiten von optimierten Keywords und Keyword-Phrasen, mit denen die gewünschten Zielgruppen bei der Suche nach entsprechenden Inhalten auf die eigenen Seiten „kanalisiert“ werden (Klicks) und dort zu den gewünschten Aktionen überredet werden können. Zunehmend greift diese PpC-Strategie über die Suchmaschine hinaus auf die Platzierung von Kontext-bezogenen Links (Text-Banner) auf Keyword-affinen Seiten von Content-Anbietern. Alternative: Verhaltensgesteuerte Werbeeinblendungen (Segmentierung nach voraufgehender Nutzung – behavioral targeting).

Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM Stationen der PpC-Planung und des PpC-Controlling Auswahl und Optimierung der Keywords für die Buchung - Instrumente Auswahl der Werbeträger/Suchmaschinen Keyword-Bidding – Auktion der Plätze mit Hilfe von Software-Tools – Beispiel: Preisermittlung Überwachung der Preise und Gebote Kontrolle der Klickraten (Cost per Click) und der Konversionen (Cost per Lead/Cost per Order) nach Werbeträger, Saison, Wochentagen, Tageszeiten etc. für jedes einzelne Keyword -– Demo Overture Optimierung „on the fly“ – Keyword-Portfolio, Platzierung, Text und Gestaltung, Landing Page

Pay-per-Click Controlling – Klickrate und Kosten

Pay-per-Click Controlling – Konversion (Cookies, Session IDs)

Pay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?

Datenquellen für Controlling im Suchmaschinen-Marketing Controlling und Optimierung „on the fly“ im „organischen“ SM-Marketing durch permanente Beobachtung der Referer-Files („Wieviele Besucher kamen über welche Suchmaschine?“ „Mit welchen Suchwörtern/-phrasen wurde meine Seite in den SM gefunden?“ Logfile-Analyse), Positions-Analyse (Position in Ergebnisseiten zu Keywords) Link-Analyse (Wieviele externe Links auf meine Site?)... ...im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten im PpC-Marketing durch Segmentierung und A/B-Testing der optimalen Keywords, Beschreibungstexte etc. – „Welches Keyword, welcher Werbetext, an welcher Stelle produziert wieviele Besucher, Leads, Verkäufe?“ – Tracking URLs, Cookies, Session IDs Besucher-Befragungen (s. IAB-Studien).

Web-Marketing-Controlling
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten 1. Controlling Suchmaschinen-Marketing – als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium 3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit 4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument 2. Controlling -Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing

Email-Marketing-Controlling
im Medienvergleich

Ziel ist die User-/Kunden Akquisition und ...

...die Beeinflussung des „Kunden-Lebenszyklus“

Effizienz der Adressbeschaffung -Adressbeschaffung ist ein zentrales Problem Vergleich der Kosten/Adressquelle (Cost per Lead) Akquisitionskosten (Broker, Lead-Kampagne, Registrierung für Download etc.) pro Adresse Bounce-Rate bei Adressen aus unterschiedlichen Adressquellen (Soft/Hard-Bounce) Churn-Rate/“Adresslebensdauer“ bei Adressen aus unterschiedlichen Adressquellen Was ist eine Adresse „wert“? Segmentierung + Analyse Wieviele Aktionen/Käufe werden in welcher Zeit von Adressen aus dieser Quelle generiert (Recency, Frequency, Customer Lifetime Value)?

-Controlling – Massen-Mails und Newsletter -Marketing ist Direkt-Marketing mit all den Vorteilen beim Controlling – und viel mehr, mit geringem Aufwand: An wen wurde die Mail/der Newsletter verschickt (Database)? Wann? In welcher Menge? Hat der Adressat die Mail erhalten? War die Adresse korrekt? („Bounces“, Bounce-Rate, Benchmark/Regel: <10 %) Mail geöffnet? (HTML-Mail, „Open-Rate“, Regel: %) Hat der Empfänger auf einen/mehrere der Links geklickt? Welche? (Klick-Rate, Cost per Click, Regel: 5-15%) Hat er auf der „Landing Page“ eine der angebotene Aktionen gestartet oder die Seite sofort wieder verlassen? (Aktions-Rate, Cost per Action/Lead, Konversionsrate - Regel: 2-8%) Hat er den Warenkorb erreicht? genutzt? abgeschickt? Bestätigungsseite (mit <Tag> Kaufinfos) erhalten? (Nutzer-Pfad, Abnutzungs/Churn-Rate, Kauf-Rate, Oder-Größe, Cost per Order, Konversions-Rate – Regel: 1 – 5%) Differenziert nach Zielgruppen, Aktionen, Zeit etc.

-Controlling – Massen-Mails und Newsletter Wie, wo und wann ist mein Newsletter erfolgreich? Bestellungen/Abbestellungen (sollte 10/1 sein), Haltbarkeit (Problem Adress-Schwund) Abweichungen und Schwankungen erklärbar? Themen? Marketing-Maßnahmen? Welche Themen sind „populär“, bei welcher Teil-Zielgruppe (Klicks, einzelnen Empfängern zugeordnet) Welchen Einfluss haben die Versanddaten (z.B. Anfang/Ende Monat, Wochentag, Tageszeit?) Einfluss des Nutzungsorts (Büro, zuhause?) Einfluss der Text-Wahl (z.B. „Call to Action“) auf Klickrate? Wie oft wird mein Newsletter weiterempfohlen? Welche Teilzielgruppe hat die höchste Klickrate etc.? Wann wird geklickt? (Tageszeit? Wochenende? etc.) und wer klickt wann?

-Leistungsdaten bleiben stabil – Ihre auch?

Integriert in das Verlags-Database-Marketing Aus der Kombination von Profildaten (aus der Kundendatenbank) Soziodemographie, regional, Kaufhistorie, etc. und Responsedaten (aus User-Tracking) Klickverhalten, Abschluss, Warenkorbanalyse, etc. können Erkenntnisse für die Selektion und Segmentierung, gezielte Ansprache und Steuerung künftiger Kampagnen gewonnen werden.

Integriert in das Verlags-Database-Marketing Die Daten in Ihrer Kunden-/Potential-Datenbank (CRM) müssen für die -Kampagne greifbar (exportierbar) sein. Umgekehrt: Die aus der -Kampagne generierten Daten müssen in die Kunden-/Potential-Datenbank des Verlags zurückgespeist werden können. Das erlaubt: Profilbildung und Zielgruppen-Segmentierung (z.B. nach Response- und Kauf-Verhalten) zur Feinsteuerung von Kampagnen bis hin zu „One-to-One

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Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen

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