MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte Einleitung Kotler: Marketing ist die Präsentation des Unternehmens in der Öffentlichkeit Konstruktionen der Zusammenhänge zwischen Marketing und Kommunikation Corporate Communication PR Marketing
STRUKTURWANDEL Gesellschaft Ökonomie AUSWIRKUNGEN AUF Marketing Methodik Technologie Kommunikation
STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ausdifferenzierung und Individualisierung Es bestehen keine eindeutigen Gruppenzugehörigkeit mehr Viele unterschiedliche Lebenskonzepte (Multioptionsgesellschaft) existieren nebeneinander. Unsere Gesellschaft ist differenziert und vielfältig geworden Vorlieben werden nicht nur im Laufe der Zeit verändert, sondern bestehen sogar oft nebeneinander Postmoderne: Ansteigen des Lebensstandards Zunahme an Freiheit Wahlmöglichkeiten Höherer Bildungszugang Geld (Anteil der grundnahrungsmittel an den Gesamtausgaben eines deutschen Haushaltes hat sich von 1953 –1973 halbiert Auflösung starrer biografischer Muster Technischer Fortschritt Alles wird gestaltbar auch der eigene Körper , die eigene Psyche Postmoderne – Die eine Wahrheit gibt es nicht. Gerade dem Mythos der Aufklärung entronnen, stürzen wir uns in den nächsten. Wenn es das eine Richtige nicht gibt, dann gilt alles! In allen westlichen Gesellschaften hat sich in den letzten Jahrzehnten ein Prozess der Individualisierung von kulturellen, wirtschaftlichen und sozialen Strukturen vollzogen. Im Vergleich zu früheren Epochen ist das Leben nicht mehr nach streng reglementierten sozialen Vorgaben geregelt. Es besteht die Chance, sich nach einer Vielzahl von gesellschaftlichen Möglichkeiten einzurichten, was wir nicht zuletzt dem Ansteigen des Lebensstandards, der Zunahme an Freiheit, einer Expansion der Bildungsmöglichkeiten und dem technischen Fortschritt zu verdanken haben. Viele unterschiedliche Lebenskonzepte existieren in unserer sogenannten Multioptionsgesellschaft nebeneinander. Die daraus resultierende Ausdifferenzierung der Gesellschaft ist mittlerweile zum Gemeinplatz geworden. Ganz ähnlich ist es im stilistischen Bereich, den einzig wahren Stil gibt es nicht mehr. Auch das merkt man. Statt klarer Stilparadigmen dominiert Stilpluralismus. Und das merkt man besonders. KonsumentInnen mischen ungeniert H&M Leibchen mit Prada-Hosen (wenn sie es sich leisten können, und das können immer mehr) oder stylen sich heute als Girli und morgen als Business-Lady. Vielleicht sind die Abstände manchmal kürzer, vielleicht auch etwas größer, aber dass jemand seine Identität, seinen Stil gefunden und dem dann ein Leben lang treu bliebe, das gibt es heute nicht mehr. Madonna zeigt uns seit über 20 Jahren, wie oft man sich verändern und neu erfinden kann und das nicht nur im Kleidungsstil. Wir erfinden unseren Stil und wir erfinden uns. Die Arbeitswelt ist nicht mehr darauf ausgelegt, Biografien mit 30-jähriger Firmenzugehörigkeit zu schreiben. In der postmodernen Gesellschaft haben Menschen viele Berufe, viele Fähigkeiten und persönliche Ressourcen, die Patchwork-Biografien hervorbringen, die für die Generation der Großeltern noch Unbeständigkeit, Job-Hopping und Unentschlossenheit bedeuten. Was oft übersehen wird, sind die hohen Leistungsanforderungen, die sich aus den veränderten Umweltbedingungen ergeben, bei gleichzeitig erhöhten Risiken. Um erfolgreich zu sein, muss flexibel auf Anforderungen reagiert werden können. Chancen ergreifen und Risiken minimieren, das erfordert ein hohes Maß an kritischer Beobachtungsgabe und Einschätzung, sei es im sozialen oder im ökonomischen Bereich.
STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Erlebnis- und Konsumgesellschaft Verschmelzen von Kultur und Konsum Wertorientierung des Erlebens und Genießens im Vordergrund Mit der Vermehrung von Möglichkeiten hat sich auch unsere normale existentielle Problemdefinition geändert. Die Freiheitsgrade für die Gestaltung des eigenen Lebensalltags sind gewachsen und die als gestaltbar definierbaren Bereich der Alltagswirklichkeit haben ungeahnte Dimensionen angenommen (Psyche, Körper, Beziehung, Familie, Biografie). Zugleich stieg der Zwang, sich selbständig entscheiden zu müssen, ständig an. Nachdem es jetzt nicht mehr um die Frage geht „Wie erreiche ich etwas?“, sondern „Was will ich eigentlich?“ und „Womit werde ich am glücklichsten?“, sieht sich jede/r einzelne vor das existentielle Grundproblem gestellt, das Leben unter dieser Prämisse einzurichten. Aber genau das fördert Unsicherheit und mögliche Enttäuschung. Welche Wahl ermöglicht denn eigenes größtmögliches Erleben im Projekt „Schönes Leben“, und wie geht man dann mit möglichen Fehlschlägen um. Die Auseinandersetzung mit diesen Fragestellungen hat übrigens ihren elitären Anspruch verloren und geht durch alle sozialen Schichten. Während Mitte des 19. Jahrhunderts die Not normal war und mehr als 4/5 der Bevölkerung in Unterschichten der Gesellschaft angesiedelt war, hat unsere heutige Gesellschaft weit mehr Ressourcen zur Verfügung. Das geht so weit, dass die höchsten Konsumchancen in den Bereich des Entbehrlichen gerückt sind. Die Konsummöglichkeiten sind grundsätzlich von zwei Werten abhängig: Realeinkommen und Zeit. Der Anteil der Grundnahrungsmittel an den Gesamtausgaben des bundesdeutschen Durchschnitthaushaltes hat sich von 1950-1973 etwa halbiert[1]. Damit ist der Ausgabenanteil für den freien Bedarf um das Doppelte gestiegen und das konsumorientierte Vordringen in die letzten Reservate der Exklusivität (Weltreisen, Autos der Luxusklasse,...) wird zum Standard der sozioökonomischen Mittellage. Und zum Glück sind alle Waren auch zugänglich. Die individuelle Verfügungsgewalt über Güter und Dienstleistungen regelt sich ausschließlich als Resultat von Angeboten einerseits und Nachfragekapazität andererseits. Dem Konsum steht also wirklich nichts im Wege. [1] Schulze, 2000.
STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ästhetisierung Wahl wird wichtigste Handlung Ästhetik vor Pragmatik Marken als zentrale kulturelle Orientierungsgröße Mit der Vermehrung der Möglichkeiten wird das „Wählen“ zur wichtigsten Handlungsform, viel wichtiger als das „Einwirken“, die tatsächliche Aktion. Fast immer sind deshalb die Gebrauchswertunterschiede von Waren bedeutungslos. In Wirklichkeit spielt es keine Rolle, welches Waschmittel wir kaufen[1] (sie reinigen inzwischen alle), und auf welche Weise wir unsere Beförderungsprobleme lösen (auch die Autos fahren inzwischen alle). Letztendlich geht es beim Kauf eines Porsches nicht darum, von A nach B zu kommen, sondern den höchsten Genuss bei der Fahrt zu erleben bzw. durch die neidvollen Blicke der anderen auszulösen. Die Angebotsexplosion ist als Erweiterung des Möglichkeitsraumes zu begreifen, besonders für die Angebote, deren Gebrauchswert ausschließlich in ihrem Erlebniswert besteht. Das Erleben ist subjektiv und deshalb sind keine objektiven Aussagen möglich. Das erzeugt den Orientierungsbedarf, der die Gemeinsamkeiten der Erlebnisgemeinschaften erst erklärbar macht. Wenn es keine pragmatischen Gründe mehr für die Entscheidung gibt, werden wir schließlich dazu gezwungen, Unterscheidungen nach ästhetischen Kriterien vorzunehmen. Wissen, was man will, bedeutet wissen, was einem gefällt. Im Markenbereich wird diese Entwicklung offensichtlich, betrachtet man die zunehmende Ausstattung von Produkten und Marken mit symbolischen Inhalten. Um sie herum entstehen „virtuelle Konsumstilgemeinschaften“[2], die als Instrument der Abgrenzung und Identitätsfindung eingesetzt werden. Sie übernehmen die Funktion der zentralen kulturellen Orientierungsgrößen. [1] Deshalb muss die Werbung auf so unsinnige Unterscheidungen von weiß zurückgreifen. [2] Priddat, 1998.
STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE produktzentriert zu kundInnenzentriert
STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE Vom massenhaften Produktabsatz zur individuellen Kundenkenntnis und selektiven Kundenbeziehung. stabile, langanhaltende Beziehung („customer lifetime cycle“) mit Kunden, die hohen Profit („customer lifetime value“) versprechen. Die Stabilität der Beziehung zum Kunden ist von der Fähigkeit des Unternehmens abhängig, lebenssituations- bzw. lebensabschnittsgerechte, individualisierbare Problemlösungen zu offerieren.
STRUKTURWANDEL | CUSTOMER LIFETIME VALUE Vorteile Höhere Deckungsbeiträge durch Dienstleistungs- statt Produktverkauf Wechsel zu regelmäßigen Transaktionen Verhinderung der Kundenabwanderung durch Kundenbindung Aufwertung der Marke Kostensenkung durch Akquisitionskostenverteilung auf mehrere Transaktionen Kundenselektion bzw. Identifikation profitabler Kunden Erhöhung der Planungssicherheit durch Stammkunden
STRUKTURWANDEL | KUNDINNENZENTRIERT
ANFORDERUNGEN | MARKETING lukrative Kunden identifizieren Zielgruppengerechte Ansprache Zielgruppe auffinden Angebot von relevanten Lösungen Dauerhafte Beziehung aufbauen
AUSWIRKUNGEN | MARKETING Folgen für Zielgruppenanalyse Segmentierung - Nischenmarketing anstatt Massenmarketing Unbrauchbarkeit von soziodemografischen Daten, die auf historischen Marktdaten beruhen, Kontinuität von Märkten die heute kaum in dieser Form noch existieren Zuordnung zu Lifestyle Gruppen, die zumindest gleiche Erlebniswelten bündeln Oder Alternative: adressierbare Metaintentionen, die über verschiedene Zielgruppen existieren
ALTES MARKETING MODELL Aus dem Dargelegten ergeben sich einige zwingende Anforderungen an die Kommunikation der Märkte. Anforderungen, die sich aufgrund von Änderungen der gesellschaftlichen und ökonomischen Voraussetzungen ableiten lassen. In Produktmärkten ist die Kommunikation mit den KundInnen im Wesentlichen auf unidirektionale Massenkommunikation per Massenmedien beschränkt. Das bedeutet Kommunikation geht vom Unternehmen aus und es wird normalerweise keine andere Reaktion, als der Kauf des Produktes erwartet. – Die Beziehung zu den KundInnen ist dabei also nur punktuell und meist auf die Verkaufssituation zentriert, die Kommunikation zielt auf Reichweite statt Reichhaltigkeit. Kommunikationsziele wie Absatz, Umsatz, Marktanteile, Bekanntheit, Image, Produktwissen, Aufmerksamkeit bestimmen die Höhe der Kommunikationsbudgets und deren Verteilung. Informationen über Märkte beschränken sich auf die Größe der Marktanteile. In der traditionellen Marketing-Kommunikation wird Massenkommunikation erzeugt, und die kann mit den Anforderungen der veränderten Märkte nur noch in seltenen Fällen Schritt halten. In KundInnenmärkten muss Vertrauen hergestellt werden, und das gelingt nur über Beziehung. Um von transaktionsorientierter Kommunikation zur beziehungsorientierten Kommunikation zu gelangen, bedarf es einer Veränderung in den Themen. Nicht mehr die herkömmlichen Kommunikationsziele sondern