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1 Strategisches Marketing = sich die richtigen Fragen stellen! (Meine persönliche Definition)

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Präsentation zum Thema: "1 Strategisches Marketing = sich die richtigen Fragen stellen! (Meine persönliche Definition)"—  Präsentation transkript:

1 1 Strategisches Marketing = sich die richtigen Fragen stellen! (Meine persönliche Definition)

2 Die Agenda für die beiden Tage Tag 2: Wie wollen wir es tun? Marke Übung: strategisches Konzept Tools im Marketing Anhand eurer Aufgabenstellungen 2

3 Der Prozess: Outside-In 3 Wünsche, Bedürfnisse, Werte,... Produkte, Leistungen, Services,...

4 Der Prozess: Inside-Out 4 Bestandteile, Eigenschaften, Nutzen,...

5 Produkt und Zielgruppe in Einklang bringen Prozess strategisches Marketing 5 Positionsbestimmung vornehmen Das richtige Ziel definieren Störfaktoren finden Strategie ableiten

6 Überblick Marketingspielmöglichkeiten 6

7 Ein Verbündeter der Botschaft: Die Marke

8 Ursprung Wortursprung mittelhochdeutsch marc = Grenzlinie, Grenze frz. marquer = markieren, kenntlich machen engl. mark = Marke, Merkmal, Zeichen Altertum: Entdeckung markentypischer Siegel auf ägyptischen, griechischen und römischen Amphorenvasen, Dachziegeln, Terra-sigillata-Schalen, etc. Siegel machten den Absender kenntlich und trugen damit schon den Charakter eines Herkunfts- und Qualitätszeichens. Mittelalter: Symbole auf Schilden,.... Die Marke ist ein Kennzeichen und steht immer für etwas oder jemanden Für einen Besitzer Für Qualität Für Innovation,...

9 Die Marke = der Absender

10 Was kann eine Marke Orientierung geben Vertrauen aufbauen (Vertrauensvorschuss) Qualitätsmerkmale transportieren Absenderfunktion stärken Zugehörigkeitsgefühl stärken Emotionalisieren

11 Wie kann die Marke persönlich genutzt werden? Stellen Sie sich vor, Sie beginnen und müssten einen Englischkurs unter der eigenen Marke verkaufen Keiner kennt Sie? Es gibt keine Erfahrung über Ihre Qualität? Eine gute Marke kann ihnen einen wichtigen Vertrauensvorschuss bringen, der für den Kunden entscheidend ist, Ihr Angebot zu wählen

12 Beispiel Fluglinie Mit welcher Fluglinie würden Sie lieber fliegen

13 Wo kaufen Sie günstiger?

14 Welche Bildungseinrichtung ist besser?

15 Aufgabenstellung Entwicklung eines strategischen Marketingkonzeptes für die österreichische Erwachsenenbildung mit dem Fokus auf 3 Jahre Beantwortung der Fragen Wo stehen wir? Status = Problemdefinition Wo wollen wir hin) (Wo stehen wir nach erfolgreicher Arbeit?) Wer ist die Zielgruppe und auf wen konzentrieren wir uns? Was steckt im Produkt Erwachsenenbildung und welche Eigenschaften sind für unsere Gruppe wichtig? Wie glauben wir das sich das Umfeld Verändert? Mit welcher Strategie können wir das Ziel erreichen? Was könnte uns im Weg stehen? Was wäre der erste konkrete Schritt? ZG politische Meinungsbildner / ZG Öffentlichkeit / ZG betroffene Menschen 15

16 Grundlagen der Marketingplanung

17 Grundsätze der Marketing und Werbeplanung Was ist die Aufgaben des werblichen Marketings? Die Aufmerksamkeit eines Kunden auf die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu lenken Eine Positionsveränderung bei dieser Person herbeizuführen Planung auf Basis: AIDA Attention (Aufmerksamkeit) – Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt. Interest (Interesse) – Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt. Desire (Verlangen) – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst. Action (Aktion, Handeln, auch acquire/erbeuten) – Der Kunde kauft das Produkt möglicherweise (erbeuten meint hier: den Kunden sich zu eigen machen).

18 WEITERES MODELL: DAGMAR Diese Theorie basiert auf der Annahme, dass Werbung im Gegensatz zu den anderen absatzpolitischen Instrumenten nicht nur ökonomische Ziele verfolgt, sondern vor allem Kommunikationsaufgaben hat. Bei der Verwirklichung dieser kommunikativen Aufgaben durchläuft die Werbung bei dem jeweiligen Verbraucher eine Stufenhierarchie in mehreren Bewusstseinsebenen, die sich wie folgt gliedern: Kontakt: Wird das Werbemittel wahrgenommen? Aufnahme: Wird die werbliche Information schnell erkannt? Verständnis: Wird die Werbebotschaft sofort von der Zielgruppe verstanden? Speicherung: Wird die Kernaussage der Botschaft leicht aufgenommen? Einstellung: Wird die Werbebotschaft glaubwürdig, sympathisch, imageträchtig aufgenommen?

19 Bei der Marketing-Planung geht es auch um den Einkauf von Aufmerksamkeit Beispiel: Wir müssen einen bestimmten Kurs am Markt absetzen Wie gehen wir an die Sache heran? Wo holen wir unsere Zielgruppe ab? Daheim Im Büro Beim Surfen Beim Kochen,...

20 Man muss die unterschiedlichen Wege und Möglichkeiten bewerten! Persönlicher Verkauf*AnzeigeOnline-BannerDirektmailing TKP 7.000,00 90,00 60,00 345,00 Faktor**0,50,0050,010,05 Abschlussquote50%0,50%1,00%5% Budgeteinsatz ,00 Abschlusschancen Kontakte (Brutto) * Telefonverkauf mit 7,00 pro Call ** Wie viele Buchungen kommen aus =1000 0,1 = 100

21 Die Entscheidung für einen bestimmten Kanal, egal ob online oder offline, muss/soll auf einer ökonomischen Einschätzung basieren!

22 Instrumente, Werkzeuge, Anwendungen

23 Die wichtigsten Instrumente Klassische Werbung PR/Öffentlichkeitsarbeit Direktmarketing Kooperationen/Sponsoring Persönlicher Verkauf

24 Eine klare Trennung ist heute auf Grund der Medienvielfalt, Möglichkeiten und vor allem auf Grund des Medienverhaltens nicht mehr möglich.

25 Klassische Werbung Ist die Vermittlung von Botschaften mittels Nutzung von bestehenden Botschaftsträgern Inserate in Zeitungen, Magazinen, usw. Plakate Straßenbahnwerbung Bushaltestelle Aber auch Bannerwerbung im Internet

26 Wie wird der Wert einer Anzeige berechnet Der Anzeigenwert wird meist auf Basis der Auflage, der Verweildauer beim Empfänger, usw. beurteilt D.h. eine Anzeige um z.b. 150,- muss nicht unbedingt billig sein Die Berechnungsbasis sind fast immer s.g. Tausender- Kontaktpreise (TKP) Formel: Kosten einer ganzseitigen Anzeige / Auflage * 1000 Der Durchschnittliche TKP bei regionalen Medien liegt bei ca. 100,- (Kronen Zeitung bei ca. 35,-)

27 Wirkung auf die Wahrnehmung von Anzeigen oder Plakaten Anzeige 2/1 Anzeigen 2,8 Sekunden Aufmerksamkeit 1/1 Anzeige 1,9 Sekunden Aufmerksamkeit 1/2 Anzeige 0,6 Sekunden Aufmerksamkeit Plakat (Durchschnitt)0,2 bis 0,6 Sekunden

