Allgemeine Marktübersicht Problembeschreibung Projektplan Die Linusbank Allgemeine Marktübersicht Unternehmenssicht Problembeschreibung Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

Die Linusbank Allgemeine Marktübersicht höhere Preissensitivität Häufig 2 bis 4 Bankverbindungen Entwicklung kostenloser Girokonten: 2000: gesamt: 6 % 2005: gesamt: 10 % - 2 % Onlinekonten 2010: gesamt 20 % - 19 % Onlinekonten Allgemeine Demografie am Markt: 21 % jünger als 30 15 % älter als 70 Jahre 19 % zwischen 40 und 49 andere Altersgruppen jeweils ca. 15 %

Die Linusbank Unternehmenssicht mittelgroße Filialbank mit 500.000 Kunden 5 Produkte : umfangreiches Data Warehouse mit historisierter Datenbasis sowohl Online- als auch Filialgeschäft

Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung Die Linusbank Problembeschreibung Was der Kunde sagt Was der Kunde will Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

Problembeschreibung Was der Kunde sagt "Wir wollen den Produktbesitz und die Produktnutzung unserer Bestandskunden intensivieren, um dem Wettbewerbsdruck zu begegnen. Allerdings sind die Kosten unserer jeweils produktbezogenen Cross- und Up-Selling-Kampangen hoch, und zu häufig sollten die Kunden auch nicht angesprochen werden. Deshalb wollen wir mit unseren Kampagnen vorranging die wertvollsten Kunden adressieren. Leider können wir den Erfolg von Kampagnen nur schwer beurteilen. Anhand von Vergangenheitsdaten wissen wir, dass sich unsere Kunden hinsichtlich ihres Produktbesitzes, ihrer Produktnutzung sowie ihrer Reaktion auf Kampagnen zum Teil deutlich unterscheiden.“

Problembeschreibung Was der Kunde will Kosten für Kampagnen sehr hoch Kunden nutzen wenige Produkte Keine Erfolgsmessung der Kampagnen Wertvolle Kunden unbekannt Ziele: Kundenzufriedenheit und Bindung erhöhen Wertvolle Kunden identifizieren Kosten reduzieren Erfolgsmessung für Marketingkampagnen einführen

Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung Die Linusbank Problembeschreibung Projektplan Projektablauf Koordination der Projektarbeit Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

Projektplan Projektablauf Orientierung des Projektablaufes an den Phasen des CRISP-DM Einarbeitung in Bankgeschäft und Daten der Linusbank Festlegen der Teilziele für Projektablauf Erarbeiten von Kennzahlen auf Basis der vorhandenen Daten Evaluation der erstellten Modelle und ableiten von Handlungsempfehlungen

Projektplan Kooperation der Projektarbei

Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung … Projektplan Deskriptive Analyse Übersicht über vorhandene Daten Produktverteilung Produkterträge Kundenstruktur Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

Deskriptive Analyse Übersicht über vorhandene Daten

Deskriptive Analyse Produktverteilung Girokonto hat größten Produktanteil Kredit nur vergleichsweise geringer Anteil Anteil für Riester und Spaern minimal

Deskriptive Analyse Produkterträge Riester und Kredit haben die höchsten Anteile an den Erträgen Zins, Giro und Depot vergleichsweise niedriger Ertragsanteil Jahresertrag Laufzeitertrag 530 1970 140 290 40 260 25 90 450 570

Deskriptive Analyse Kundenstruktur 1/2

Deskriptive Analyse Kundenstruktur 2/2 Mehr Filial- als Onlinekunden Kaum Unterschiede in der Altersstruktur im Vergleich Online/ Offline

Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung … Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Motivation Anforderungen Mögliche Verfahren 3-Dimensionales Kundenwertmodell Kundenwert im Projekt Ziel Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung

Kundenwertkonzept Motivation Banken besitzen nur beschränkte Ressourcen für Aktivitäten der Kundenbindung Ziel ist es Kundensegmente zu identifizieren, die den Einsatz dieser Ressourcen rechtfertigen Ermöglichung einer spezifischen Art der Betreuung von Bestandkunden und potenziellen Neukunden bester Bezugspunkt zur Einschätzung des Umfangs der Aktivitäten ist der Kundenwert

Kundenwertkonzept Anforderungen Wertebeitrag von Bestandskunden und potenziellen Neukunden einschätzen Aktivitäten auf attraktive Kunden konzentrieren Kundenloyalität erhöhen Ausschöpfung von Cross- & Up - Selling Potenzialen Vertriebsressourcen optimal allokalisieren

Kundenwertkonzept Probleme 1/2 Mögliche Probleme, die bei der Analyse des Kundenwertes auftreten: zukünftiger Wertebeitrag eines Kunden differiert sehr stark relevante Daten für Kunden - Segmentierung muss aus großer Menge verschiedener Daten gefiltert werden und nötige Trennschärfe vorweisen Unterschiedliche Kundeneigenschaften, insb. asymmetrisch verteilte Informationen erschweren einen objektiven Vergleich

Kundenwertkonzept Probleme 2/2 Welche monetären und nicht - monetären Determinanten müssen berücksichtigt werden? Wie können diese Determinanten operationalisiert werden? Wie kann die Entwicklung der zukünftigen Erträge und Kosten geschätzt werden? Wie können die notwendigen Informationen aus der Vergangenheit zur Verfügung gestellt werden? Wie kann das Problem der Zurechenbarkeit auf einen einzelnen Kundengelöst werden?

Kundenwertkonzept Mögliche Verfahren Qualitative Segmentierung ABC - Analysen Kunden - Deckungsbeitragsrechnung Kunden - Scoring - Modelle Kunden - Portfolio - Analyse Customer Lifetime Value Entscheidung für ein 3 – Dimensionales Kundenwertmodell

Kundenwertkonzept 3 - Dimensionales Kundenwertmodell Kundenwert misst den erwarteten Wertebeitrag eines Kunden derzeitige & zukünftige CFs werden berücksichtigt Kundenwert = Quelle: Reuß, Zimmermann, Zwiesler: „spartenübergreifendes Kundenwertmodell“ in Versicherungswirtschaft, Heft 4/2006, S. 303 - 307

Kundenwertkonzept Kundenwert im Projekt Merkmale von "guten" Kunden: mit hohem Kreditvolumen geringer Kreditausfallwahrscheinlichkeit mit hoher Einlage mit hohen Einkommen treu Durch welche Daten lassen lassen sich solche Kunden erkennen? Kreditvolumen (VOLUMEN_KREDIT) Kreditwürdigkeit Einalgen - Netto - Volumen Einlagenvolumen Saldo Girokonto Beziehungsdauer

Kundenwertkonzept Ziel

Klassifikationsmodell Bedingungen Voraussetzung Die Linusbank Problembeschreibung Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Bedingungen Voraussetzung Modelltypen ??? Kampagnenauswertung

Klassifikationsmodell Bedingungen Fehler erster Art (falsch positiv) vermeiden  Kunde wird als Wertvoll klassifiziert, obwohl er nicht wertvoll ist  Kunde wird ein hohes Abschlusspotenzial vorhergesagt, obwohl er kein Produkt kaufen wird Fehler zweiter Art (falsch negativ) ausschließen  wertvolle Kunden werden nicht erkannt Abschlusspotential bleibt unerkannt  praktisch nicht erfüllbar!

Klassifikationsmodell Voraussetzung Kennzahlen An was lassen sich wertvolle Kunden messen? VOLUMEN_GESCHÄFT Woran lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Kampagne messen? ABSCHLUSSWAHRSCHEINLICHKEIT

Klassifikationsmodell Modelltypen Klassifikationsmodelle ordnen Elemente in Segmente ein Klassifikationsmodelle sind Entscheidungsbäume Künstliche Neuronale Netze Einschichtig vs. mehrschichtig Feedforeward vs. Feedback Multivariate Verfahren der Statistik Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Kontingenzanalyse Logistische Regression Strukturgleichungsmodell

Klassifikationsmodell Modelltypen Diskriminanzanalyse als Kanditat für Kundenwertmodell Aufgrund einer Menge von p Variablen ("features") auf die Klassenzugehörigkeit eines Objektes schließen Standard-Beispiel: Kredit-Scoring mtl. Einkommen Familienstand Beruf Kredithöhe Zurückzahlungsschema Auswertung nach Statistischen Kriterien, wie: Kleinste erwartete Fehlerrate Minimale erwartete Kunden

Die Linusbank Problembeschreibung Projektplan Deskriptive Analyse Kundenwertkonzept Klassifikationsmodell Kampagnenauswertung Modellauswahl Kennzahlen

Kampagnenauswertung Modellauswahl Entscheidungsbaum: nachvollziehbar Künstliches Neuonales Netz: Black Box

Kampagnenauswertung Kennzahlen

Fragen usw.