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1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in.

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1 1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF

2 2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Integrierte Kommunikation – Umsetzung» Sie sind in der Lage, die Elemente des Konzeptpapiers der IK fallbezogen umsetzen zu können strategische Positionierungen, Kommunikationsziele und kommunikative Leitideen formulieren zu können die strategischen Vorgaben auf die Kommunikationsregeln herunterbrechen zu können dazu passende Organisationsregeln eruieren zu können

3 3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Konzeptpapier der IK 114

4 4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zusammenfassung Schritte I + II 127

5 5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

6 6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Intern Strengths Weaknesses Extern Opportunities Threats Eigenes Unternehmen Produkt und Preis Distribution Bisherige Kommunikation Eigenes Unternehmen Produkt und Preis Distribution Bisherige Kommunikation Markt Kunden Beeinflusser Handel Lieferanten Konkurrenz Umfeld Markt Kunden Beeinflusser Handel Lieferanten Konkurrenz Umfeld Kommunikative Problemstellung Schritt 1: SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung

7 7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 1: Interne Faktoren > Marketingmix UNTERNEHMENSSTRATEGIE MARKETINGSTRATEGIE Marketing-Mix Personal- strategie Personal- strategie F&E- Strategie F&E- Strategie Marketing- strategie Marketing- strategie Produktions- strategie Produktions- strategie etc. Marketing- strategie Marketing- strategie Place Promotion Price Product

8 8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 1: Externe Faktoren > Marktsystem Konkurrenz Konsumenten Käufer/int. Beeinflusser Konsumenten Käufer/int. Beeinflusser Beein- flusser Beein- flusser Beein- flusser Beein- flusser Umfeld/ Umweltfaktoren Umfeld/ Umweltfaktoren Politische Wirtschaftliche Sozio-kulturelle Technologische Ökologische Rechtliche externe Unternehmen Handel externe Liefe- ranten Liefe- ranten Kapital- geber Kapital- geber

9 9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

10 10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «The battle for your mind!» «Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!» «If you have nothing to say, sing it!» 10 Schritt 2: Strategische Positionierung

11 11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 2: Strategische Positionierung – Definition Die strategische Positionierung stellt die übergeordnete Zielsetzung («Oberziel») der Gesamtkommunikation dar und ist somit Ausgangs- punkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der Kommunikationsziele. Sie beschreibt, wie das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Markstellung von seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig im Konkurrenz- vergleich gesehen werden möchte. 115

12 12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Stellt Marktleistung (Unternehmen, Produkt, Marke, Dienstleistung) in der Wahrnehmung aller ZG dar Basiert auf einem strategischen Wettbewerbsvorteil und formuliert das Markenversprechen Beantwortet die Frage «What’s in for me?» Ist mittel- bis langfristig Orientiert sich an der Unternehmensstrategie Ist eine integrative Klammer für die gesamte Kommunikation Wird nachher bei allen Kommunikationsentscheiden eingehalten Schritt 2: Strategische Positionierung – Merkmale

13 13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Welche Produkteigenschaften und Leistungen sind für den Kunden/ Konsumenten relevant (= kaufentscheidend?) z. B. Schokolade:Genuss, Geschmack z. B. Zahnpasta:Wirkung, Aroma z. B. Nutzfahrzeuge:Wirtschaftlichkeit, techn. Eigenschaften, Servicenetz z. B. Sanitärarmaturen:Design, Funktion Achsenbeschriftungen im Positionierungskreuz Schritt 2: Strategische Positionierung – Wahrnehmungsraum

14 14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 2: Strategische Positionierung – Positionierungskreuz

15 15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mögliche Inhalte: Rationaler Teil – USP (Unique Selling Proposition) – Product Benefit Emotionaler Teil – UCP (Unique Communications Proposition) – Consumer Benefit Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement

16 16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mögliche Struktur (gem. Y&R-Gruppe): Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel) ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz) welche > Versprechen (eher emotional) weil > Begründung/Reason why (eher rational) Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement

17 17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mögliche Aussage (Beispiel CityEnergy): Für die privaten und kommerziellen Stromverwender ist CityEnergy die glaub- und vertrauenswürdige Energiemarke aus der Region, welche sich für ihre Kunden engagiert und ihnen aus einer innovativen Palette massgeschneiderter Produkte optimale Energie- Lösungen anbietet, weil CityEnergy vordenkt, mitdenkt, weiterdenkt. Und sich jeden Tag neu auf die Suche nach noch besseren Lösungen macht. Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement

18 18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Relevanz aus Kundensicht Konzentration auf wenige Merkmale (single-minded) Diskriminierungsfähigkeit: einzigartig! Zukunftsorientierung: Soll-Image Flexibilität bei veränderten Umweltbedingungen Kontinuität des Positionierungskerns Operationalisierbarkeit: umsetzbar! Schritt 2: Strategische Positionierung – Anforderungen 116