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30 Wie funktioniert klassische Werbung Plakativ Auf Basis von Wiederholungen (Frequenz) und Kontinuität Sie muss sehr schnell funktionieren Immer kontextbezogen d.h. das Medium wirkt sich mit aus Meist hohe Streuung weil eine geringe Wahrnehmung

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33 Mögliche Aufgaben für die klassische Werbung Aufbau und Erhöhung des Bekanntheitsgrades Erzeugung oder Veränderung von Imagewerten Aufladen einer Marke oder eines Produkts mit bestimmten Eigenschaften Besetzen des öffentlichen Raums = präsent sein Klassische Werbung kann z.B. nicht Komplexe Sachverhalte transportieren Meinungsbildende Prozesse beeinflussen (Glaubwürdigkeit)

34 PR/Öffentlichkeitsarbeit

35 Begriffsbestimmung Öffentlichkeitsarbeit Ist der Begriff, der in der Kommunikationspolitik die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehung einer Organisation oder eines Unternehmens zur Öffentlichkeit umschließt. Was sind Öffentlichkeiten? Mitarbeiter Anrainer Investoren/Eigentümer Medien (Redakteure, Herausgeber,..) Abgrenzung zur Werbung: Hat meist die Aufgabe Vertrauen aufzubauen und nicht zu verkaufen.

36 Beispiel Stellen Sie sich vor in Salzburg gibt es einen Chemieunfall. Dabei treten Dämpfe aus, die zwar nicht giftig (im Sinne von gesundheitsgefährdend) sind, aber leichte Haut- und Atembeschwerden hervorrufen. In welchen Fall würden Sie dem Unternehmen mehr glauben? Es schaltet großflächige Inserate mit der Aussage Die Dämpfe sind nicht so giftig Ein gut recherchierte Artikel in der SN (es kommen auch andere Experten zu Wort), mit der gleichen Aussage. Aber auch hier bitte beachten: Eine Beziehung baut man nicht kurzfristig auf

37 Beispiel 2 Wir wollen die Zielgruppe der Manager überzeugen, dass Yoga für sie eine gute Möglichkeit ist, Stress abzubauen. Wie würden Sie vorgehen? Werbung oder PR? Oder beides?

38 Was können Sie mit PR erreichen Positives und glaubwürdiges Image aufbauen Als Lieferant (Verlässlichkeit) Als Arbeitgeber (Fair)... Vertrauen aufbauen Bewusstseinsbildung Bedarfsförderung (z.B.: Yoga hilft bei Stress) Vorsicht bei werblichen Botschaften! In Pressetexten Formulierungen wie, wir haben die besten Unterlagen vermeiden

39 Ein gutes Beispiel

40 Möglichkeiten für Öffentlichkeitsarbeit Tage der offenen Tür Kostenlose Diskussionsveranstaltungen (auch gemeinsam mit Partnern) Ausstellungen Inszenierung und Verleihung von Preisen.... Pressearbeit

41 Möglichkeit der Pressearbeit Pressearbeit ist der Aufbau und die Pflege einer Beziehung zu Journalisten und die Versorgung dieser mit für sie relevanten Informationen Nicht zu verwechseln mit dem Aussenden einer Pressemitteilung Erfolgsfaktor Eine gute, für beide Seiten Nutzen stiftende, Beziehung kann bewirken, dass Journalisten Ihre Botschaften ohne Bezahlung verbreiteten Vorsicht bei werblichen Texten

42 Einige Erfolgsfaktoren für Presseaussendungen Guter Kontakt zum Journalisten und Kenntnis über dessen Ressort und Bedürfnisse Aktiver Dialog mit dem Ansprechpartner (Man kann auch Journalisten für Ideen begeistern) Informationsaufbau Klare Headlines, die aussagen was im folgenden Artikel zu finden ist Konkrete Fakten - kein Geschwafel Eine leicht verständliche, kurze Zusammenfassung des gesamten Artikels zu Beginn (Lead In) Kürzbarkeit von hinten (d.h. immer die wichtigsten Informationen nach vorne geben

43 Schlechte Beispiele

44 Schlechte BeispieleII

45 Wie können Sie Öffentlichkeitsarbeit betreiben Nutzug von Gemeinde-Medien aber auch das regionale Fernsehen zum Aufzeigen neuer Entwicklungen (haben fasst immer Bedarf an interessanten Inhalten) Laden Sie z.B. eine Kollegin aus einem anderen Bezirk ein, die dort erfolgreich ein ganz neues Kursangebot eingeführt hat und stellen Sie es vor Laden Sie dabei Journalisten zu einem Schnupperkurs ein Bieten Sie z.B. ein Stipendium für eine allein erziehende Mutter an und bitten Sie eine Medium die Ausschreibung zu übernehmen.... seien Sie kreativ ;-)

46 Direktmarketing oder Dialogmarketing

47 Begriffsbestimmung Unter Direkt Marketing versteht man alle marktgerichteten Aktivitäten, die darauf abzielen, einen direkten Kontakt mit Personen einer Zielgruppe herzustellen bzw. eine Botschaft zu kommunizieren, in der Absicht, eine messbare Reaktion (="response") auf diese Botschaft zu erzielen. Einige Möglichkeiten für Direktmarketing Direktmailing Call Center -Newsletter SMS

48 Qualitätsentscheidende Elemente des Direktmarketings Wissen um den Adressaten Richtiger Name, Titel,... Wissen um dessen Interesse Möglichst klares Angebot, das auf einen Blick ersichtlich ist Einfach und am besten vorausgefüllte Antwortmöglichkeiten Ev. Responseverstärker

49 Blickverlauf in einem Werbebrief

50 Möglichkeiten von Direktmarketing Kundenbindung Dank ing nach dem Kauf eines Produkts Geburtstagsmailing... Neukundenansprache (Wenn Adressen vorhanden sind) Cross-Selling (Kunden die bereits etwas gekauft haben, sollen ein zusätzliches Produkt kaufen, z.B. Auto und Versicherung)

51 Ein paar Beispiele Kartenmailing Briefmailiung 3D-Mailing Katalogmailing

52 Wichtigster Aspekt: Klasse statt Masse.

53 Kooperationen/Sponsoring

54 Begriffsdefinition Kooperation Das Zusammenbringen zweier oder mehrerer Partner zum Nutzen aller Beteiligten Gewinnt in der Kommunikation immer mehr Bedeutung Ist in vielen Fällen die einzige Möglichkeit noch einigermaßen sinnvoll an Kunden heranzukommen

55 Beispiele Gmundner Milch Skigebiet Hinterstoder

56 Ideen und Anregungen Fremdsprachenaktion mit Bäckerei Bäcker macht jede Woche eine andere Frühstück- Spezialität (Croissant) Beworben wird das Angebot mit Postern in der Bäckerei (reicht oft A3 aus) Zu gewinnen gibt es einen Sprachkurs der Volkshochschule Nutzen VHS: Frequenz in der Bäckerei Bäcker: Kann was neues bieten

57 Idee für eine Medien-Kooperation Schlagen Sie dem Chefredakteur der Gemeindezeitung vor, dass Sie die wichtigste Geschichte der Ausgabe auf eine andere (oder mehrere) Sprache übersetzen und dass dieses dann unter VHS-Branding angeboten werden kann. Im Gegenzug bringt die Zeitung jedes Mal ein paar Kursvorschläge

58 Kooperationen machen dann Sinn wenn für beide Seiten ein Nutzen entsteht... wenn das Ergebnis nicht auf andere Weise effizienter zu erreichen ist

59 Social Media Trend, Hype oder nachhaltige Entwicklung?

60 Facebook & Co

61 Definition (http://de.wikipedia.org) Social Media bzw. Soziale Medien bezeichnet digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begiff auf 'Kollaboration' genannt) in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many). Als Social Media (auch Soziale Medien) werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen. Soziale Medien lassen sich in zwei Kategorien einteilen: In Soziale Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation In Soziale Medien, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, der Fokus jedoch auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und miteinander austauschen (siehe auch User Generated Content).

62 Gute Site für einen schnellen Überblick

63 Die bekanntesten Plattformen

64 Einige Zahlen zu Social-Media

65 Wo kommt denn diese Site her?

66 Herausforderung für die Unternehmenskommunikation Die Wahrnehmung der Marke, des Unternehmens, der Leistungen entsteht aus den vielen einzelnen Impulsen, die am Markt zur Verfügung stehen D.h. ein mühsam erkauftes Image kann rasch durch Social Media verändert werden Grundproblematik: Wahr und wirklich ist, was kommuniziert wird!

67 Ich erspare euch irgendwelche Weisheiten Es gibt unzählige Publikationen, Gebote, Guidelines usw., die uns erklären, wie wir mit Social Media umgehen sollen. Bitte einfach Google nutzen!

68 Möglichkeiten Facebook Kommunikations-Kanal zu einer Öffentlichkeit Öffentliches Schwarzes Brett für Kunden Öffentliche Beschwerdeplattform Marktforschungsplattform, um mehr Insights über Kunden zu bekommen...

69 Erfahrungswerte/Beispiel einer Kampagne Eigener Redakteur hat die Site einen Monat begleitet. Aufwand 1-2 Stunden pro Tag

70 Nutzungsmöglichkeit YouTube Sofern genügend Video-Material vorliegt, kann YouTube gut für folgende Zwecke genutzt werden Öffentlichkeit für meine Inhalte schaffen Streaming-Lösung nutzen (technische Möglichkeit) Kommunikation rund um meine Videos schaffen...

71 Nutzungsmöglichkeit XING Speziell im Business-Bereich kann die Plattform gut zur Vernetzung mit anderen Fachleuten genutzt werden Durch das Anlegen von Diskussionsgruppen können neue Kontakte auf Themen-Basis geschaffen werden Möglichkeiten z.B. für Mediatons- Ausbildung,...

72 Unsere strategischen Schlussfolgerungen Social-Media Wie können wir diese Entwicklungen für unsere Aufgabenstellungen nutzen? Verlinkung ins Netz herstellen Wir sollten es stärker nutzen (Ressourcen?) Welche konkreten Aufgaben leiten wir ab? Buttons auf eigener Seite einbauen

73 Sonder-Formen Online 73

74 Sonder-Formen Das Netz bietet eine große Anzahl an Möglichkeiten, sich bzw. das Unternehmen zu kommunizieren Hier sind stellvertretend einige angeführt Sie sollen nur die Vielzahl der Möglichkeiten aufzeigen Je nach Anforderung lohnt es sich aber, über den Tellerrand zu blicken

75 Podcasts Video- und Ton-Content, der entweder auf der eigenen Website oder auf fremden Plattformen publiziert wird Gute Möglichkeit für einen Service-Kanal für bestehende Kunden, aber auch mögliche Interessenten Mögliche Ideen Sprachtrainings zum Reinschnuppern Einzelne Artikel des Kundenmagazins als Hörbuch anbieten Für die interne Kommunikation nutzen

76 e-books, pdf-Kataloge, Interaktive PDF`s

77 LocalBased Services Beispiele für den Einsatz Interessante Orte in der Nähe, Point of Interest (POI)Point of Interest Wo bin ich? Wo sind meine Freunde? Sind meine Freunde hier? Verlässt mein Kind den Zielkorridor Zielführung, Routenplaner und Routen- optimierung Reisezeitvorhersage (durch Gruppentracing- und Häufungsanalysen) Mobile Arbeitszeiterfassung Ortsbezogene Spiele, Schnitzeljagd online Ortsbezogene Werbung und Kommunikation Industrielle, vom Ort abhängige Prozesssteuerungen Quelle: Wikipedia

78 APPS Beispiele abseits von iPhone & Co

79 Mobile Anwendungen Neben den klassischen Apps können auch noch andere Technologien für die Kommunikation mit dem Kunden genutzt werden Kampagnen mit Bluetooth Mobile Kunden-Karten QR-Codes SMS und MMS

80 Unsere strategischen Schlussfolgerungen Div. Sonderwerbeformen Wie können wir diese Entwicklungen für unsere Aufgabenstellungen nutzen? Welche konkreten Aufgaben leiten wir ab?

81 Die wichtigste Plattform

82 Aufbau und Struktur der Site KUFER

83 Gesamte Struktur der Site KUFER

84 Persönlicher Verkauf: Ein paar Ideen und Anmerkungen

85 Der persönliche Verkauf Ist die stärkste Waffe in der Kommunikation Zwischenmenschliche Kommunikation Menschen kaufen immer bei Menschen Keine andere Form der Kommunikation kann schneller mehr erreichen aber auch keiner schneller viel zerstören Nie in Produkten denken, sondern immer in Kundenlösungen

86 Warum aber bekommen Sie bei kaum einem CallCenter eine wirklich zufriedenstellende Auskunft, wenn Sie ein Produkt kaufen wollen... muss man sich als potentieller Kunde einer bekannten Baumarktkette mühsam einen Berater suchen, um kompetente Auskunft zu bekommen... Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel und die Aussagen haben keine alg. Gültigkeit

87 Meist Fokus auf Werbung Gesamter Verkaufsprozess InteressentKunde Klassische Werbung Fernsehen, Anzeigen,.. Direkt Marketing Persönliche Ansprache Beratungsverkauf POS (Shop, Vertreterbesuch,...) Fokus fast aller Kampagnen (auch Budgets) Oft die größten Potentiale

88 Werfen Sie einen genauen Blick auf z.B. Was kostet mich ein Kunden und wo entstehen diese Kosten... z.B. Wo entlang der Kommunikationslinie kann ich meine Kunden abholen und welche sind die billigsten Kunden... was kostet mich ein Messebesucher... was kostet es mich einen bestehenden Kunden zu halten und wie viel Wertschöpfung steckt in meinen Kunden Kommunikation ist als eine Investition zu planen und auch denselben Bewertungsgrundlagen zu unterwerfen

89 Ein letzter Tipp:

90 Bedenken Sie vor jeder anstehenden Aktion Was möchte ich sagen Wem möchte ich es miteilen Wie muss ich es sagen, dass er/sie es versteht bzw. begeistert werden kann Wann erreiche ich diese Gruppe am besten Wo finde ich meine Zielgruppe und erst dann Womit kann ich diese Aufgabenstellung am besten lösen

91 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

92 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Noch eine Frage: Was sollten wir morgen auf keinen Fall auslassen? 92

93 Copyright Die an dieser Präsentation bestehenden Urheber- und Nutzungsrechte verbleiben bei Georg Braun, auch wenn für diese Präsentation ein Honorar bezahlt wurde. Die Weitergabe der Präsentationsschrift an Dritte sowie eine Veröffentlichung, Vervielfältigung, Verbreitung, Nachbildung oder sonstige Vermarktung der präsentierten Ideen und Lösungen sind ohne vorherige Zustimmung von Georg Braun nicht zulässig. Werden die präsentierten Ideen und Lösungen nicht in von Georg Braun konzipierten Werbemitteln oder Maßnahmen vermarktet, so ist Georg Braun berechtigt, die präsentierten Lösungen anderweitig zu verwenden. Impressum/Kontakt Georg Braun, MSc, MBA // Marketing- & Kommunikationsberatung Münsterstraße 17A, 4813 Altmünster +43 (0) www.georgbraun.at


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