Beziehungsziele wie Zufriedenheit, Commitment[1] und das Auseinandersetzen mit Wechselbarrieren bestimmen jetzt die Höhe und die Verteilung des Kommunikationsbudgets. Aus den InteressentInnen sollen KundInnen, aus den KundInnen StammkundInnen werden, und KundInnen, die sich entscheiden, dem Unternehmen den Rücken zu kehren, werden mit aufwändigen Rückgewinnungsprogrammen zur Umkehr veranlasst. Standen in der transaktionsorientierten KundInnenkommunikation die Produkte und Produktinformationen im Vordergrund, muss es jetzt Ziel sein, individualisierte KundInnenkommunikation aufzubauen. Weil das Unternehmen daran interessiert sein muss, wie KundInnenbedürfnisse aussehen und wie sie sich verändern, um gegebenenfalls darauf reagieren zu können und dann im günstigsten Fall das gesamte Potential der KundIn auszuschöpfen, werden Unternehmen auch daran interessiert sein, individuelle Informationen von KundInnen zu erhalten. Neue Marktkommunikation ist bidirektional. [1] Das Konzept der Kundenzufriedenheit bildet bestimmte Komponenten überhaupt nicht ab. Die Marktforschung geht heute weg von der Messung der Kundenzufriedenheit hin zur Messung von Commitment. Commitment hat 4 Dimensionen: Zufriedenheit, Involvierung (wenig Involvement erleichtert Markenwechsel auch bei hoher Markenzufriedenheit), Attraktivität der Alternativen (Man fährt Auto, mit dem man absolut zufrieden ist, aber der Markt bietet interessante Alternativen), Ambivalenz in der Kaufentscheidung (Bin ich jemand, der seiner Kaufentscheidung vom letzten Mal überhaupt treu ist?).
NEUES MARKETING MODELL
PARADIGMENWECHSEL | KOMMUNIKATION Aufmerksamkeitsökonomie Mensch als Flaschenhals der Informationsgesellschaft Vielfalt erzeugt Unsicherheit Vertrauen reduziert Komplexität
NEUES KOMMUNIKATIONSMODELL
ANFORDERUNGEN | KOMMUNIKATION Unterschied zu Massenkommunikation - Bidirektional Beziehungsmarketing kann mit Massenkommunikation nicht geleistet werden Kommunikation mit dem Fokus auf Reichweite (TV-Spot) muss durch reichhaltige Kommunikation (Dialog) ersetzt werden. Außenkommunikation des Unternehmens muss personalisiert werden. Auf Vertrauen basierend
MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil II: Marketing Grundlagen
MARKETING | GRUNDLAGEN Strategische Werte
MARKETING | MARKTANALYSE Marktstruktur Marktform Markttyp Marktaufteilung
MARKETING | MARKTANALYSE MarktTeilnehmerInnen Potentielle neue Konkurrenten Abnehmer Ersatzprodukte Lieferanten
MARKETING | MARKTANALYSE Relevanter Markt Räumliche Abgrenzung Sachliche Abgrenzung Mediale Abgrenzung
MARKETING | MARKTANALYSE Marktsegmente Klassische Marktsegmentierung Grad der Produktdifferenzierung Marktbearbeitungsstrategie
MARKETING | MARKTANALYSE Für die Evaluierung des Mitbewerbs wichtig: Wettbewerbsstruktur (relevante Mitbewerber, relvante Kunden, ...) Wettbewerbsprozesse (Inhalte der Wettbewerbskommunikation, strategische Soll-Positionierung der Konkurrenten, Kommunikationsbudget der Konkurrenz, ..) Wettbewerbsergebnis (Ist-Positionierung der Konkurrenten, Zielgrößen erreicht?, ...)
