Krebs zwischen Schrecken und Sensation Informations- und Motivationskampagnen in der Öffentlichkeit zwischen Anspruch und Wirklichkeit Robert Schäfer - International Communications Tutzing, 24. September 2005

"Was ist eine Kampagne?" Das Wort Kampagne (v. französ. campagne aus lat. campus Feld) bezeichnete in der europäischen Ge- schichte einen Feldzug. (de.wikipedia.org/wiki/Kampagne)de.wikipedia.org/wiki/Kampagne Zeitraum, in dem die Zuckerrüben geerntet und in den Fabriken verarbeitet werden, ca. Mitte September bis Ende Dezember. ( Eine Kampagne besteht aus einer oder mehreren Anzeigengruppen. Die Anzeigen einer bestimmten Kampagne haben das gleiche Tagesbudget, die gleiche Sprach- und Länderbeschränkung, die gleichen Start- und Enddaten und die gleiche Syndication. ( Der ursprünglich aus dem Französischen stammende Begriff bedeutet im eigentlichen Wortsinn "Feldzug". Im Bereich der PR sind Kampagnen zeitlich befristete Maßnahmen, die bestimmte, genau definierte Ziele erreichen sollen. ( Eine Kampagne besteht aus mehreren aneinandergehängten Abenteuern, durch die sich ein gemeinsamer Faden, Bösewicht, Auftraggeber oder Thema zieht. (alrik.ch/index.php)alrik.ch/index.php

Kampagnen zwischen Anspruch... Aufklären, informieren, motivieren Bis in die 60er Jahre: Selbstbeobachtung und frühzeitiger Arztbesuch Ab den 60er Jahren: Gesundheits- bewusste Lebensführung Seit den 80er Jahren: Diagnose- und Therapiemöglichkeiten; psychosoziale Aspekte, Nachsorge, Beratung Seit den 90er Jahren: Neue Themen wie Sonnenschutz oder Ernährung Bisher nur wenige Erkenntnisse zur Rezeptions- und Wirkungsgeschichte von Krebskampagnen "Die Bestandsaufnahme... ist besonders ernüchternd und belegt eher eine Misserfolgsserie von Krebskampagnen." (Prof. Dr. med. Lothar Weißbach, ehemaliger Präsident der Deutschen Krebsgesellschaft und Urologe an der EuromedClinic in Fürth) Quellen: Rechtzeitig erkannt - heilbar. Krebsaufklärung im 20. Jahrhundert. Stiftung Deutsches Hygiene-Museum, Der „Urolisk“ - eine Aktion zur Prostatakrebs­Früherkennun. 5. Was Männer davon abhält, an Krebsfrüh- erkennungsuntersuchungen teilzunehmen. Prof. Weißbach

... und Wirklichkeit Die Zahl der Kampagnen, Informationen und medizinischen Möglichkeiten zur Krebsdiagnose und -behandlung ist deutlich gestiegen – der "Markt" wächst kontinuierlich weiter Krebsfrüherkennungsprogramme werden in Durchschnitt von weniger als 50% der Frauen und weniger als 20% der Männer genutzt Krebs wird in absehbarer Zeit die häufigste Todesursache in Deutschland sein Krebs wird vielerorts nach wie vor tabuisiert (mehr Lähmung als Motivation) Für die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) ist Krebs kein explizites Kampagnenthema mehr Quelle: Rechtzeitig erkannt - heilbar. Krebsaufklärung im 20. Jahrhundert. Stiftung Deutsches Hygiene-Museum, 2002.

Erfolgskontrolle bei Kampagnen Hohe Impulsdichte (Medien-Mix) ► hohe Kontaktzahlen Mehr/positive Medienberichterstattung, Äußerungen von Politik und Experten, Rückmeldungen von Zielgruppe/n Mehr Einladungen zu entsprechenden Veranstaltungen Mehr Anfragen, gestiegene Inanspruchnahme von Dienstleistungen, Anforderung von Informationsmaterial, Besucherresonanz usw. Gestiegene Umsatzzahlen der Industrie Positive Umfrageergebnisse Messbare Änderungen im Verhalten der Zielgruppe/n Usw.

Beispiele für "neue" Kampagnen "Will man Menschen dazu bewegen, Eigen- verantwortung zu tragen, muss man daher eine neue Sprache und neue Bilder finden. Die Urolisken-Aktion ist eine solche mutige Kampagne: Sie löst sich von den üblichen Allegorien und Assoziationen und setzt ihre Botschaft in eine neue Sprache um. Statt Schwarzmalerei zu betreiben, sendet sie diskrete, aber wirkungsvolle Signale und lädt die Männer ein, für Ihre Gesundheit Verantwortung zu übernehmen." (Prof. Dr. med. Lothar Weißbach, ehemaliger Präsident der Deutschen Krebsgesellschaft und Urologe an der EuromedClinic in Fürth) Quellen: Der „Urolisk“ - eine Aktion zur Prostatakrebs­Früherkennun. 5. Was Männer davon abhält, an Krebsfrüh- erkennungsuntersuchungen teilzunehmen. Prof. Weißbach „Der „Welt-Lymphom-Tag“ am 15. September ist in diesem Jahr gleichzeitig auch der Abschluss der Aktion „Handzeichen gegen Krebs“. Zu diesem Anlass wird unter der Schirmherrschaft von Oberbürgermeisterin Petra Roth und dem Frankfurter IHK-Präsidenten Dr. Joachim von Harbou gegen Uhr die Alte Oper in Frankfurt illuminiert. Unter dem diesjährigen Motto „Leuchtfeuer der Hoffnung“ werden leuchtende Handzeichen auf die Außenwand des Gebäudes projiziert. Sie symbolisieren das Netz aus „helfenden Händen“ der Patientenorganisation Deutsche Leukämie- und Lymphom-Hilfe e.V. (DLH) und dem Forschungs-verbund Kompetenznetz Maligne Lymphome (KML), das die Patienten im Kampf gegen ihre Krankheit unterstützt. (...) Die Aktion wurde am 20. Juni 2005 bereits im zweiten Jahr anlässlich der Europäischen Woche gegen Leukämien und Lymphome gestartet. Eine Woche lang tourte ein Info-Truck durch fünf deutsche Großstädte. " „Der Obelisk der Urologie - 4,5 Tonnen schwer und elf Meter hoch (…) ist eine interaktive Skulptur - eine Skulptur, die sich auf die Reise macht.... Ärzte, Patienten und Selbsthilfegruppen schreiben sich - vom Kunstteam unterstützt, in symbolischer Form in seine Außenhaut ein.“ ( Der UROLISK – Der Obelisk der Urologie Setzen Sie ein Handzeichen gegen Krebs!

"Win-Win" hinter den Kulissen Wechselseitige Erwartungen und Abhängigkeiten (Auswahl) In Erwartung positiver Berichterstattung zahlen von der Industrie zwischengeschaltete PR-Agenturen (manchen) Journalisten Reisekosten, Spesen und die Teilnahme an Social Events In Erwartung von Anzeigenschaltungen oder Produktionskosten- zuschüssen publizieren/senden manche (Fach-)Medien von Agenturen vorgefertigte redaktionelle Beiträge, Fachartikel, Beileger usw. In Erwartung von Spenden platzieren manche Patientenorganisationen bestimmte pharmazeutische Inhalte in Broschüren/Veranstaltungen In Erwartung von "Aufwandsentschädigungen" äußern sich manche Experten und Patienten öffentlich positiv zu bestimmten Medikamenten oder Verfahren In Erwartung bestimmter Therapieempfehlungen "helfen" manche Pharmaunternehmen bei der Gründung neuer Patientenorganisationen oder Netzwerke, finanzieren deren Pressearbeit/Informationsmaterialien/ Veranstaltungen oder organisieren deren Teilnahme an Fachkongressen

Vom Anspruch zur Verwirklichung Bessere Methoden der Früherkennung; verantwortliche Gendiagnostik Persönliche Einladungen zur Früherkennung Mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit bei Krebskampagnen (z. B. Offenlegung von Namen und Budgets aller Beteiligten, vollständige Erklärung von Verfahren, Therapien, Risiken, Nebenwirkungen usw.) Weniger ideologische Kampagnen, kleinere Kampagnen mit mehr Zielgenauigkeit, Bedarfsorientierung und Humor ("lebensnah"), insbesondere für Menschen mit niedrigem Bildungsniveau Aufsuchende Kampagnen (Firmen- und Vereinsbesuche etc.) PR-Schulungen für Patientenorganisationen Qualitätssicherung für Informationsmaterialien (z. B. nachprüfbare Begutachtungsverfahren; Quellennachweise; Datumsangaben) Hilfestellung bei der Auswahl und Bewertung von Informationen Bundesweite Anti-Stigma-Kampagne, finanziert aus Industriemitteln

Cartoons aus: Not Now...I'm Having a No Hair Day: Humor & Healing for People with Cancer / Our Family Has Cancer, Too! Written by Christine Clifford, illustrated by Jack Lindstrom, USA 1996/97,