Wie ticken Jugendliche? Fachtagung Jugendmedienarbeit NRW Axel Dammler

Was heißt eigentlich Jugend?

Differenzierung von Altersgruppen - Post-Kindheit Jugend Pre-Teens Hinwendung zu Jugendthemen Übernahme jugendlichen Verhaltens 10 - 12 Jahre Teenager Jugend Intensive Pubertätsphase Verhaltensregulation durch Peer Group 12 - 13 Jahre 13 - 16 Jahre ADULTS Pre-Adults Hinwendung zum Erwachsenensein Erwachsenen-Aktivitäten 16 - 18 Jahre Erwachsene "Post-adolescence" 18 + Jahre

Was bleibt gleich: Grundbedürfnisse von Jugendlichen Finden einer eigenen Identität: Loslösung vom Elternhaus Ausprägung der eigenen Persönlichkeit und der eigenen Fähigkeiten Selbständigkeit, Mündigkeit Selbstinszenierung Einordnung in die Gruppe (Peer Group) - ernst genommen werden, Suche nach Anerkennung in der Gruppe Liebe und Sex – erst in der Fantasie, dann in der Praxis Ausprobieren von Neuem, Wunsch nach Abwechslung und Wahlmöglichkeiten Spaß, Unterhaltung, Anregung – Wunsch nach Erlebnis 10 Jahre 12 Jahre 14 Jahre 16 Jahre 18 Jahre

LEBENSART 12 BIS 18 JAHRE HEISST … von … bis … Aus Kindern werden Leute … Jugend nur eine Zielgruppe? Bestimmt nicht!

LEBENSART DIE ZIMMER VON MÄDCHEN 12 bis 14 Jahre Mädchen neigen stärker als Jungen dazu, ihr Zimmer komplett durchzustylen – sie haben ein "Konzept". Ein Lebensraum wandelt sich.

LEBENSART DIE ZIMMER VON MÄDCHEN 15 bis 16 Jahre Mädchen neigen stärker als Jungen dazu, ihr Zimmer komplett durchzustylen – sie haben ein "Konzept". Ein Lebensraum wandelt sich.

LEBENSART DIE ZIMMER VON MÄDCHEN 17 bis 18 Jahre Mädchen neigen stärker als Jungen dazu, ihr Zimmer komplett durchzustylen – sie haben ein "Konzept". Ein Lebensraum wandelt sich.

LEBENSART DIE ZIMMER VON JUNGEN 12 bis 14 Jahre Jungen setzen stärker als Mädchen auf einzelne coole Details, die dann auf das Ganze ausstrahlen sollen. Ein Lebensraum wandelt sich.

LEBENSART DIE ZIMMER VON JUNGEN 15 bis 16 Jahre Jungen setzen stärker als Mädchen auf einzelne coole Details, die dann auf das Ganze ausstrahlen sollen. Ein Lebensraum wandelt sich.

LEBENSART DIE ZIMMER VON JUNGEN 17 bis 18 Jahre Jungen setzen stärker als Mädchen auf einzelne coole Details, die dann auf das Ganze ausstrahlen sollen. Ein Lebensraum wandelt sich.

Cool ist, was man selbst cool findet LEBENSART WAS IST COOL? 12 bis 13 Jahre Reste der Kindheit und erste coole Statussymbole… 14 bis 15 Jahre Cool ist, was man hat 16 bis 18 Jahre Cool ist, was man selbst cool findet Die Älteren haben die Souveränität, sich über Werturteile zu stellen und für sich selbst zu definieren, was cool ist. Jüngere würde dies noch überfordern, da sie befürchten, sich durch zu viel Individualität zu isolieren. Von einer "geliehenen" zur authentischen Coolness.

LEBENSART WIE MAN SICH SELBST SIEHT –DIE 10 WICHTIGSTEN EIGENSCHAFTEN Ich habe hier Kärtchen mit Eigenschaften drauf, die einen Menschen beschreiben können. Welche 10 treffen denn wohl am meisten auf dich zu? beliebt bei Freunden zuverlässig, ehrlich sportlich witzig spontan selbstbewusst abenteuerlustig ausgeglichen fleißig, sorgfältig vernünftig Die wichtigste Eigenschaft, die man hat, ist bei Freunden beliebt zu sein. Man schätzt sich selbst aber auch als zuverlässig, sportlich, witzig oder spontan ein: Alles Eigenschaften, die zu Akzeptanz bei anderen verhelfen. Prozentwerte Man sieht sich selbst als "guten Kumpel".

LEBENSART WIE MAN SICH SELBST SIEHT - UND WIE MAN GERNE WÄRE möchte ich sein bin ich normal chaotisch verträumt zuverlässig, ehrlich zurückhaltend, schüchtern bescheiden vernünftig erfolgreich hübsch gut aussehend cool überlegen, besser als andere raffiniert, clever aufregend, sexy selbstbewusst Die Jugendlichen finden sich selbst recht brav und harmlos, statt dessen wäre man lieber offensiver und auch erfolgreicher. Kurz: Man wünscht sich eine starke und attraktive Persönlichkeit. Prozentwerte Stärke und Attraktivität sind gefragt!

