Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik

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1 Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik
7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik 7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

2 Literatur für Interessierte:
Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 2000 Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992 Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

3 7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik
Zahlungsbedingungen Einzelne spezielle Maßnahmen: Rabattstrukturen, Konditionensysteme, Preisbündelung Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

4 7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik
Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

5 Distributionsbudget (DM)
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Versuch Nr. Preis (DM) Werbung (DM) Distributionsbudget (DM) Absatz (Stück) 1 2 3 4 5 6 7 8 16 24 10000 50000 12400 18500 15100 22600 5500 8200 6700 Quelle: in Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 1999, S. 176 Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

6 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Quelle: Albers, S. (2000), S. 212, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

7 Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen Quelle: Albers, S. (2000), S. 215, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

8 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Datenquellen zur Bestimmung von Reaktionsfunktionen Marktdaten der Vergangenheit ·       Bilden das Konsumentenverhalten am besten ab, d.h. hohe Validität ·       Liegen für neue Produkte gar nicht oder nicht in ausreichendem Umfang vor ·       Problematisch, falls die absatzpolitischen Instrumente kaum variiert wurden   Experimente ·       Systematische Variation des Marketing-Mix ·       Testmärkte, Testsimulatoren ·       Problematische Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Realität ·       Z.T. hohe Kosten ·       Evtl. negative Auswirkungen auf das laufende Geschäft   Expertenschätzungen ·       Erfragung von Einschätzungen der Marktreaktion bei Marketing-Managern und Außendienstmitarbeitern (decision-calculus) ·       Zweifelhafte Validität, aber zumindest explizite Erfassung Befragungen  Z.B. mit Conjoint-Analysen Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

9 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Merkmale und Merkmalsausprägungen Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

10 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Paarvergleich zweier Auto-Alternativen Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

11 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Teilnutzenwerte Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

12 ß 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Conjoint-Analyse Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell. Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen der relevanten Merkmale: Wobei: Usn: ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in Produkt s nm: geschätzter Teilnutzenwert für Ausprägung m von Merkmal n Xsnm: binäre Dummy-Variable mit Ausprägung 1, falls bei Produkt s das Merkmal n die Ausprägung m aufweist, sonst 0. ß Us: Gesamtnutzen von Produkt s Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

13 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Vergleich der Nutzenwerte dreier Marktangebote bei einem Individuum (Person 1) Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

14 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Individuelle Preis-Absatz-Funktionen für Auto A 1 3 2 Preis-Absatz-Funktion für die in der vorherigen Folie charakterisierte Person 1 Preis-Absatz-Funktion für Person 2 Preis-Absatz-Funktion Person 3 Preis-Absatz-Funktion für drei Personen Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Preis Auto A in € Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

15 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Preis-Absatz-Beziehung für Auto A Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

16 Organismus Stimulus Response
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Mögliche Variablen verhaltenswissenschaftlicher Modelle der Preistheorie Organismus Preiserlebnis Preisinteresse Preiswahrnehmung Preiswissen Preisimage Preisbeurteilung Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisschwellen Preis-Qualitäts- beurteilung Preisbereitschaft Stimulus Preishöhe Preisoptik Gültigkeitsdauer Zeitpunkt der Geldübergabe Zahlungsmittel Indirekte preis-politische Maßnahmen Response Markenwahl Einkaufsstättenwahl Markentreue Einkaufsstättentreue Zeitpunkt eines Kaufs Kaufmenge Konsum Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

17 Konzept adaptiver Erwartungen
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Die Beurteilung eines aktuellen Preises hängt von einem Adaptionsniveau (auch Ankerpreis genannt) ab, welches aus unterschiedlichen Vergleichspreisen abgeleitet werden kann. Konzept adaptiver Erwartungen Nach dem Konzept adaptiver Erwartungen (Nerlove 1958) wird beispielsweise der aktuelle Ankerpreis als gewichteter Mittelwert aus (früherem) Ankerpreis und beobachtetem Preis bestimmt, was einer exponentiellen Glättung erster Ordnung entspricht. Ait = a ∙ Ai t-1 + (1-a) ∙ p i t-1 mit Ait = Ankerpreis für Produkt i zum Zeitpunkt t a = Glättungsparameter; 0 ≤ a ≤ 1∙ Ai t-1 + (1-a) ∙ p i t-1 = Preis des Produktes i zum Zeitpunkt t-1 Die beobachteten Preise zurückliegender Perioden gehen mit abnehmenden Gewichten in den Ankerpreis ein. Das Adaptionsniveau entspricht dann einem mittleren Preisempfinden, das erfragt oder anhand von Marktdaten ermittelt werden kann. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