19 19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

20 20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 3: Zielgruppen-Netzwerk

21 21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 3: Zielgruppenabgrenzungen Erweiterte ZG Kern-ZG Neben-ZG 1 HAUPT-ZG Neben-ZG 2 Neben-ZG 3 Erweiterte ZG Kern-ZG

22 22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 3: Güterkategorien Konsumgut Investitionsgut (CH) Industriegut (DE) Investitionsgut (CH) Industriegut (DE) Dienstleistung Verbrauchs- gut Verbrauchs- gut Gebrauchs- gut Gebrauchs- gut konsumtiv investiv B2CB2BB2CB2B

23 23 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 3: Zielgruppen in Konsumgütermärkten (vereinfacht) Soziodemografisch Psychologisch Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten 209

24 24 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Soziodemografisch Männer und Frauen 20–35 Jahre 2-Personen-Haushalte Mittleres bis hohes Einkommen Berufstätig Leben in Partnerschaft Stadt/Agglo Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»

25 25 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Psychologisch Einstellung/Motivation Arbeiten viel und geniessen daher auch Freizeit, gehen gerne in Ausgang oder laden Freunde zu gemütlichem Abend zu sich sein, sportlich aktiv, stehen dem Leben positiv gegenüber, erfolgsorientiert Produkt-/konsumbezogenes Verhalten Leisten sich gerne einmal etwas Spezielles, geben viel Geld für Konsumgüter aus, trendbewusste Innovatoren bis Mainstreamer, bei High-interest-Produkten sehr markentreu Kommunikationsverhalten Extrovertiert, kommunizieren weltoffen, interessieren sich für viele Themen, diskutieren häufig mit Freunden, informieren sich gerne über die Medien (v.a. Zeitung, online, Fernsehnachrichten) Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»

26 26 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 3: Zielgruppen in Investitionsgütermärkten (vereinfacht) Firmendemografisch Psychologisch Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten 211

27 27 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Soziodemografisch Psychologisch Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten Schritt 3: Zielgruppen in Dienstleistungsmärkten (vereinfacht) Firmendemografisch Psychologisch Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Unternehmensgrösse Branche Betriebsform Standort (Region) Hauptsitz/Filialen Gründungsjahr Finanzkraft/Liquidität Bestandsdaten (Anlagen, Geräte) Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten Bezogen auf Einkaufs-/ Entscheidungsgremium: Einstellung/Motivation Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten Kommunikations- verhalten 212 konsumtiv investiv

28 28 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

29 29 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Definition Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) leisten einen Beitrag zur Erreichung der strategischen Positionierung und konkretisieren dieses Oberziel. Sie sind mittelfristig ausgerichtet und in der Regel nach Zielgruppen differenziert formuliert. 117

30 30 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – AIDA-Formel ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION A I D A

31 31 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Kategorien Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt) Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt) Wissen Einstellung/Image Verhalten

32 32 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 4: Zielgruppenziele – Marken-Bekanntheitspyramide Marke ist unbekannt Passive Markenbekanntheit ( recognition: gestützte Wiedererkennung) Passive Markenbekanntheit ( recognition: gestützte Wiedererkennung) Aktive Markenbekanntheit ( recall: ungestützte Erinnerung) Aktive Markenbekanntheit ( recall: ungestützte Erinnerung) Intensive Marken- bekanntheit (Top of mind) Intensive Marken- bekanntheit (Top of mind) dominie- rende Marke (exkl.) dominie- rende Marke (exkl.)

33 33 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Zieldefinition Zielinhalt Zielausmass Zielsegmente Zielregionen (geogr. Bezug) Zielperiode (Zeitbezug) Beispiel: 95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (gestützt) bis September Was soll in welcher Höhe bei welcher Zielgruppe in welchem Gebiet und Zeitraum erreicht werden?

34 34 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

35 35 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Definition Die kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind. Sie ist also ein leicht kommunizierbares, zielgruppen- unabhängiges Leitmotiv und dient als inhaltliches Schlüsselsignal nach innen und aussen. 120

36 36 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Raiffeisen – Wir machen den Weg frei Audi – Vorsprung durch Technik Mc Donald‘s – i‘m lovin‘ it Nike – just do it Toyota – Today. Tomorrow. Toyota. Coop – für mich und dich Etc. Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Claim/Slogan

37 37 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Logo/Symbol

38 38 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Leitfigur

39 39 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Key Visual

40 40 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Definitionen Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden ein System zentraler Botschaften, strukturiert nach den Zielgruppen. Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden ein System zentraler Argumentationsmuster, strukturiert nach den wichtigsten Zielgruppen. 121

41 41 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kernaussagen als rationales Leistungsversprechen – USP (Unique Selling Proposition) – Product Benefit Kernaussagen als emotionales Leistungsversprechen – UCP (Unique Communications Proposition) – Consumer Benefit Einzelaussagen = Reason why (Begründung obiger Versprechen) – Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse etc. – Empfehlung Bruhn: 10–20 pro Kernaussage! Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – mögliche Inhalte

42 42 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kernaussagen – «Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an.» – «Wir garantieren einen lückenlosen Service auf der ganzen Welt.» – «Unsere Marke ist Garant für ein vollumfängliches Wohlbefinden.» Einzelaussagen – «Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte aufgebaut.» – «Wir haben ein 24-Stunden-Servicenetz in allen Ländern.» – «In Konsumententests zum Thema Wohlbefinden schneidet unsere Marke immer in den Top 3 ab.» Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Beispiele

43 43 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

44 44 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 6a: Leitinstrumente – Definition Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation und werden auf der Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unterneh- men bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen über eine besondere strategische Bedeutung für die Kommunikation, sind am besten in der Lage, die kommunikative Leitidee zu transportieren und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kom- munikationsinstrumente (grosses Beeinflussungspotenzial!). Ein Budget-Grossteil fliesst in die Leitinstrumente! 122

45 45 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritte 6a/b: Auswahl der Kommunikationsinstrumente (Media-)Werbung Persönliche(r) Kommunikation/Verkauf Verkaufsförderung Direct Marketing Sponsoring (inkl. Product Placement) Event Marketing Messen/Ausstellungen (Product) Public Relations Mitarbeiter-Kommunikation Social Media-Kommunikation

46 46 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritte 6a/b: Kategorisierung der Instr. – Cross-Impact-Analyse 124 Leitinstrumente Integrationsinstrumente (Media-)Werbung Social Media-Komm. Sponsoring Event Marketing Messen/Ausstellung Social Media-Komm. Sponsoring Event Marketing Messen/Ausstellung Kristallisationsinstr. Folgeinstrumente Public Relations Mitarbeiterkommunikation Persönlicher Verkauf Direct Marketing Public Relations Mitarbeiterkommunikation Persönlicher Verkauf Direct Marketing Verkaufsförderung Niedrige Beeinfluss- barkeit Hohe Beeinfluss- barkeit Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme

47 47 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritte 6a/b: Funktionen und Aufgaben der einzelnen Instr. Welchen Beitrag leisten sie zur Unterstützung des Leitinstruments? Welche Kommunikationsziele können sie selbstständig verfolgen, welche nur in Verbindung mit anderen Instrumenten? Welche Überschneidungen ergeben sich in der Ansprache einzelner Zielgruppen? Welche Kommunikationsinhalte können sie transportieren (alleine/gemeinsam)? In welcher zeitlichen Beziehung/Abfolge stehen sie zueinander?

48 48 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritte 6a/b: Abstimmungsraster für Kommunikationsinstr. Media-(Werbung) Instrumente Verkaufsförderung Public Relations Event Marketing Leitinstr. Funktion Ziele* alle ZG Botschaft *werden im folgenden Schritt 7 definiert und können dann hier eingefüllt werden

49 49 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 6c: Gestaltungsprinzipien = Corporate Design Name Logo/Signet Gestaltungselemente Farbsystem Typosystem Bildsprache Layout-System Jingles Gebäude-Leitsysteme Kleidervorgaben Etc. 126

50 50 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

51 51 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Planungsebenen der Integrierten Kommunikation

52 52 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Planungsprozess der Integrierten Kommunikation

53 53 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 7a: Massnahmenziele – Definition Massnahmenziele sind kurzfristig ausgerichtet, nach Kommunikations- kontakten mit den Zielgruppen differenziert und leisten einen Beitrag zur Erreichung der Zielgruppenziele. Sie haben in Bezug auf den konkreten Instrumente-Einsatz einen hohen Operationalisierungsgrad. 118

54 54 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 7a: Massnahmenziele – mögliche Inhalte Grundsätzliche Kommunikationsziele, auf Instrument bezogen Gleiche Inhalte wie Zielgruppenziele: Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung/Image, Verhalten Zusätzliche, instrumentespezifische Ziele Z. B. Verkaufsförderung: Absatz-, Umsatzziele etc. Z. B. Public Relations: Vertrauen, Motivation, Glaubwürdigkeit etc. (Medien-PR: Anzahl Clippings etc.) Z. B. Direct Marketing: Response, Rücklaufquoten etc. Z. B. Event Marketing: Anzahl Eventteilnehmer etc.

55 55 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 7b: Kommunikationsmittel – Definition Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar. 7

56 56 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Instrumente K‘mittel Media-(Werbung) Verkaufsförderung Public Relations Event Marketing Inserate TV-Spots Plakate Radiospot Inserate TV-Spots Plakate Radiospot Schritt 7b: Timing der Kommunikationsmittel Wer Wann LB/CM AR/FS LB/CM AR/DN LB/CM AR/FS LB/CM AR/DN KKKKKKKK KKKKKKKK RRRRRRRR RRRRRRRR RPPPRPPP RPPPRPPP P P K‘träger Annabelle, … SRF1, … City Netz, … Radio 24, … Annabelle, … SRF1, … City Netz, … Radio 24, … Zielgruppe alle Familien alle Jugendliche alle Familien alle Jugendliche

57 57 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 7b: Kommunikationsmittelkatalog Instrumente K‘mittel Wer Media-(Werbung) Verkaufsförderung Inserate Sujet 1a, 1/1 S., 4f Sujet 1b, 1/2 S., 4f Sujet 1c, 1/8 S., sw Sujet 2a, 1/1 S., 4f Sujet 2b, 1/2 S., 4f Sujet 2c, 1/8 S., sw TV-Spots 30 Sek. Hauptspot 5 Sek. Reminder Inserate Sujet 1a, 1/1 S., 4f Sujet 1b, 1/2 S., 4f Sujet 1c, 1/8 S., sw Sujet 2a, 1/1 S., 4f Sujet 2b, 1/2 S., 4f Sujet 2c, 1/8 S., sw TV-Spots 30 Sek. Hauptspot 5 Sek. Reminder DK HZ DK HZ Wo d/ads/s1a.pdf d/ads/s1b.pdf d/ads/s1c.pdf d/ads/s2a.pdf d/ads/s2b.pdf d/ads/s2c.pdf auf Anfrage HZ Auf Anfrage HZ d/ads/s1a.pdf d/ads/s1b.pdf d/ads/s1c.pdf d/ads/s2a.pdf d/ads/s2b.pdf d/ads/s2c.pdf auf Anfrage HZ Auf Anfrage HZ Version D, F, I D, F D, F, I D, F Benutzung LB 04/11 LB 10/11 – LB 04/11 LB 10/11 – …, AR 04/11 LB 04/11 LB 10/11 – LB 04/11 LB 10/11 – …, AR 04/11

58 58 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

59 59 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 8: Kommunikationsbudget – Festlegung der Höhe 4 Methoden der Kommunikationsbudgetierung Prozentwert einer Bezugsgrösse (z.B. Umsatz, Vorjahr etc.) Grösse der Gewinnplanung («all you can afford») Ausrichtung an der Konkurrenz Ziel-Massnahmen-Kalkulation 273

60 60 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 8: Kommunikationsbudget – Budgetverteilung Sachliche und zeitliche Aufteilung Kommunikationsinstrumente Produkte Kundengruppen Vertriebskanäle Etc. Hinweis: Nicht die Kosten für Marktforschung und externe Partner/Berater vergessen!

61 61 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 8: Kommunikationsbudget – Kalkulation der Budgetnutzung Detailberechnungen auf der Ebene der einzelnen Kommunikations- instrumente/-massnahmen, z.B. (Media)-Werbung: Konzeption/Kreation Realisation Produktion Media und Streuung Reserve Honorar Total

62 62 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 8: Kommunikationsbudget – Übersicht Media-(Werbung) Printkampagne* TV-Kampagne* Out-of-home* Media-(Werbung) Printkampagne* TV-Kampagne* Out-of-home* Komm.mittel Kreation Umsetzung Einsatz Total Marktforschung Gesamttotal Verkaufsförderung 3-für-2-Aktion* Incentivekamp.* Degustationen* Verkaufsförderung 3-für-2-Aktion* Incentivekamp.* Degustationen* * Kurzer Beschrieb der Massnahme (Eckdaten) Honorar

63 63 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

64 64 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 9: Organisationsregeln – Regeln der Zusammenarbeit 127 Strukturierung und Formalisierung von aufbauorganisatorischen Prozessen (Verantwortungen und Kompetenzen!) ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!) Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen

65 65 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E «Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts 1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung6–8 2. Strategische Positionierung10–18 3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen20–27 4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)29–33 5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen35–42 6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien44–49 7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57 8. Kommunikationsbudget59–62 9. Organisationsregeln zur Umsetzung Erfolgskontrolle des IK-Konzepts66

66 66 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schritt 10: Erfolgskontrolle des IK-Konzeptes 3 Kontrollarten Prozesskontrollen – Überprüfung des Integrationsgrades – Überprüfung eines erfolgreichen Abbaus der Barrieren Wirkungskontrollen – Kontrolle, ob definierten Zielgruppen- und Massnahmenziele erreicht wurden (Marktforschung!) – Kontrolle der erreichten Konsistenz (Aussagen, CD etc.) Effizienzkontrollen – Kosten-Nutzen-Vergleich: wirtschaftlicher Einsatz des Kommunikationsbudgets 550


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