Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 1 Per Autopilot in den Einkaufskorb Per Autopilot in den Einkaufskorb Implizite Messung der Kaufimpulse durch Radiowerbung

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 2 Per Autopilot in den Einkaufskorb Fragestellung: Wirkt im Radio auch eine unbewusst / nebenbei wahrgenommene Werbebotschaft auf den Kaufanreiz? Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei – mal mit ungeteilter, mal mit geteilter Aufmerksamkeit. Es wird immer wieder die Frage gestellt, ob und wie viel der Hörer bei Paralleltätigkeit vom Programm mitbekommt. Besonders interessant ist die Frage dabei hinsichtlich der Werbewirkung.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 3 Per Autopilot in den Einkaufskorb Sechs der getesteten acht Radiospots (75%) setzen in der Gesamtgruppe quasi nebenbei einen zusätzlichen (impliziten) Kaufimpuls. Im Durchschnitt beträgt der Zuwachs über alle Spots acht Prozent. Kaufimpuls von Radiowerbung – im Durchschnitt plus acht Prozent +24% +14% +18% +11% +8% +10% -8% -13% Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 4 Per Autopilot in den Einkaufskorb Radio wirkt auch nebenbei: Radiowerbung gehört = 8% mehr Leute wollen kaufen Steigerung um bis zu 24%. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 5 Per Autopilot in den Einkaufskorb Zwei der getesteten acht Radiospots setzen in der Gesamtgruppe keinen zusätzlichen (impliziten) Kaufimpuls. -8%-13% Kaufimpuls von Radiowerbung – die Zielgruppe zählt Warum? Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 6 Per Autopilot in den Einkaufskorb Zwei der getesteten acht Radiospots setzen in der Gesamtgruppe keinen zusätzlichen (impliziten) Kaufimpuls. Wird jedoch nur die Teilgruppe der Käufer in der beworbenen Kategorie betrachtet, setzen auch diese Spots (implizit) einen zusätzlichen Kaufimpuls von im Durchschnitt elf Prozent. -8%-13% +13%+10% Käufer in der Produktkategorie Kaufimpuls von Radiowerbung – die Zielgruppe entscheidet Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 7 Per Autopilot in den Einkaufskorb -8%-13% +13%+10% Der TUC-Spot aktiviert hauptsächlich die bestehende Käuferschaft in der Produktkategorie, da keine Produktaussagen oder Belohnungen für potenzielle Kunden im Spot vorhanden sind. Löwensenf spricht durch Anlehnung an die Abwrackprämie nur Käufer an. Käufer in der Produktkategorie Kaufimpuls von Radiowerbung – die Belohnung zählt Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 8 Per Autopilot in den Einkaufskorb Radio wirkt nebenbei in der Zielgruppe: Die Zielgruppe und die passende Belohnung bestimmen den Erfolg.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 9 Per Autopilot in den Einkaufskorb Nur ein Spotkontakt ohne werbliche Vorkenntnis der Marke genügt für diese Zunahme des Kaufimpulses. Gaggli: Eine schwäbische Nudel deren Vertriebsschwerpunkt in Süddeutschland liegt. Es wurde keine Radiowerbung im Befragungsgebiet geschaltet. +18% +29% Kaufimpuls von Radiowerbung – die Belohnung zählt Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 10 Per Autopilot in den Einkaufskorb Radio wirkt nebenbei bei Produkteinführungen: Auch für neue Produkte wird das Kaufinteresse geweckt. 29% mehr Nudelkäufer wollen Gaggli – und das nach nur einem Kontakt.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 11 Per Autopilot in den Einkaufskorb Auch bei der Betrachtung der Gruppe der Kategorieverwender setzen sechs der getesteten acht Radiospots (75%) einen zusätzlichen (impliziten) Kaufimpuls. Der Spot von Actimel hat als Zielgruppe Neukunden und zahlt nicht auf das bestehende Klientel ein. Kaufimpuls bei den Käufern in der Produktkategorie – im Durchschnitt plus zehn Prozent -6% +4% +29% +0% +13% +15% +13% +10% Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Käufer in der Produktkategorie (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 12 Per Autopilot in den Einkaufskorb Radio wirkt auch nebenbei: Radio macht aus Produktverwendern Markenkäufer Radiowerbung gehört = 10% höhere Kaufabsicht bei den Käufern dieser Produktkategorie. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Käufer in der Produktkategorie (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent.

Name der Präsentation / Kapitel Frühjahr 2010, Seite 13 Per Autopilot in den Einkaufskorb Fazit:  Radio wirkt auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit sehr stark auf den Kaufimpuls.  Im Durchschnitt über alle getesteten Spots liegt der zusätzliche Kaufimpuls bei acht Prozent.  Bei der Gruppe der Käufer in der Produktkategorie bei zehn Prozent.  Sogar inhaltliche Details werden von den Hörern über ihre „Autopiloten“ implizit verarbeitet. Wer keinen Senf zu Hause hat, kann auch keinen alten Senf „abwracken“, deshalb keine Belohnung und eine negative Reaktion bzgl. des Kaufimpulses.  Die Spotkreation steuert über die Bedienung von Belohnungsmustern bei wem und wie stark der Spot wirkt.  Schon ein nebenbei gehörter Spotkontakt via Radio, ohne Vorkenntnis des Produktes (z.B. bei Produkteinführungen) kann die Kaufbereitschaft in beachtlichem Umfang steigern. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale