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13.05.09Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 5: Mediaforschung II: Printmedien.

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1 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 5: Mediaforschung II: Printmedien

2 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler2 Gliederung Vorlesung 5 1. Anliegen/Organisation 2.Modelle der Leseforschung 3.Standardmodell der Media Analyse 4.Verarbeitungen/Meßgrößen 5.Unterschiede MA – AWA Spezieller Literaturhinweis: Eva-Maria Hess: Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. München/Offenburg 1996 (BAC – Rote Reihe)

3 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler3 1. Anliegen/Organisation Deutschland: Syndikate oAG.MA – Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse oReichweitenforschungen (Print, Hörfunk) oDurchführung der AG.MA durch kommerzielle Tochtergesellschaft MMC oIVW- Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern  Verbreitungskontrolle  Stichproben von Verlagsmeldung  Sanktionen

4 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler4 2. Modelle Probleme oLesevorgang: odiskontinuierlich overschiedene Orte overschiedene Intensität ogehäuftes und gedehntes Lesen oGedächtnis oIdentifikation von Lesequelle (Titel), Lesemenge (Umfang) und Zeit (Termin, Dauer) oSchätzfehler osoziale Erwünschtheit (Lesen wertbehaftet)

5 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler5 2. Modelle Lösungsmöglichkeiten oTTB (Through the Book): Originalheftvorlage oRecent Reading (RR): auch Zeitmarken-Modell oFirst Read Yesterday (FRY) oTagebuch-Methode im Panel otechnische Lösungen: Watch Meter

6 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler6 3. Standardmodell (D) : Trichtermodell oRR mit Zeitfiltern: “Trichtermodell” oaided recall: Titelkarten oStichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit Befragten oregionalisierter Pressemarkt (v.a. Zeitungen) okumulierter Datensatz aus 3 Jahren (ca )

7 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler7 3. Standardmodell (D) : Trichtermodell

8 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler8 4. Verarbeitungen a) Werbeträgerkontaktchance (Durchschnittsleser): vom LpN zum LpA o“richtige” Verteilung nach soziodemografischen Merkmalen ist speziell bei kleineren Titeln nicht gewährleistet – Verzerrungen möglich oÜber- und Unterschätzungen durch Lesestile oLösung: Berechnung von Lesewahrscheinlichkeiten (Gewichtung nach Frequenzklassen) otheoretisch: K1 – Wert oempirisch: LpA

9 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler9 4. Verarbeitungen b) Werbemittelkontaktchance: Lesemenge/LpS Hilfsgröße: Seitenkontakt, ermittelt in Experimenten  Vergleich Beobachtung – Copytest  Kalibrierung der Lesemenge (K. = Gewichtung der Skalenstufen) c) LpE Leser pro Exemplar  Berechnung: LpA in Mio. / IVW – Auflage in Mio.  Hochrechnung mit allen Unsicherheiten

10 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler10 4. Verarbeitungen: Beispiel Programmzeitschriften Titelverk. Auflage 2006 (IVW) Leser in Mio. (MA 2005/1) LpN (Leser : Auflage) TV TV Movie TV Spielfilm HÖRZU Auf einen Blick TV Digital TV Hören und Sehen TV direkt Super TV

11 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler11 5. Vergleich AG.MA - AWA Media AnalyseAWA  StichprobeADM-RandomQuote  Abfragemodellengweit  Datenmultiple sourcesingle source  FinanzierungAGKunden

12 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler12 5. Vergleich AG.MA - AWA

13 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler13 Übungsfragen 1. Warum ist in der Werbeträgerforschung von „Kontaktchancen“ die Rede? 2. Welche Auswirkungen haben Stapel- und gedehntes Lesen auf die Ermittlung des Lesers pro Ausgabe? 3. Beschreiben Sie eine Form der Ermittlung von Reichweiten für Printmedien!


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