Unternehmen Rivalität unter Anbietern Marktzugang Substitutions- möglichkeiten Macht der Kunden Macht der Lieferanten 1 10 Wettbewerb findet innerhalb von Branchen statt; der Erfolg eines Geschäftsbereichs hängt von den in der Branche herrschenden Wettbewerbskräften und der relativen Stellung des Geschäftsbereichs in der Branche ab. Im Folgenden: Darstellung der Wettbewerbskräfte. Die relative Stellung wird in Stärken-Schwächen-Analysen geprüft. Aufgabe: Analyse der Wettbewerbskräfte Prüfen Sie die Wirkung der Wettbewerbskräfte auf die Unternehmen im Markt für Automobile der Mittelklasse. Wie ist die Wirkung der Wettbewerbskräfte auf die Rendite, die in diesem Markt erzielbar ist?

Lösung: Analyse der Wettbewerbskräfte Prüfung der Wettbewerbskräfte: Annahme: Betrachtung des deutschen Automobilmarktes und auf diesem das höherpreisige Segment (Mercedes, BMW, Audi) und das restliche Segment (Ford, Opel, Renault, Japaner…) - Rivalität unter Anbietern Die Rivalität unter den gegenwärtig auf dem deutschen Automobilmarkt agierenden Anbietern ist in beiden Segmenten hoch. Die Ursachen sind unterschiedlich. Im Hochpreissegment stellt eine anspruchsvolle Kundschaft hohe Anforderungen, die es gegenüber den Konkurrenten zu überbieten gilt. Im restlichen Segment geht es bei einer momentan Kaufzurückhaltung übenden Kundschaft eher um den Preis als Wettbewerbsfaktor. Rivalität entsteht auch durch Überkapazitäten bei den Anbietern. - Potentielle Neuanbieter Diese sind nicht ausgeschlossen (siehe das Auftreten koreanischer Konkurrenten vor einigen Jahren), aber eher unwahrscheinlich. - Substitution der gegenwärtigen Produkte Eine Wettbewerbskraft, die nicht in naher Zukunft eine große Rolle spielt, auf die längere Sicht aber nicht zu unterschätzen ist (z.B. Brennstoffzelle als Antrieb, Elektroantrieb).

Lösung: Analyse der Wettbewerbskräfte - Abnehmer Die Abnehmer haben eine relativ starke Stellung. Sie haben in beiden Segmenten die Wahl zwischen vergleichbaren Angeboten und können aufgrund der technischen Hochwertigkeit der Autos Kaufentscheidungen durchaus zeitlich verschieben. Bei vielen Kunden hat zudem die Markentreue nachgelassen. - Lieferanten Gegenüber den Lieferanten hat die Automobilindustrie eine relativ starke Stellung, die sich in starkem Druck auf die Beschaffungspreise zeigt. - Industrielle Beziehungen/Politik Ein für Außenstehende nicht sehr gut einzusehender Aspekt. Aber Politiker sind sich der Brisanz von Entscheidungen zu Ungunsten der Autoindustrie aufgrund der hohen Zahl potentiell betroffener Arbeitsplätze bewusst. Insgesamt ist zu sagen, dass die Zahl der Wettbewerbskräfte, die für und gegen die Unternehmen der Autoindustrie sprechen, nahezu ausgeglichen ist. Die Rendite ist daher eher durchschnittlich und wächst immer dann über den Durchschnitt hinaus, wenn besondere Wettbewerbsvorteile geschaffen werden (z.B. Entwicklung von Markenimage durch Technologie, Design usw.) und liegt unter dem Durchschnitt, wenn Problembereiche entstehen (z.B. Qualitätsprobleme bei Opel oder Veralterung von Modellen)