S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Event Marketing www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Event Marketing» Sie sind in der Lage, die Rolle des Instruments «Event Marketing» im Kommunikationsmix zu verstehen Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Event Marketing zu definieren

Inhalt Grundlagen des Event Marketings 4–7 Das Event Marketing-Konzept 9–19 Herausforderungen 21–26

462 Definition Event nach Prof. M. Bruhn Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird. 462

464 Mögliche Events Aktionärsversammlungen/GVs Aktionen am POS Aussendienstkonferenzen Ausstellungen Fachmessen Festakte/Galas Grillpartys Händlertagungen/-präsentationen Incentive-Reisen Jubiläen Kick-off-Meetings Konzerte/Open Air Managementtrainings Medienevents/-konferenzen Motivationsveranstaltungen Roadshows Seminare/Symposien/Kongresse Sport-/Kulturveranstaltungen Tage der offenen Türe VIP-Treatment für Spitzenkunden Etc. Häufig im Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente! 464

463 Definition Event Marketing nach Prof. M. Bruhn Event Marketing (auch Live/Erlebnis-Marketing) bedeutet die ziel- gerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform eines erlebnis- und/oder dialog- orientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, sodass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienst- leistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden. Der Event ist (im Gegensatz zum Sponsoring-Engagement) selbstinitiiert! 463

Stärken/Schwächen des Event Marketing • emotional (Erlebnis- charakter) > Kundenbindung • direkter, unmittelbarer Kontakt zu ZG (interaktiv) • kann Imagewelt aufbauen und penetrieren • multisensorisch (VAKOG) • entspannte, empfängliche Atmosphäre • direkte Erfolgskontrolle • meist kleinere ZG • lange Vorlaufzeit • Vorfall mit negativer Wir- kung kann fast nicht mehr korrigiert werden • oft zu viel Unterhaltung zu Lasten der Botschaft • unberechenbar (live!) • Erwartungshaltung, Wiederholungszwang

Inhalt Grundlagen des Event Marketings 4–7 Das Event Marketing-Konzept 9–19 Herausforderungen 21–26

Das Event Marketing-Konzept Situationsanalyse Eventidee Definition der Event-Zielgruppen Definition der Event-Ziele Definition der Event-Strategie Kreation des Events (Entwicklung) Konzeption des Events (Inszenierung) Festlegung des Event-Budgets Organisation des Events Kontrolle des Event-Erfolgs

Zielgruppen des Event Marketings Bildung von homogenen Lifestyle-Gruppierungen und Szenen

Event Marketing-Ziele Kognitiv Affektiv Konativ • Bekanntmachung v.a. neuer Produkte • Vermittlung von Schlüssel- informationen über Produkte • Aktivierung der Wahrneh- mung zu Unternehmen/ Marke/Produkt • Emotionales Erleben von U/M/P • Integration der Marke in die Erlebniswelt der ZG • Positionierung durch Emotion • Glaubwürdigkeit durch Dialog • Aufbau, Pflege und Modi- fikation des Images • Verstärkung des Marken- bildes • Markenspezifische Gedächt- nisstrukturen aufbauen • Festigung der Kundenbin- dung (Kontaktpflege, Re- aktivierung inaktiver Kunden, Rückgewinnung ehemaliger Kunden) • Direktverkauf und Ver- kaufsförderung • Anregung zu positiver Mund-Propaganda

Event Marketing-Strategien 1 Einführungsstrategie 2 Zielgruppenerschliessungsstrategie 3 Imageprofilierungsstrategie 4 Erlebnisstrategie 259

467 470 Prozess der Evententwicklung und -inszenierung Kreation B Konzeption A D Nachfeld

12 Tipps zum erfolgreichen Event Kreativ sein – aber verhältnismässig bleiben! Thema wählen, Geschichten erzählen, Dramaturgie aufbauen (Opening – Mittelteil – Finale) > Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt! > Roter Faden, alles aus einem Guss Wert legen auf die Location > sie ist das Herz des Events! Dem Lifestyle der Teilnehmer gerecht werden (An die Männer: Frauen nicht vergessen!) Den Event vor dem geistigen Auge «durchgehen» Prominente bringen Aufmerksamkeit Verwöhnfaktoren einbauen und für Aha-Erlebnisse und Überraschungen sorgen Mit Kontrasten spielen (z. B. Technik vs. Natürlichkeit) Liebe geht durch den Magen > clevere Catering-Ideen Die Gäste auf Trab halten > aktiv statt nur konsumieren Ich bin Gastgeber! Nach dem Event ist vor dem Event (Danke sagen!)

Checkliste: 16 Anforderungen an eine Location Exklusivität Kapazität Geografische Lage Infrastrukturelle Anbindung Klima (indoor/outdoor) Komfort Sicherheit Logischer Bezug zu Eventtyp und -inhalt Image(affinität) Freizeitmöglichkeiten Zur Verfügung stehende Räumlichkeiten Präsentationsmöglichkeiten Technische Ausstattung Kosten Stornofristen Nutzungsbestimmungen und Vorschriften

Nachbearbeitungskosten Das Event-Budget Die 6 Budgetposten einer Messe Planungskosten v.a. Personalkosten Vorbereitungskosten z. B. persönliche Einladungen, öffentliche Ankündigungen etc. Durchführungskosten Catering, Raummieten, Technik, Acts, Honorare, Spesen etc. Nachbearbeitungskosten Nachfassschreiben, Erinnerungsgeschenke etc. Wirkungsmessungen v.a. Befragungen 16

Überblick Massnahmen Event-Marketing VOR DEM EVENT Eventkonzept, Reservation der Location(s), Bewilligungen/Versicherungen, Attraktionen (Acts), Infrastruktur/Standbau, Catering, detaillierter Programm- ablauf, Personalplanung und -briefing (Staff), evtl. Medienkonferenz/-doku, Werbung/Einladungen (Flyering etc.), Ticketversand WÄHREND DES EVENTS Aufbau Infrastruktur, Tests, Teilnehmer-Empfang und -Betreuung (inkl. VIP- Treatment), Catering-Kontrolle, Durchführung gemäss Programmablauf, Attraktionen/Wettbewerbe, Werbegeschenke verteilen, Dokus abgeben, Transportmassnahmen, Medienbetreuung, Übernachtungen NACH DEM EVENT Abbau Infrastruktur, Aufräumarbeiten, Reinigung, Kontaktaufnahme mit Besuchern (Dankes-Mailing, weitere Schritte), Event-Rapport und Manöverkritik, Auswertungen (Anzahl Besucher, Medienberichte, Feedbacks, Budget- und Erfolgskontrolle etc.) 17

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Location

Location

Catering

Buffet

Staff (Personal)

Podiumsdiskussionen

Öffentliche Events

Well done!