S I B Integrierte Kommunikation – Theorie

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1 S I B Integrierte Kommunikation – Theorie
Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Verkaufsförderung Dipl. Marketingmanager/in HF

2 Lernziele «Verkaufsförderung»
Sie sind in der Lage, die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu definieren

3 Inhalt Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10 Das Verkaufsförderungskonzept 12–25

4 386 Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn
Verkaufsförderung («Sales Promotion») bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. • vor allem Absatzförderung am POS • unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark von anderen Kommunikationsinstrumenten • mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt (Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen) 386

5 386 Leistungen der Verkaufsförderung
Personenbezogene Leistungsbringung Hostessen Propagandisten Merchandiser Dekorateure Berater Sachbezogene Aktivitäten Prospekte Kostproben Produktpräsentationen Displays Etc. 386

6 Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix
189

7 Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen
Pull Push 189

8 Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung
• sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar • oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkter Kontakt (Degustationen!) • Dynamisierung des Marken- images • Ausnivellieren Verkaufsschwankungen • bei Produkt-Neueinführung ein «Must» • Wirkung verflacht schnell • Imageschaden bei zu häufiger Anwendung, führt zu Markenuntreue • Wiederholungszwang, wird mit der Zeit erwartet • Mitbewerber-Promotionen können eigene Wirkung neutralisieren • Kooperation des Handels nötig

9 7 Regeln für erfolgreiche Promotionen
Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen eine Einheit bilden. Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein. Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine zielgruppengerechte Promotion. Eine Promotion beginnt beim Personal. Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie nicht bekannt ist. Reichweite kommt vor Frequenz! Kreativität reduziert den Mittelbedarf.

10 Interessante Merchandising-Facts
2 m = Reckzone / 1,5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0,5 m = Bückzone Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas rechts davon in der Blick- und Greifzone. Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere rechts (Konsumentengriff rechtslastig!). Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und Bückzone. Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie; förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie; preiswerte Produkte links von der Mittellinie. Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute Verkaufsstimmung. Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen. Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal, Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).

11 Inhalt Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10 Das Verkaufsförderungskonzept 12–25

12 Das Verkaufsförderungskonzept
VF-Zielgruppen

13 Zielgruppen der Verkaufsförderung

14 Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung
1 Staff Promotion Eigenes Unternehmen: Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc. 2 Trade/Dealer Promotion Absatzmittler: Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM, Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver- kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc. 3 Consumer Promotion Produktverwender: Potenzielle und bestehende Abnehmer 4 Influencer Promotion Externe Beeinflusser: Relevante Fachleute und Institutionen Hauptzielgruppen

15 Auswahlkriterien für Absatzmittler
226

16 Generelle Zielkategorien nach Bruhn
Kognitive (Lernziele) Affektive (Emot. Ziele) Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Namenskenntnisse Informationsstand Interesse Einstellung/Image Positionierung Markenerlebnis/-präferenzen Konative (Verhaltens-Z.) Ökonomische (wirtsch.) Informationsverhalten Kaufabsichten Probier-/Wiederholungskäufe Weiterempfehlung Umsatz/Absatz Marktanteile Gewinn/Ertrag Break even etc.

17 191 Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung
Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele: Absatz- und Umsatzsteigerung Vergrösserung von Marktanteilen Steigerung des Deckungsbeitrags 191

18 Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen Absatzmittler und Produktverwender
2 3 189

19 1 4 Staff Promotion Influencer Promotion
Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser 1 Staff Promotion Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt- wissens, Steigerung der Verkaufsfähig- keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc. Konativ: Intenisvierung der Kunden- Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS im Handel etc. 4 Influencer Promotion Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc. Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.

20 1 Staff Promotion Massnahmen der… Aussendienst-Wettbewerbe
Incentive-Aktionen («Goodies») Provisionen (Jahresboni, Prämien) Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart, Give-aways) Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video- filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps) Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)

21 395 2 Trade/Dealer Promotion Massnahmen der…
Händlerschulungen, Seminare Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc.) Händlertagung Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe, höhere Margen etc.) Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc.) Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel, multimediale Kommunikationssysteme etc.) Einsatz von eigenem Verkaufspersonal Training on the job Werksbesichtigungen Fachanzeigen, Handelswerbung 395

22 399 3 Consumer Promotion Massnahmen der… Direkt (ausserhalb des POS)
Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg./ZS, Online-/App-Coupons) Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge, Kalender, Funpackungen etc.) Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen Prospektversand und -beilagen Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg./ZS, im Internet, via SMS Strassenflyering Fre -in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc.) 399

23 391 3 Consumer Promotion Massnahmen der…
Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS) Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen, Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc.) Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc.) Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions, Animationen/In-store-Events etc. Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc. POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc. Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis-Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc. Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2.POS, Bodenkleber (Floor Graphics) etc. 391

24 4 Influencer Promotion Massnahmen der…
Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc.) Bereitstellen von Warenmustern Persönliches Informationsgespräch Informationsmaterial zum Abgeben (Broschüren, Steller etc.) Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke Einladung zu Besichtigungen Seminare/Fachsymposien Anfragen für Testberichte/Statements Animation und Events

25 Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung
Einsatzebene Massn. Wer Wann 1 Eigenes Unternehmen • x x x x x x x 2 Absatzmittler • 3 Produktverwender • 4 Externe Beeinflusser •