18 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Das Preisgünstigkeitsurteil ergibt sich als Differenz von Adaptionsniveau (oder Ankerpreis bzw. mittlerem Preisempfinden) und beobachtetem Preis. PGUit = (Ait – pit)g PGUit = Preisgünstigkeitsurteil über Produkt i zum Zeitpunkt t Ait = mittleres Preisempfinden bezogen auf Produkt i (Ankerpreis) zum Zeitpunkt t pit = beobachteter Preis für Produkt i zum Zeitpunkt t g = Funktionsparameter Zum Einfluss des Preisgünstigkeitsurteils auf das Kaufverhalten können die folgenden Hypothesen formuliert werden: H1: Je deutlicher der beobachtete Preis pi über dem Ankerpreis Ai liegt, umso niedriger ist die Kaufwahrscheinlichkeit. H2: Je deutlicher der beobachtete Preis pi unter dem Ankerpreis Ai liegt, umso höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Prospect-Theorie H3: Der Effekt von Verlusten (negative Abweichung vom Ankerpreis) auf das Kaufverhalten ist größer als der Effekt von Gewinnen. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

19 Summe quadratischer Abweichungen
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Güte von Verhaltensprognosen mit unterschiedlichen Ankerpreismodellen Ankerpreismodell Summe quadratischer Abweichungen Bestimmtheitsmaß R2 Ketchup Adaptive Erwartungen Extrapolative Erwartungen Linear nichtlinear 10.827,1 9.350,4 9.070,0 0,277 0,376 0,395 Erdnussbutter 36.709,6 25.799,6 24.239,6 0,101 0,368 0,406 Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M.: Die Bewährung von Ankerpreismodellen bei der Erklärung der Markenwahl, in ZfbF, 54. Jg. (2002), S. 436. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

20 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Markenwahlelastizitäten in Abhängigkeit von Ankerpreisen, Verlusten und Gewinnen bei zwei ausgewählten Produktgruppen Marke 1 2 3 4 5 6 Anker-preis Ketchup -1,12 -1,80 -2,29 -3,05 -3,31 -3,65 Erdnussbutter -5,27 -6,08 -5,59 -6,28 -6,37 -6,30 Gain 0,03 0,05 0,10 0,16 0,14 0,09 0,08 0,02 Loss -0,26 -0,36 -0,14 -0,15 -0,09 -0,23 -0,28 -0,37 -0,29 -0,40 Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M., 2002, S. 439. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

21 7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor
Folgende Fragen sind bei der Einbeziehung des Verhaltens anderer Anbieter zu berücksichtigen: Wie ist der Markt, auf dem er anbietet, abzugrenzen (nach der Art der Produkte, räumlich, zeitlich, persönlich)? Wie viele Anbieter sind auf diesem Markt? Wie transparent ist dieser Markt? Gibt es Größenunterschiede zwischen den Anbietern? Struktur des Marktes 2. Ansatz zur Klassifizierung von Konkurrenzsituationen: Berücksichtigung der Wirkungen, die von den Maßnahmen anderer Anbieter auf die Ziele der betrachteten Unternehmung ausgehen (Triffin). 3. Wie verhalten sich die anbietenden Unternehmungen? Oligopoltheorie Spieltheorie Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

22 7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor
Eine Unternehmung, die vorrangig das finanzielle Ziel „Gewinnung von Liquidität“ verfolgen muss, wird eine andere Preispolitik realisieren als eine Unternehmung mit Rentabilitätsorientierten Zielen. Eine Unternehmung, die kurzfristig den Gewinn maximieren will, wird andere Preise fordern als eine Unternehmung, die einen hohen Marktanteil erringen will. Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Preispolitik einer Unternehmung! Wichtiger Einfluss auf die Preispolitik: Kosten Entscheidend für die Relevanz der Kosten ist die Frage, ob durch alternative Preise die Kostensituation der Unternehmung verändert wird (Cournot). Weitere innerbetriebliche Faktoren: beschränkte Kapazitäten im Produktions-, Lager- oder Fuhrparkbereich, Preispolitik für andere Produkte der Unternehmung. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

