Customer Insight Aktivierung Insight Ausgangspunkt für Innovation

Agenda Definition Customer Insight Grundlagen Customer Insight 28-3-2017 Agenda Definition Customer Insight Grundlagen Customer Insight Der Aktivierungsprozess E-Mobility Fallstudie

Insights sind der Ausgangspunkt für… 28-3-2017 1. Definition Customer Insight Insights sind der Ausgangspunkt für… Produkt- und Dienstleistungsinnovationen Produkt- und Dienstleistungsverbesserungen (welche Bedingungen sollten bestehende Produkt/Serviceleistungen erfüllen?) Kenntnisse über die Zielgruppe (wer sind die Beeinflusser, worauf legen sie Wert?) Alle „Wie“-Fragen

Definition Customer Insight Customer Insight ist die Sammlung, Analyse und Interpretation von Kunden-informationen, die es den Unternehmen erlauben Trends zu erkennen, zu wissen was Kunden wollen, zu wissen woran Kunden glauben und zu erkennen was das eigene Unternehmen dazu beitragen kann ein Kundenproblem zu lösen. Bruhn 2004, S. 24

1. Definition Customer Insight 28-3-2017 1. Definition Customer Insight Kundenbedürfnisse verstehen Kundensegmentierung vornehmen Zielgruppe identifizieren Zukunftsmarkt gestalten Trends Marktinfos, Konkurrenzinfos etc. - Definiere den Bereich aller vorhandenen Möglichkeiten Kenne deinen Kunden Schaffung von Einblicken

1. Definition Customer Insight Was macht der Markt, gibt es neue Problemlösungsansätze? Was machen die Mitwettbewerber? Neue Trends erkennbar? Kulturveränderungen erkennbar? Voettekst

Der Innovationsprozess 28-3-2017 1. Definition Customer Insight Der Innovationsprozess Kreativität Trends, Marktinformationen, Konkurrenzinfos etc. Definiere den Bereich der vorhandenen Möglichkeiten Kenne deinen Kunden Ideengenerierung Innovation Einblick-Aktivierung Triple diamond process Drei Mal Auseinander- und Zusammenlaufen

1. Definition Customer Insight Trends VULNERABILITY NEW INTIMACY QUEST FOR PERFECTION SIMPLE CONVENIENCE END TO INDUSTRIAL VALUES POWERFUL NATURE CREATIVE SPIRITS Voettekst

1. Definition Customer Insight 28-3-2017 1. Definition Customer Insight Von der Beobachtung bis zur Symptom… …Vom Symptom zur Diagnose Von der Diagnose zur Ursache… …Von „Was?“ zu „Warum?“

2. Grundlagen Customer Insight Alle wichtigen Aspekte des Entscheidungsprozesses werden erfasst Beispiel:Travel Value und Duty Free Shopping Was wird gekauft, wie viel und in welcher Kombination mit anderen Warengruppen? Warum wird gekauft? Was sind die subjektiven Kaufimpulse (Marke, Packungsgröße, Preis, etc.)? Erfolgt der Kauf spontan oder geplant, nach vorher festgelegter Einkaufsliste? Für wen wird gekauft? Eigenbedarf oder Fremdbedarf? Welche Informationsquellen werden genutzt und wenn ja, wie häufig? Wie hoch ist die Substitution zu anderen Einkaufsstätten? Welche zusätzlichen Angebote von Flughäfen, Airlines und Herstellern werden gewünscht? Welche saisonalen Unterschiede existieren? Gibt es Unterschiede nach soziodemografischen Merkmalen? Nach der Auffasung von Konsum des Mainstream-Marketings, war der Brennpunkt schon immer der eigentlich zustande gekommene Kauf. Außerdem steht im Fokus des Nachhaltigkeitsmarketing, ob die Verbraucher überzeugt werden können ihr Kaufverhalten zu ändern, um sich für mehr nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden. Das Erfassen von Käufen ist zentraler Maßstab für den Erfolg in der kommerziellen Vermarktung. Die Rate der Wiederholungs-Käufe wird hierbei als Indikator für die Zufriedenheit der Verbraucher eingesetzt. Bei dieser starken Gewichtung des Kaufs können jedoch Aspekte des Verbraucherverhaltens übersehen werden, z.B. können die sozialen und ökologischen Bedenken durch Boykott oder Substitute zum Ausdruck gebracht werden.

2. Grundlagen Customer Insight 28-3-2017 2. Grundlagen Customer Insight Definieren Sie Ihre Kunden so, wie die Kunden sich selbst sehen. Betrachten Sie das Leben von deren Standpunkt aus. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen am Besten an den Kunden bringen. ÜBUNG: Sie sind Anbieter von Video Spielen (Zielgruppe 8-12 Jahre). Was sollten Sie wissen?

Der Customer Insight Prozess 2. Grundlagen Customer Insight Der Customer Insight Prozess Fakt ist, dass bestimmte Konsumenten einen höheren Wert für das Unternehmen darstellen als andere. Also warum sollen alle Kunden gleich behandelt werden?

3. Der Aktivierungsprozess 28-3-2017 3. Der Aktivierungsprozess Marktforschung: Qualitative Methoden Die Frage nach dem warum; Die Frage nach der Bedeutung Experten befragen Subjektivität Forschungsfrage formulieren Verschiedene Wahrheiten finden Quantitative Methoden Festhalten: wie viel, wie oft, wann Standardisierte Formen der Befragung nutzen Objektivität anstreben Eine Hypothese testen Eine Wahrheit finden

Qualitative Vorgehensweise 28-3-2017 3. Der Aktivierungsprozess Qualitative Vorgehensweise Handlungen der Probanden in Kategorien einteilen Beobachtungen und unstrukturierte Interviews nutzen, um Verhalten zu untersuchen Sammeln von Informationen und Interpretation der Beobachtungen Informationen analysieren und Rückschlüsse ziehen Entwickelung einer Beziehung zum Kunden

3. Der Aktivierungsprozess Wie lautet die Forschungsfrage? Entwicklung des Forschungsdesigns Zusammenstellung von Beobachtungen/ Informationen aus alten und neuen Quellen Beobachtungen in Wissen umwandeln (gemeinsames Bestreben) Ideenbildung (z.B. ein “pick and mix” Konzept mit Mini Snacks) z.B. Ein Snack-Produkt für Kinder zu entwickeln z.B. Marketing, Finanzen, Produktentwicklung z.B. “Ich hörte ein Kind sagen, es möchte lieber seine eigenen Entscheidungen treffen ... “Ich las, dass Kinder vernünftiger essen, wenn sie das Abendessen mit zubereiten dürfen.“ z.B. „Kinder möchten sich engagieren“

3. Der Aktivierungsprozess 28-3-2017 3. Der Aktivierungsprozess Customer Insight

4. Customer Insight Fallbeispiel: E-Mobility

4. E-Mobility Customer Insight Aktueller Stand der Technik: Quelle: RWE Effizienz GmbH Studie „Fahren mit Strom“, 2010

4. E-Mobility Customer Insight Aktueller Stand der Technik: Fünf Faktoren treiben den Ausbau der E-Mobility voran: 1. 1. Minderung der Co2-Emissionen 2. Politische Rahmenbedingungen 3. Technische Machbarkeit 4. Ölknappheit 5. Kosten- und Effizienzvorteile Automobilhersteller integrieren den elektrischen Antrieb systematisch in ihre Flotten Elektroautos werden immer alltagstauglicher/leistungsfähgier Konzepte für zahlreiche Mobilitätsprofile: Vollelektrisch, Hybrid, Plug-In Hybrid, Elektrisch mit Range Extender

4. E-Mobility Customer Insight Aktueller Stand der Technik: Vor- und Nachteile Elektroauto Geringe Betriebs- und Unterhaltskosten Niedrige Steuerlast und Versicherungsbeiträge Elektromotoren sehr wartungsarm Umweltfreundlichkeit Fortschritte der Batterietechnik Trend zur Nachhaltigkeit ... Hohe Anschaffungskosten Geringe Reichweiten Wenig Erfahrung aus Langzeit-/Alltagstests Ladezeit Infrastruktur noch in den Kinderschuhen Hohes Gewicht der Akkus ...

4. E-Mobility Customer Insight 28-3-2017 4. E-Mobility Customer Insight Was erwartet der Autokäufer generell? Mobilität (A  B) Sicherheit Fahrspass Prestige / Luxus Komfort Effizienz Kostenvorteile Umweltverträglichkeit Image Freiheit Etc…

4. E-Mobility Customer Insight 28-3-2017 4. E-Mobility Customer Insight Was sind die Bedürfnisse des Elektroautokunden? Nachhaltige Mobilität Reichweite Kostenersparnisse Öffentliche, überall zugängliche Ladeinfrastruktur Geringe Wartungsinterwalle Umweltfreundlichkeit (“Strom aus Erneuerbaren)” Fahrspass Langlebigkeit der Technik (Akkus, etc.) Image “Vorreiterrolle” / soziales Ansehen Subventionen (Kaufprämie, Niedrige Steuerlast) Etc.

28-3-2017 4. E-Mobility Customer Insights Voraussetzungen für einen erfolgreichen Aktivierungsprozess Multidisziplinäres Team: horizontal, vertikal, externe Ressourcen (außerhalb der Organisation) Nutzung aller verfügbaren Informationen und Schließung aller eventueller Wissenslücken mit neuen Informationen (z.B. aus Forschung) Starten mit Beobachtungen (ich sah, ich hörte, ich las...) und Kombination der Beobachtung mit neuen Informationen zu Wissen Beobachtungen, Informationen, Wissen zu Themengebiete verdichten Gewonnene Erkenntnisse zu "Mega"-Erkenntnissen ausbauen

5. E-Mobility Customer Insight Zielgruppe Elektroauto? (Überleitung Customer Insight Prozess und Aufgabe Studenten: Visualisierung Kunde) Gruppengröße: 5-7 Studenten; Zeit: 30 Minuten Präsentation: 5 Minuten pro Gruppe