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© Wandel.Drive 04 Das Elaboration – Likelihood - Modell ELM.

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Präsentation zum Thema: "© Wandel.Drive 04 Das Elaboration – Likelihood - Modell ELM."—  Präsentation transkript:

1 © Wandel.Drive 04 Das Elaboration – Likelihood - Modell ELM

2 © Wandel.Drive 04 Motivation / Fähigkeit Ressourcen Zentrale Verarbeitung Periphere Verarbeitung Dominanter Prozess Grob

3 © Wandel.Drive 04 Ablaufmodell:

4 © Wandel.Drive 04 Postulat 1: Zugrundeliegende Motivation Menschen sind motiviert, korrekte Einstellungen zu haben. Was aber ist korrekt? Verschiedene Standards sind möglich. Korrektheit ist das Default Ziel des Prozesses, den ELM beschreibt.

5 © Wandel.Drive 04 Postulat 2: Variation der Elaboration Wie intensiv und auf welche Art man sich in zentrale Verarbeitung engagieren kann oder will, hängt von individuellen und situativen Faktoren ab.

6 © Wandel.Drive 04 Manche Bedingungen fördern die Motivation / Fähigkeit zur Elaboration. Wenn diese vorliegen, ist die Elaboration Likelihood hoch. Ein großer Anteil der kognitiven Ressouren wird dann allokiert. Viele Informationen werden nicht oder weniger elaboriert und sind so wirkungslos auf Einstellungen. Postulat 2: Variation der Elaboration

7 © Wandel.Drive 04 Elaborationskontinuum: Postulat 2: Variation der Elaboration no thought Vollständige Elaboration Bezug zur Entwicklung: beispielsweise augenfällige Analogie zu Kohlberg Zwei qualitativ unterschiedliche Prozesse: Zentraler und peripherer Weg zur Persuasion

8 © Wandel.Drive 04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration Variablen können sich auf die Stärke und Richtung der Einstellungsänderung auswirken und zwar als: überzeugende Argumente periphere Cues Einflussfaktoren auf Ausmaß oder Richtung der Elaboration von Issue und Argument Bias-Auslöser

9 © Wandel.Drive 04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration: Multiple Rollen Qualität des Argumentes: Was ein Argument persuasiv macht, ist weitgehend unklar und wenig untersucht. Empirische Lösung: Argumentqualität wird a priori geratet. Periphere Cues: Dto. Einfluss auf Elaboration: Relativ objektiv (-> Postulat 4) und relativ biased (-> Postulat 6) etwa: bottom-up und top-down

10 © Wandel.Drive 04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration: Multiple Rollen Information kann Argument oder peripherer Cue sein. Beispiele: Wenn es viele Argumente gibt, so kann diese Information wieder peripherer Cue sein. Information über die Quelle (Experten!)

11 © Wandel.Drive 04 Postulat 3: Argumente, Cues und Elaboration: Multiple Rollen Dies wird recht flexibel verargumentiert: Exp.: Anzeige für ein Schönheitsprodukt: Quelle (Model!) mehr oder weniger attraktiv und unterschiedliches Involvement -> Die Attraktivität hatte in beiden Bedingungen einen Einfluss, indes hatte die Manipulation der Argumentqualität nur unter High-Involvement einen Einfluss. -> Gummi-Erklärung: High-Involver betrachten Attraktivität als Argument und Low-Involver als peripheren Cue.

12 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Variablen können die Motivation / Fähigkeit, eine Aussage objektiv zu verarbeiten, beeinflussen, wenn sie die Gründlichkeit der Überprüfung der Argumentation reduzieren oder erhöhen.

13 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Wenn man es schafft, die Gründlichkeit der Prüfung der Argumente zu beeinflussen, dann sollten sich schwache und starke Argumente unterschiedlich verhalten. Starke Argumente sollten mehr Zustimmung produzieren, wenn sie gründlich untersucht werden, während schwache Argumente weniger Zustimmung produzieren, wenn sie gründlich untersucht werden. Störungen: Wenn man Motivation / Fähigkeit stört, sollte der Einfluss der Argumentqualität sinken. Bei gründlicher Betrachtung differenzieren starke und schwache Argumente stärker. So kann die Argumentqualität genutzt werden, um experimentell zu überprüfen, ob eine Variable Argumentüberprüfung reduziert oder steigert.

14 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration

15 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration

16 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration

17 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Dieses Paradigma wurde zur Betrachtung verschiedener Fragestellungen genutzt: Störung Wiederhloung Pers. Bezug zum Thema (Issue Involvement) Pers. Verantwortlichkeit

18 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Störung: Klassiker: Festinger und Allyn (1961) Meinungs- vs. Persönlichkeits-Orientierung Studenten wurde gesagt, dass sie entweder aufs Thema eines Vortrages achten sollen oder aber auf die Persönlichkeit des Sprechers. In der Gruppe, die auf die Person achten sollte, gab es mehr Persuasion! Erklärung: Störung oder Forewarning Störung sensu ELM oder Dissonanz? Paradigma erlaubt Unterscheidung

19 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Störung: (Petty, Wells & Brock, 1976) Bei schwachen Argumenten sollte Störung Persuasion fördern – weil gegenläufige Gedanken unter der Störung leiden. Bei starken Argumenten sollte schwächere Persuasion auftreteten – weil unterstützende Gedanken unter der Störung leiden. Die Dissonanz-Theorie sagt dies umgekehrt voraus: die Anstrengung, eine starke Argumentation zu widerlegen trotz Störung würde mehr Dissonanz auslösen und demnach sollte bei starken Argumenten stärkere Persuasion auftreten.

20 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Störung: ( Petty, Wells & Brock, 1976) Argumente zu: Höhere Studiengebühren Störung: Blinkende X (unterschiedlicher Auftretenshäufigkeit) auf Bildschirm dokumentieren Starke Argumente Schwache Argumente Ausmaß der Störung (Auftretenshäufigkeit der X Persuasion

21 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Wiederholung 2-Stufen: 1.Wdh. fördert Fähigkeit zur Elaboration 2.Eintönigkeit und Reaktanz greifen Dies lässt sich bestätigen.

22 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Issue Involvement Vp mit starkem persönlichen Bezug sollten stärker elaborieren als Vp, die nicht involviert sein. Petty, Cacioppo und Goldman (1981) Thema: Zusatzprüfung Variiert wurden: Pers. Bezug – Expertise des Sprechers und Argumentstärke Studenten, die sich selbst betroffen wähnten, sollten bei starken Argumenten stärkere Persuasion zeigen (pos. Gedanken!) und bei schwachen Argumenten schwächere Persuasion. Studenten mit geringem Involvement sollten stärkeres Gewicht auf die Frage der Expertise des Sprechers legen! Dies wurde bestätitg!

23 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Objektive Elaboration Persönliche Verantwortlichkeit Einflussfaktor auf die Motivation: Social Loafing Verantwortlichkeit wird variiert, indem man den Vp erzählt, dass sie entweder Teil einer Gruppe sind oder aber die einzige Person, die sich mit diesem Thema befasst. Wenn pers. Verantwortlichkeit geringer wird, sinkt auch der Einfluss der Argumentqualität, d.h. die Beurteiler, die Teil einer Gruppe sind, finden die schwachen Argumente nicht so schlecht und die starken nicht so gut wie die Einzelverantwortlichen!

24 © Wandel.Drive 04 Postulat 5: Biased Elaboration Variablen die im Sinne des Bias wirken, können entweder positiven oder negativen Motivations / Fähigkeits-Bias auf die themenbezogenen Überlegungen ausüben.

25 © Wandel.Drive 04 Postulat 5: Biased Elaboration Persuasion kann Bias-Einflüssen unterliegen. Diese beeinflussen selektiv in eine Richtung. In gewisser Weise ist dies analog zu top down – Prozessen im Gegensatz zu bottom up Bsp: Schon vorhandenes Wissen – Vorinformation (Forewarning) - Reaktanz – Expertenstatus

26 © Wandel.Drive 04 Postulat 4: Biased Elaboration

27 © Wandel.Drive 04 Postulat 6: Tradeoff der Modi Bei abnehmender Motivation / Fähigkeit zur Elaboration wird der Einfluss peripherer Cues wahrscheinlicher – und umgekehrt.

28 © Wandel.Drive 04 Tradeoff Elaboration likelihood Einfluss peripherer Cues Einfluss von Argumenten Impact

29 © Wandel.Drive 04 Es geht dabei nicht um das Auftreten der Modi, sondern nur um deren Einfluss! Reduced Impact Effect von peripheren Cues, wenn elaboration likelihood ansteigt Bsp.: Eine Information kommt entweder (angeblich) von einem bekannten Professor oder einem Schüler – diese Information über die Quelle hat weniger Einfluss wenn die persönliche Relevanz höher ist. (Petty; Cacioppo und Goldman; 1981) Postulat 6: Tradeoff der Modi

30 © Wandel.Drive 04 Postulat 7: Folgen der Elaboration Einstellungsänderungen,die auf zentralem Wege entstanden sind, sind stabiler, lassen gültigere Vorhersagen über Verhalten zu und sind resistenter gegen Angriffe.

31 © Wandel.Drive 04 Postulat 7: Folgen der Elaboration Einstellungen, die durch Denken entstanden sind, sind stabiler, resistenter und verhaltensrelevanter als solche, die stärker durch periphere Cues entstanden sind! Rollenspiele als experimentelles Paradigma Dabei müssen Vpn einstellungswirksame Argumente unter einer besonderen motivationalen Situation generieren.


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