Jugend hat es schwer! Unbegrenzte Möglichkeiten – eher eine komplette Überforderung als eine große Chance! Keine Gegner und Feindbilder mehr, an denen man sich reiben kann, die aufregen können – deswegen keine Motivation zum lauten Widerstand Wertevakuum (zerfallende Familien, fehlende Vorbilder, gesellschaftliche Unsicherheit …) Unklare Geschlechterrollen, Sexualisierung der Gesellschaft Jugendwahn der Älteren

"Spießer"-Tendenzen in Deutschland Aussagen von 16-jährigen Jungen und Mädchen: „Ich würde meinen Kindern nicht so viel erlauben, wie uns erlaubt wird“ „Ich sage meiner Mutter um 12 Uhr abends, dass ich noch weg gehe, und sie sagt, geht in Ordnung. Das finde ich Scheiße“ „Ich würde dahinter her sein, was meine Kinder machen“

"Coping-Strategien" Die Clique als emotionale Heimat und Quelle der Anerkennung Rausch des Jetzt – Suche nach starker Stimulation und Ignorieren der Zukunft (Tätowierungen!) Pseudobeziehungen (Internet-Chat) Pseudospiritualität (Horoskope, Patchwork-Religionen) Flucht in Rituale (Alkohol, Konsum, …) "Segmentierung" des eigenen Lebens – Aufbau von parallelen Existenzen mit jeweils unterschiedlichen Referenzrahmen

Engagement ja – aber nur im persönlichen Umfeld Egozentrische Handlungsmotivation + Pragmatismus: What‘s in it for me? Spaß, Spannung, Information ... Kernkriterium: Hat das persönliche Relevanz, bringt es mich weiter (Persönlichkeitsentwicklung!)? Oder bringt es mir materielle Vorteile?

Die virtuelle Jugend

Beispiel Lokalisten

Die eigene Persönlichkeit

Mikrokosmos – die eigenen Freunde im Internet – emotionale Heimat

Aber auch: Makrokosmos – Jugendkultur mit allen Ausprägungen

Die Zukunft ist virtuell … Virtuelle Welten werden noch wichtiger, weil sie noch mehr, sehr reale Funktionen übernehmen können. Virtuelle Angebote werden sich überall dort durchsetzen, wo sie einen Mehrwert bieten: besseres Angebot (Auswahl, Transparenz, Qualität …) mehr Convenience (bequemer, billiger, schneller, einfacher …)

Jugendliche wollen Sex Jugendliche wollen Gruppenerlebnisse Die Zukunft ist real … Jugendliche wollen Sex Jugendliche wollen Gruppenerlebnisse Ein Teil der Jugendwelt wird sich definitiv in den virtuellen Raum verlagern, für andere, wesentlichere Teile braucht es den sozialen Raum, die Masse Sex: Mit Woody Allen ausgedrückt: Der Sex, für den man einen Partner braucht Virtuelle Welten sind dann erfolgreich, wenn sie dabei helfen Sex zu haben. Jugend … braucht Gruppenerlebnisse als Selbstversicherung, "dabei zu sein", dazu zu gehören – Jugend wird allein deswegen immer ein Massenmarkt bleiben! Jugend hat aber auch die Zeit, dies zu realisieren, muss soziale Kontakte nicht so effizient und zeitsparend gestalten wie Erwachsene Entsprechend: Renaissance der Masse beim Public Viewing …

+ Die Zukunft: Virtuell: MSN meets Second Life meets Lokalisten Real: Internet meets Real Life Die Zukunft: technisch die Verbindung von MSN (einfache Kommunikation), Second Life (3d-Welt, lebensnah) und Lokalisten (alle Freunde, Zusatzfunktionen) – Kommunikationsfunktionen in 3D Welt inhaltlich die Verbindung von Spaß in der Gruppe und Web-Content – heraus aus der 1-zu-1-Beziehung - genau das ist typisch Jugend und der Unterschied zu Erwachsenen und auch anderen Konformismus-orientierten Kulturen wie in Asien! (und in Skandinavien ist das Wetter zu schlecht …) … und Public Viewing ist auch reale Umsetzung der virtuelle Welt WM

Medienkonvergenz heute Kommunikation Mail, Chat, Telefonie Unterhaltung Film, Musik, Gaming Archivierung Kreation, Arbeit Information Shopping, Banking Man sieht es schon – das alles führt zum Stichwort Konvergenz. Konvergenz heute: Computer ist heute schon das Medienzentrum im Jugendzimmer, funktionale Konvergenz ist Realität Die Jugendlichen brauchen keine verschiedenen Geräte mehr – nicht aus Faszination für dieses Medium, sondern wegen des genanten Mehrwertes Angebot und Convenience (billiger + praktisch) Die Zahlen zum Computer: Fast die Hälfte der Jugendlichen hört damit Musik …

Glaubwürdigkeit von Informationsquellen im Internet Wenn man sich diese Zahlen anschaut, dann steht die Informiertheit der Jugendlichen auf tönernen Füßen – man weiß entweder zu wenig, oder kümmert sich einfach nicht drum. Auf die Vielfalt der Angebote reagieren die Jugendlichen mit einer subjektiven Pseudo-Medienkompetenz. Die wahrgenommene Anarchie und Autonomie des Internets ist unterwandert von neuen Medienmarken wie Google oder Wikipedia, deren echte Marktmacht sich niemand wirklich vor Augen führt, schon gar nicht Jugendliche. Heißt auch: Die journalistische Qualität und auch die Auswahl- und Filterfunktion als USP von klassischen Medien wird nicht mehr gewürdigt. Konsequenz: Alle Medien, die auf ihre Informationskompetenz bauen, werden sich in Zukunft schwer tun – trifft pragmatisch-funktionale Jungsmedien stärker als eskapistische Medien für Mädchen, die mehr von der Inspiration und dem optischen Reiz leben. "Wenn Du nach Informationen im Internet suchst: Wie sehr vertraust du denn die Quellen, aus denen diese Infos kommen?" (gestützt) Basis n = 890 6- bis 19-Jährige / Angaben in % / Reduzierte Basis: Nur Nutzer, die das jeweilige Angebot kennen

Medien müssen Jugendliche besser bedienen

Die meisten gesellschaftlich relevanten Themen können Jugendliche noch nicht interessieren (Politik, Wirtschaft) - man kann nur hoffen, dass Jugendliche irgendwann in diese Themen "hineinwachsen" … Es muss aber auch die Gelegenheit geboten werden, dass Jugendliche aufmerksam werden können – deswegen keine "Jugendghettos" Rationale Information langweilt – man will den Abstand zur alltäglichen emotionalen Stagnation der Erwachsenen Es muss Gelegenheit geboten werden, mitzuerleben à la GZSZ, mitzuleiden à la Schicksalsreportagen oder sich mitzufreuen wie bei Castingshows à la DSDS

Die Jugend will relevante Themen: Über Themen berichten, die wirklich interessieren, z.B. Mode, Musik, Sport, dabei die Geschlechtsunterschiede beachten. Relevante Themen wie Mode und Musik als Aufhänger verwenden, um einen Bericht spannend zu machen (das Drogenproblem eines Musikstars als Aufhänger nehmen zum Thema Drogen in der eigenen Stadt).

Zielgruppengerechte Umsetzung eines Themas BRAVO Sport 6/2007

Die Jugend will relevante Themen: 15/2007

Die Jugend will relevante Themen: 13/2007

Die Jugend will relevante Themen: 19/2007

Die Jugend will relevante Themen: Aber auch: Emotional berührend kommunizieren! Es gilt: Eine Geschichte, die emotional berührt, wird auch außerhalb des Jugendseiten-Ghettos gelesen. Z.B. Politik erfühlbar machen und Relevanz erzeugen

Zielgruppengerechte Umsetzung eines Themas Ausgabe vom 4. März 2004

Zielgruppengerechte Umsetzung eines Themas Ausgabe vom 4. März 2004

Zielgruppengerechte Umsetzung eines Themas

Jugendliche würden sogar Zeitung lesen … Wenn die Zeitung da ist Wenn die Zeitung sie optisch anspricht Wenn die Zeitung ihnen die richtigen Themen bietet Wenn die Zeitung nichts kostet

Kino ist für Jugendliche Pop, nicht Jazz eine soziale Aktivität, der Kinobesuch ein Gruppenerlebnis Unterhaltung und Eskapismus Ansprache von bewussten und unbewussten Grundbedürfnissen Emotion pur – verstärkt durch das Gruppenerlebnis und die intensive Rezeptionssituation

Kino ist für Jugendliche Pop, nicht Jazz Kino ist nicht … etwas, das man für sich selbst macht – Kino hat nichts Autistisches wie z.B. Musik, Games oder Zeitschriften Alltag – etwas so Banales will man nicht sehen (selbst Alltagsserien im TV wie Soaps sind Überspitzungen der Realität) bewusste Reflektion über das eigene Leben und die eigene Situation Kunst – filmische Mittel sind nur Mittel zum Zweck, und oft reizt das Fehlerhafte mehr als das Chaotische ("Trash ist cool")

Wann ist ein Film ein guter Film? Wenn er Gemeinschaft konstituieren kann, zum gemeinsamen Gut der Peer Group wird Wenn er gut unterhält, aus dem Alltag entführt, stellvertretende Erfüllung bietet Wenn er Jugendliche bei ihren Grundbedürfnissen abholt Wenn er Emotion bietet

Fazit: Medien für Jugendliche

Das Mediennutzungsverhalten ändert sich weil sich das mediale Umfeld verändert Mehr Auswahl – es gibt immer etwas Besseres Mehr Selbstbestimmtheit, Interaktion und Nutzungsautonomie Geringes Commitment für Medien Geringere Frustrationstoleranz – was nicht sofort überzeugt, ist weg vom Fenster

Vielen Dank!

Homepage: www.iconkids.com E-mail: a.dammler@iconkids.com