MARKETING | MARKTANALYSE
MARKETING | SWOT Das eigene Unternehmen muss in allen seinen Stärken und Schwächen gekannt werden. Stärken Jene Bereiche, in denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und einen Marktvorteil erzielen kann. Schwächen Werden auch im Vergleich zum Mitbewerb identifiziert und müssen vorrangig beseitigt werden.
MARKETING | SWOT Durch die Stärken/Schwächenanalyse soll festgestellt werden, was ein Unternehmen im Lichte der gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituation strategisch sinnvoll tun kann. Deshalb wird sie sehr treffend auch als Ressourcenanalyse bezeichnet[1]. Bei der Stärken/Schwächenanalyse ist es demnach besonders wichtig, das eigene Unternehmen in- und auswendig zu kennen. Als Stärken sind jene Bereiche zu bezeichnen, in denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und in denen u.U. ein Marktvorteil erzielt werden kann. Nach Meffert[2] ist eine dreistufige Vorgehensweise bei der Ressourcenanalyse empfehlenswert: Erstellung eines Ressourcenprofils: die vorhandenen finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen werden erfasst und bewertet Ermittlung der Stärken und Schwächen: das ermittelte Ressourcenprofil wird den Schlüsselanforderungen des Marktes gegenübergestellt; Hauptstärken und Synergien des eigenen Unternehmens können ermittelt werden; Hauptschwächen des Unternehmens werden herausgearbeitet (diese müssen vorrangig beseitigt werden). Identifikation spezifischer Kompetenzen im Vergleich zum stärksten Konkurrenten: die herausgearbeiteten Stärken und Schwächen werden mit denen des Hauptkonkurrenten verglichen. Durch diese Analyse lassen sich somit Bereiche identifizieren, in denen spezifische Wettbewerbsvorteile und -nachteile bestehen. Ein Beispiel, wie eine derartige Analyse grafisch aussehen könnte, stellt untenstehende Abbildung dar. [1] vgl. Meffert, 2000. [2] ibid.
MARKETING | ZIELGRUPPENANALYSE demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf, Haushaltseinkommen, Familien- und Ortsgröße reichen nicht mehr aus um eine adäquate Zielgruppenansprache zu sichern Entwicklung von Life-Style Konzepten, die multidimensionale Betrachtung des Menschen erlauben Euro-Socio-Styles (Fessel-GfK) Sinus-Milieus (Sociovision) Immer mehr Meinungsforschungsinstitute haben erkannt, dass demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf, Haushaltseinkommen, Familien- und Ortsgröße allein nicht mehr ausreichen um eine adäquate Zielgruppenansprache zu sichern. Von Fessel-GfK wurden daher die Euro-Socio-Styles entwickelt, die eine „multidimensionale“ Betrachtung des Menschen in seinen objektiven Lebensbedingungen einerseits und seinen Meinungen, Einstellungen, Motivationen und Emotionen anderseits bietet. Die Studie wurde erstmals Ende der 80-er Jahre durchgeführt und auf ganz West-Europa ausgedehnt. Eine andere, im Unterschied zu den Euro-Socio-Styles, weltweite Studie wird von Sociovision mit der Beschreibung der Gesellschaft durch die sogenannten Sinus-Milieus durchgeführt. Der Forschungsansatz[1] Wie auch die Fessel GfK-Studie beruht die Zielgruppenbestimmung von Sinus auf der Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften. In den Sinus-Milieus werden Menschen zusammengefasst, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Dabei gehen grundlegende Wertorientierungen ebenso in die Analyse ein wie Einstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Die folgende Grafik ist nur eine Erklärung für das Modell und bildet keine tatsächlichen Sinusmilieus ab. [1] weitere Informationen zu dieser Methode auf der Web-Seite von Sociovision. Den Link finden Sie auf htttp://www.kamaga.com/konzept
ZIELGRUPPENANALYSE | SINUS MILIEUS Sinus Sociovision Zusammenfassung zu verschiedenen Zielgruppenschichten: Strategen Navigierer Unterlage Soziovision
ZIELGRUPPENANALYSE | KUNDINNENSITUATION Wer sind die Kaufentscheidungsträger? Wer verwendet Produkt? Wer kauft das Produkt? Was sind die Bedürfnisse? Was sind die KundInnenerwartungen? Was ist der Nutzen für die KundInnen? Was sind die zentralen Kaufkriterien? Wo wird gekauft? Wann wird gekauft?
