„Elektronisches Publizieren und Präsentieren“ Markenerweiterung Präsentation für: „Elektronisches Publizieren und Präsentieren“ Sommersemester 2002 Der Inhalt wurde von der Seminararbeit „Markenerweiterung – Erfolgspotentiale und Restriktionen“ von Rafling, Kaplaner und Kofler (Marketingseminar SS 2002) entnommen. © Petra Rafling, Juni 2002

Inhalt der Präsentation Begriffsdefinition Formen des Markentransfers Ziele der Markenerweiterung Erfolgspotentiale Chancen und Risiken

Begriffsdefinition „Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen.“ Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000] Der Begriff Markenerweiterung wird synonym mit Markentransfer und Imagetransfer verwendet.

Formen des Markentransfers I Line Extension (Produktlinienerweiterung) Typische Variationen des Produkts: z.B. Geschmack, Farbe, Formen, Zutaten, Packungsgrößen Beispiel: „Persil-Klassisch“  „Persil Liquits“ Je nachdem, ob die Marke in der gleichen Produktkategorie oder für vollkommen neue Produkte verwendet wird, spricht man von einer Line- bzw. Brand Extension. Spricht man von einer Line Extension oder Produktlinienerweiterung, so erfolgt der Mar-kentransfer zwischen Produkten der gleichen Produktkategorie (z.B. Marlboro und Marl-boro light).12 Hierbei erfolgen durch Variationen eines bestehenden Produktes Anpassun-gen an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente. Typische Variationen sind zum Beispiel: § §§ Neue Geschmacksrichtung § §§ Neue Farben und/oder Formen § §§ Neue Zutaten § §§ Neue Packungsgrößen

Formen des Markentransfers II Brand Extension (unterschiedliche Produktgruppe) Beispiel: Yamaha Motorräder  Musikinstrumente Direkte Markenübertragung Bsp.: Joop!-Bekleidung  Joop!-Uhren Sub-Branding: Bsp.: NIVEA for men; NIVEA Beauté Bestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert. Wird ein geläufiger, gut eingeführter Markenname benutzt, um in einer unterschiedlichen Produktgruppe Fuß zu fassen, handelt es sich um eine Brand Extension. Direkte Markenübertragung: Diese Grundform der Markentransferstrategie wird so realisiert, dass eine etablierte Marke auf eine neue Leistung des Unternehmens übertragen wird.16 Durch diesen Schritt wird. Sub-Branding bedeutet die Dehnung der Marke nach unten. Beim Sub-Branding wird die Marke nicht unverändert auf ein neues Produkt übertragen, sondern nur bestimmte Teile davon. versucht, ein relevantes Image in einem völlig neuen Markt für ein völlig neues Produkt zu nutzen.

Formen des Markentransfers III Super-Branding (z.B. Ultra Dry) Etablierter Markenname wird nach oben gedehnt Co-Branding: Produkte mit zwei Marken - einer Träger- und einer Gastmarke Beim Super-Branding, ebenfalls eine indirekt vertikale Markenerweiterungsstrategie, wird ein bereits etablierter Markenname nach oben hin gedehnt. Im Rahmen von Super-Branding Strategien werden neue Elemente zu einer bestehenden Marke über dem Level der Master-Brand hinzugefügt. Dadurch soll manchmal eine Produktverbesserung ausge-drückt Werden. Als Co-Branding, oder Composite-Branding bezeichnet man die Kombination einer beste-henden Marke mit einer weiteren Marke. Die Verbindung von zwei eigenständigen Marken kann dann erfolgreich sein, wenn die beiden Marken komplementäre Assoziationen aufweisen und wenn sie hinsichtlich ihrer Imagemerkmale gut ineinander greifen.

Ziele des Markentransfers Reduktion von Markteintrittsbarrieren Anstreben von Marketingeffizienz Brand Milking Stärkung der Marke

Reduktion von Markteintrittsbarrieren Senkung der Werbekosten Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand Einsparung von Kosten für Etablierung der Marke Höhere Probierbereitschaft beim Kunden bereits gegeben Handel positiv eingestellt

Anstreben von Marketingeffizienz Spillover-Effekte Werbewirkung nicht nur für Stammprodukt sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung) Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel eines Markentransfers sein! Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!

Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland Brand Milking zeitpunktbezogen Ziel: Erträge, die aus der Marke gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen) „Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr tragen die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola zu stärken.“ Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland

(Manterol – Lizenznehmer) In seinem Innovationsbestreben präsentiert Manterol exklusiv eine "Decke mit Witz", die Decke von Coca-Cola. (Manterol – Lizenznehmer)

Stärkung der Marke Vorraussetzung „Inhaltliche Klammer“ Durch Hervorheben des Imagekerns  Stärkung des Markenimages Verbraucher fühlt sich bestätigt Angenehme Assoziationen  Verbundeffekte

Erfolgspotentiale des Markentransfers Transferpotential einer Marke Ähnlichkeit und logische Übereinstimmung der Produktgruppe Beeinflussende Faktoren für den Erfolg

Transferpotential einer Marke Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht für zufällig hält.“ Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123.

Ähnlichkeit der Produktgruppen Intrinsische Ähnlichkeit (Produkteigenschaften, Bestandteile usw.) Extrinsische Ähnlichkeit (Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse) Wichtig für einen geglückten Markentransfer ist, dass die Unterschiede zwischen den Produktbereichen nicht zu groß sind.

FIT Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet = wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten Wichtig: Assoziationen die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Werden aktiviert durch Signale (Markennamen)

Das Markenimage = ein wertender verhaltenssteuernder Eindruck der Konsumenten = verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden Wichtige Merkmale: Grad der Imagekonsistenz Abstraktionsgrad Produktgebundenheit

Grad der Imagekonsistenz Je höher die Imagekonsistenz desto wichtiger ist es, das Markenimage auf Erweiterungsfähigkeit zu untersuchen Marken müssen Gemeinsamkeiten aufweisen Hohe Imagekonsistenz ist besser für Markentransfer als geringe

Produktgebundenheit Ist das Markenimage produktorientiert? Beispiele: Konkrete produktorientierte Markenimages (z.B. Tempo) Abstrakte produktorientierte Markenimages (z.B. Kraft Food) Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages (z.B. Mövenpick)

Beeinflussende Faktoren für den Erfolg Markenname Markenqualität Markenbekanntheit Markenvertrauen

Markenname/Markenqualität Markenname kann Assoziationen generieren (Tempo, Tesa, Nutella) Wichtig: Enge Produktgebundenheit Unterschied: Wahrgenommene Qualität und objektive Qualität Hohe subjektive wahrgenommene Qualität erhöht Vertrauen in die Marke

Markenbekanntheit/ -vertrauen Hoher Bekanntheitsgrad  höheres Transferpotential Je höher die Bekanntheit, desto mehr Kunden verbinden Positives mit der Marke dem Transfergut wird eher Vertrauen geschenkt als den unbekannten Produkten

Chancen des Markentransfers Chancen für die Muttermarke Chancen für das Transferprodukt

Chancen - Muttermarke I Steigerung der Markenbekanntheit Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu treten Untermauerung des Markenimages bestehendes Image verstärken Aufwertung des Markenimages möglich Stimulierung der Nachfrage der MM Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch verbesserten PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes

Chancen - Muttermarke II Erleichterung der Markenumpositionierung Beispiel: Tesa  mit „Tesa Powerstrip“ Image in Richtung Innovativität Entkoppelung von Marken- und Produktlebenszyklus Durch Transfer von Markenbekanntheit und Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte.

Chancen - Transferprodukt I Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte Intensivierung von Verbundeffekten Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft

Beispiel für Verbundeffekte: Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt (Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)

Chancen – Transferprodukt II Kosten und Zeitvorteile durch: Gemeinsame Werbemittel Einheitliche Verpackungen Wegfall des Namenfindungsprozesses Reduziertes Floprisiko Markentransferstrategien bei späten Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)

Risiken des Markentransfers Unsicherheit der Erfolgswirkungen Imagebeeinträchtigungen Positionierungsprobleme Kannibalisierungseffekte

Risiken – Markentransfer I Unsicherheit der Erfolgswirkungen Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis sehr große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers. Imagebeeinträchtigungen Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht werden: Imageverwässerungen od. negative Imagedimensionen Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke

Risiken – Markentransfer II Positionierungsprobleme Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung eingeengt Kannibalisierungseffekte Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der Umsatz mehrerer Produkte sinkt. Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit !