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Mediaplanung MaFo, 02.06.2000. Teilprozesse Werbeziele festlegen Botschaft formulieren Werbemittel gestalten Werbeträger auswählen Werbemittel schalten.

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Präsentation zum Thema: "Mediaplanung MaFo, 02.06.2000. Teilprozesse Werbeziele festlegen Botschaft formulieren Werbemittel gestalten Werbeträger auswählen Werbemittel schalten."—  Präsentation transkript:

1 Mediaplanung MaFo,

2 Teilprozesse Werbeziele festlegen Botschaft formulieren Werbemittel gestalten Werbeträger auswählen Werbemittel schalten Wirkung kontrollieren

3 Einteilung Grobplanung:Feinplanung: Streuplan

4 Grundfragen der Werbung Inhalt der Botschaft Empfänger der Botschaft Ausführung der Botschaft Kanäle der Botschaft Copy Strategie Zielgruppe Format, Text, Farbe... Mediamix

5 Interdependenzen Werbeziele und Kommunikationsinhalt Kommunikationsinhalt und Kommunikationskanal Kommunikationsinhalt und Werbeträger Werbeträger und Zielgruppe Vorauss.: Zieldefinition und Positionierung

6 Aufgaben des Mediaplaners Schriftliche Fixierung der erarbeiteten Mediastrategie Kommunikation des Informationsgehaltes Mediaeinkauf Schnittstelle zwischen Mediaagentur und Kunde

7 Informationen des Mediaplanes Erscheinungs- intervalle Titel/ Medien des Medien- planes Anzeigengröße/ Anzeigenformat Schalt- frequenzen Auflagedaten (tatsächliche, verkaufte..) Gesamtkosten, Einzelkosten, Rabatte, TKP´s Auftraggeber und Werbeobjekt TerminplanungSonstige Informationen

8 Mediaselektionskriterien Die Zielgruppe Technische Kriterien Administrative Kriterien Qualitative Kriterien Quantitative Kriterien Budget

9 Gruppierungsmöglichkeiten Klassische Medien –FFF –Print Below the line Medien –Call Center –Incentives –Sponsoring Transitorische Medien –Mehrkanalig –einkanalig Statuäre Medien –Aussenwerbung –Pressemedien

10 Intermediale Grobplanung Zielgruppenerreichbarkeit Zielgruppenaffinität Technische Kriterien Qualitative Kriterien Administrative Kriterien

11 Technische Kriterien Darstellungsmöglichkeit: –Visuell –Auditiv –Statisch, bewegt –S/w, bunt –Erklärungsbedürftigkeit oder nicht

12 Technische Kriterien Wiedergabequalität: –S/w oder 4c –Plastizität –Flächengröße –Zeitliche Möglichkeiten

13 Technische Kriterien Verbreitung: –Geographisch: Regional, national, international –Nach techn. Vorauss.: Kabelhaushalte oder nicht –Spez. Gruppen: Abonnementhaushalte

14 Administrative Kriterien Einsatzgebiet Einsatzmöglichkeit Zeitliche Plazierungsmöglichkeiten –Belegungszeiträume –Saisonale Einflüsse Medienspezifische

15 Strat. Ausrichtung des MP´s Begleitend oder intensiv Dauer Reichweite vs. Kontakthäufigkeit

16 Intramediale Feinplanung Auswahl nach mediaanalytischen Kennziffern –Rangreihenzählung –Titelliste Titelgruppen Belegungsfrequenz Ziele: –Wirkung optimieren ökonomische zeitlich

17 Ressourcen Verbreitungsanalysen –Werbeträgerkontaktchance herausfiltern Printmedien –Auflage (verkauft, abonniert, gedruckt – IVW) Elektronische Medien –Zahl der verfügbaren Geräte

18 Ressourcen Nutzungsanalysen –Werbewert der einzelnen Werbeträger/ Werbemittelkontaktchance herausfiltern Empirische Leistungswerte: –Reichweite –Kontaktchance –Affinitätsindices –Kenngrößen der Wirtschaftlichkeit (TP´s)

19 Mediengewichtung

20 Rangreihenbildung Titelliste nach Aspekt der Zielerreichung (EDV gestützt) Kennziffern: –Reichweite –Affinität –Wirtschaftlichkeit Evaluierungsprogramme –Inputdaten: ZG, Medien, Einschaltfrequenzen, Sortierkriteríum, Format und Rabatte

21 Evaluierungsprozess Mediengewichtung Bestimmung der Kontakte pro Werbeträger Kontaktgewichtung Personengewichtung Leistung des Mediaplans Gegenüberstellung von Leistung und Kosten Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten

22 Output Nettoreichweite in Mio./% Bruttoreichweite in Kontakte/Mio. Investitionskosten / Medium TKP/TLP Affinitätsindex

23 Grenzen Bei der Festlegung der subjektiven Planungsgrößen –Wie hoch ist der notwendige Mindestkontakt –Zeitlich/räumliche Konzentration –Reaktion auf Gegendruck des Wettbewerbs –Handhabung von Belegungsengpässen –Redaktionelles Umfeld/Placierungswünsche

24 Grenzen Etatgesichtspunkte –Verfügbares Budget Plan muß dem Budget angepaßt werden und nicht umgekehrt – wäre jedoch optimal! –Resultat: Rücknahme der Werbeziele Reduzierung des Werbedrucks –Mindestetat!

25 Kleiner Etat Kriterien: –Zielgruppenaffinität –Präsenzt in den Titeln –Konkurrenzpräsenz –Redaktionelle Erwähnungsmöglichkeiten –Sonderrabatte durch Kombi´s

26 Medianalyse MaFo,

27 Arten AGMA=Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse MA=Mediaanalyse MMC=Media-Micro-Census AWA=Allensbacher Werbeträgeranalyse VA=Verbraucheranalyse VUMA=Kombi aus VA und MA

28 AGMA größte Mediaanalyse Jährliche Erscheinung Gremium Auftraggeber ist ein Zus.schluß von Interessen- gruppen Gem.-Projekt mit MMC

29 MA Persönlich mündliche Befragung Analyse des Medien- Verhaltens ½ jährliche Erscheinung SP: Personen Nachteil der Aktualität Nur soziodemo- graphische Daten (

30 AWA Jährliche ErscheinungAktualitätsmangel Medienverhalten- und Kaufverhaltensanalyse Psychographische und produktbezogene Merkmale werden untersucht

31 VA monatliche Erhebung Informations- breite nicht Tiefe Tatsächl. Verbraucherver- halten Mündliche Befragung zu: Demographische und psychografische Merkmale Print TV Funk Schriftliche Befragung zu: Besitz und Konsumverh. Aktueller Informations- stand

32 MOVE/ Zusammen- führung: GFK-Fehrnseh- foschung GfK-HH-Panel

33 MOVE

34 Stichprobe: kontinuierlich berichtende repräsentative Haushalte Personen ab 3 Jahren Märkte: alle Fast Moving Consumer Goods des privaten Verbrauchs 11 Segmente 200 Warengruppen über MarkenFast Moving Consumer Goods Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach Soziodemographie Einstellungsdimensionen (Ernährung, Umwelt...) Typologien (Euro-Sozio-Styles...) Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch Inhome Scanning. Verbraucher-Panel

35 Fernseh-Panel Stichprobe: Haushalte (brutto) Haushalte Berichtsbasis mit ca Personen ab 3 Jahren Methode: Sekundengenaue Erfassung der Fernsehnutzung mittels Meßgerät Telecontrol XL Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach Soziodemographie Einstellungsdimensionen Verwendung Besitz Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch elektronische Erfassung der TV-Nutzung

36 Mediaanalytische Kennziffern Einzelreichweite –Kontakt der verschiedenen Werbeträger mit den Zielpersonen (durchschnittlich) Bruttoreichweite –Gesamtheit der Einzelkontakte Nettoreichweite ( auch kummuliert!) –Gesamtheit der Einzelkontakte –Kummuliert: Bereinigung um interne/externe Überschneidungen

37 Kummulierte NRW: Externe Überschneidung: Interne Überschneidung: Stern Spiegel 1. Schaltung 2. Schaltung

38 Streuplan

39 Response-Funktion One-step-response Degr.Responsefkt. S-förmige R-Fkt.

40 Absatzkontrolle


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