23 7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle
Unterscheidung nach Marktformen: 1    Die Preisbildung im Monopol    Die Preisbildung bei gegebenen Konkurrenzpreisen Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen 2 3 Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

24 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
(1) Die Preisbildung im Monopol - Das Grundmodell Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

25 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Umsatzfunktion zu einer linearen Preis-Absatz-Funktion Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

26 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

27 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Umsatzfunktion zu einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

28 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Die Optimierung bei linearer Preis-Absatz-Funktion Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

29 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Der gewinnmaximale Preis im Monopol Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 166. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

30 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Erweiterung des Grundmodells Verallgemeinerung einzelner Annahmen des Modells: Disponierbare fixe Kosten Die Berücksichtigung von Gemeinkosten Die Berücksichtigung eines Absatzverbundes Die Berücksichtigung einer Interdependenz von Preispolitik und der Planung anderer absatzpolitischer Instrumente Heterogene Nachfrager Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

31 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

32 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preisentwicklung für Schokolade „Toblerone“ und durchschnittlicher Preis für andere Schokoladenmarken Quelle: Böcker, F.: Fallstudien zum Marketing, Berlin 1983, S Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

33 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preisresponsefunktionen ( ) und zugehörige Preiselastizität ( ) im Polypol q (p) = a – bpi + cp q (p) = a pi –b p q (p) = a pi –b pi–b + p –b Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

34 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preisresponsemaße alternativer Modelle Modell direkte Preisresponse (absolut) direkte Preiselastizität Linear Multiplikativ Attraktion Gutenberg Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

35 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Empirischer Vergleich von Preis-Absatz-Funktionen im Konkurrenzfall Studie Kriterium Linear Multi-plikativ Attraktion Guten-berg Simon (1982) 24 Ver-brauchs- güter durchschnittliches R2 % der Fälle mit sehr hohem R2 0,6379 25 % 0,6746 50 % - 0,6320 Kucher (1985) 13 Ver-brauchs- 0,2754 0 % 0,2592 17 % 0,2800 0,3308 66 % Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 102. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

36 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion in kontinuierlicher Form Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

37 7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Wie reagieren Nachfrager auf unterschiedliche Konstellationen des eigenen Preises und der Preise der Konkurrenten? Wie reagieren die Konkurrenten auf preispolitische Maßnahmen? Preissetzung des Oligopolisten: wobei: i = 1, ..., n Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

38 7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Die Wirkung einer preispolitischen Maßnahme, beispielsweise von einer vorüber- gehenden Preissenkung, hängt nach der Spieltheorie davon ab, ob und gegebenenfalls in welchem Ausmaß die relevanten Konkurrenten ihre Preise anpassen. Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anbieter 1 senkt den Preis Umsatz Anbieter 1 Umsatz Anbieter 2 Anbieter 2 senkt den Preis nicht 50 ME x 2,0 GE = 100 75 ME x 1,8 GE = 135 25 ME x 2,0 GE = 50 Anbieter 2 senkt den Preis 50 ME x 1,8 GE = 90 Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

39 7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Spieltheoretische Analyse von Preissenkungen bei einem schwachen und zwei starken Anbietern Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anbieter 1 senkt den Preis Anteil „freie Kunden“ Anteil „fr eie Kunden“ schwache Schwache Anbieter 1 Anbieter 2 Anbieter 1 Anbieter 2 Marke Marke Anbieter 2 25% 25% 50% >35% <25% 40% Senkt den Preis Schwache Marke erreicht 50% Anteil Anbieter 1 zieht z.T. die Nachfrage der nicht bei freien Kunden freien Kunden von Anbieter 2 und der schwachen Marke auf sich Anbieter 2 <25% >35% 40% 30% 30% 40% Senkt den Preis Anbieter 2 zieht z.T. die Nachfrage der Anbieter 1 und 2 ziehen zu gleichen freien Kunden von Anbieter 1 und der Te i len die Na chfrage der freien Kunden schwachen Marke auf sich von der schwachen Marke auf sich Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn

40 Fallbeispiel - „Becks Gold“
7 Die Preispolitik Verfolgung einer Preis-Premium-Strategie Positionierung der Becks Biere im oberen Preissegment Becks-Preise befinden sich 29% über dem Durchschnittspreis pro Liter Zuverlässige Prognosewerte mit der MOT Marktsimulationsvorhersage – die Simulation wies nur eine 0,1%tige Abweichung von der vorhergesagten Marktanteilswerten Verkaufspromotions ohne Preisnachlässe! Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn