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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition
Die nachfolgenden Kriterien haben sich in der Sponsoringpraxis bewährt, um eine erste Vorauswahl möglicher Sponsoren zu treffen. Im Einzelnen sind dies: 1. Produkt- und Dienstleistungsbezug 2. Zielgruppenübereinstimmung 3. Imageübereinstimmung 4. Regionaler Bezug Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 1
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Produkt- und Dienstleistungsbezug
Das Sponsoring eines Unternehmens ist dann besonders glaubwürdig, wenn dessen Produkte und Dienstleistungen einen Bezug zum Sponsoringprojekt haben. Das sollte ein Verein bei der Sponsorenakquisition beachten. Die Glaubwürdigkeit wird erreicht, wenn die Ähnlichkeit (= Affinität) des Unternehmens und seiner Produkte bzw. Dienstleistungen zum Sport im Allgemeinen bzw. zu einer Sportart oder einem Gesponserten (z.B. Sportverein) im Besonderen gegeben ist. Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 2
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Produkt- und Dienstleistungsbezug
Man kann vier "Ähnlichkeitsstufen" unterscheiden: 1. Sportaffine Produkte/Dienstleistungen Hierzu gehören z.B. Sportartikel, die bei der Sportausübung eingesetzt werden (z.B. Sportshirts, Badmintonschläger, Sportschuhe, Skistiefel, Fußbälle). Außerdem sind Dienstleistungsunternehmen wie Fußballschulen oder Fitnessstudios zu dieser Gruppe zu zählen. Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 3
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Produkt- und Dienstleistungsbezug
2. Sportnahe Produkte/Dienstleistungen Hierzu zählt man Produkte, die nicht unmittelbar zur Sportausübung benutzt, aber in direkter, unmittelbarer Verbindung mit dem Sport verwendet werden (Sportgetränke, Sporttaschen, Fitnessnahrung, Duschgels, Bademäntel, Salben gegen Prellungen, Sportböden etc.). Dienstleistungen, wie Ernährungsberatungen, Mentaltrainings und sportmedizinische Leistungen sind ebenfalls dieser Gruppe zuzuordnen. Beispiel: Pfanner unterstützt die Turnerschaft Lustenau bei seinen Veranstaltungen mit Getränken. Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 4
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Produkt- und Dienstleistungsbezug
3. Sportferne Produkte/Dienstleistungen Zu dieser Gruppe gehören Produkte und Dienstleistungen, die nur eine mittelbare Beziehung zum Sport haben (z.B. Auto, Flugzeug oder Bus als Transportmittel, um zu einer Sportveranstaltung zu gelangen; Fahrrad, mit dem man zum Vereinstraining fährt; Waschmaschine, zum Reinigen von Sportbekleidung; Bank, die das Vereinskonto führt; Hotel, in dem die Sportler übernachten). Bildungsträger, die Aus- und Fortbildungen im Sportbereich anbieten, Sportmarketingagenturen und Sportreiseveranstalter gehören ebenfalls zu dieser Gruppe. Beispiel: Bei der Tennis-Mannschafts-WM kommt eine vom Hauptsponsor Mercedes-Benz bereitgestellte Flotte von 25 Premium-Fahrzeugen für den reibungslosen Transport der Teilnehmer und Offiziellen zum Einsatz. Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 5
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Produkt- und Dienstleistungsbezug
4. Sportfremde Produkte/Dienstleistungen Zu dieser Gruppe gehören alle verbleibenden Produkte und Dienstleistungen, die weder unmittelbar noch mittelbar einen Bezug zum Sport haben. Je größer die Nähe der Unternehmenprodukte und -dienstleistungen zum Sport ist, umso größer sind die Erfolgaussichten, einen neuen Sponsoringpartner zu gewinnen. Dies muss man als Verein bei der Auswahl potenzieller Sponsoren beachten Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 6
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Zielgruppenübereinstimmung
Sponsoren wollen ihre Kunden erreichen! Durch Sponsoring wollen Unternehmen Kundenkontakte aufbauen und pflegen. Man wird als Verein für Sponsoren interessant, wenn die Mitglieder- oder die Zuschauer-/Teilnehmerstruktur von Vereinsveranstaltungen den Unternehmenszielgruppen entspricht. Praxistipp! Informationen zum Alter, Einkommen, Bildung oder Haushaltsgröße (werden als soziodemografische Merkmale bezeichnet) bzw. Konsum-/Kaufverhalten Ihrer Mitglieder, Zuschauer oder Veranstaltungsteilnehmer lassen sich durch eine Befragung ermitteln. Einen Muster-Fragebogen für eine Zuschauerbefragung zum Thema „Sponsoring“ finden Sie hier). Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 7
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Imageübereinstimmung
Viele Sportsponsoren wollen vom positiven Image des Sports profitieren. Wenn das Image von Verein und Unternehmen übereinstimmen, erhöht dies die Erfolgsaussichten bei der Sponsorenakquisition - Imageaffinität. Beispiel: Die Adam Opel AG konzentrierte sich bei ihren Sportsponsoringaktivitäten lange Zeit auf dynamische Ballsportarten, bei denen Attribute wie "Team" oder "Freude am Spiel" im Vordergrund standen. Mit dem Engagement im Hochleistungs- und allgemeinen Spitzensport sollte die Marke Opel bei den Unternehmenszielgruppen als "dynamisch" und "sportlich" positioniert werden. Doch wie erfahre ich, welche Images meine Sportarten haben? Untersuchungen zu den Images von Sportarten werden von Sportmarktforschungsinstituten durchgeführt. Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 8
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Sponsoring 9. Sponsoringakquisition Regionaler Bezug
Die überwiegende Anzahl von Sponsoren engagiert sich im lokalen bzw. regionalen Umfeld. Richten Sie daher Ihren Fokus bei der Sponsorenakquisition auf Unternehmen aus der unmittelbaren Umgebung. Wenn ein Unternehmen und ein Sportverein im gleichen Dorf, in der gleichen Stadt oder gleichen Kommune ihren Sitz haben, spricht man von Regionaler Affinität. Ist diese lokale/regionale Übereinstimmung gegeben, erhöht dies die Glaubwürdigkeit der Kooperation und damit die Erfolgsaussichten bei der Sponsorenakquisition Produkt- und Dienstleistungsbezug Zielgruppenübereinstimmung Imageübereinstimmung Regionaler Bezug 9
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