MARKETING | DIALOGGRUPPEN Mit welchen Gruppen von Personen (oder mit welchen Einzelpersonen) muss ich in einem laufenden Dialog stehen, um meine gesamtheitlichen Management- und Kommunikationsaufgaben erfüllen zu können?
MARKETING | DIALOGGRUPPEN Interne Dialoggruppen Mitglieder Angehörige von Mitarbeitern Potentielle Mitarbeiter Freie Mitarbeiter und Berater Pensionisten und deren Angehörige Eigentümer, Aktionäre Betriebsräte Externe Dialoggruppen Lieferanten Kunden und potientielle Kunden Mitglieder Ämter und Behörden Verbände und Interessensvertretungen Klubs und Vereine Insitute und Organsiatinen Kirchen, Pfarrer, Meinungsbildner (Künstler, Sportler, Politiker, ..)
MARKETING | DAS UNTERNEHMEN Corporate Identity Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design Unternehmensimage Image setzt Bekanntheit voraus. Realität muss dem Image entsprechen. Vorurteile sind schwer zu beseitigen Es bedarf intensiver Vertrauensarbeit um Korrekturen zu bewirken. Bei der Formulierung des Soll-Images ist zu beachten, dass Ein realistischer Zeitraum gewählt wird. Imageveränderungen dauern, da Images relativ fest in den Köpfen verankert sind. Man sich realistische Imageziele setzt. Kehrtwendungen sind meist unglaubwürdig
MARKETING | POSITIONIERUNG Die Positionierung im Markt gibt dem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten eine eindeutige, klare und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Kaufinteressenten. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das Produkt im Denken eines Menschen. Die Differenzierung Differenzierung nach Leistung Differenzierung nach Aussehen und Stil Differenzierung über Zusatzdienstleistungen Differenzierung über Schnelligkeit der Dienstleistung Differenzierung über die Schnelligkeit des im Kundenkontakts eingesetzten Personals Differenzierung bez. Images in der Öffentlichkeit Der USP Bestimmte Kerneigenschaft, die eine Marke ein Unternehmen deutlich von ihrem Wettbewerb differenziert. Möglichst einfache und unique Kernaussage. Die Kritik an diesem Konzept nimmt zu.
MARKETING | ZIELE Zielhierarchie Unternehmensziele Kommunikationsziele PR-Ziele
MARKETING | STRATEGIE Alle Teilinstrumente müssen integriert werden Langfristige, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung Integrationsfunktion, Orientierungsfunktion und Koordinierungsfunktion
MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil III: Marktforschung │ Tools
MARKTFORSCHUNG | ZIELE Informationsbeschaffung am Markt (Markt: Produktmarkt, Dienstleistungsmarkt, Informationsmarkt) Die Marktforschung lässt sich unterteilen in Marktanalyse die Markanalyse ermittelt einmalig oder in bestimmtem Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren Marktbeobachtung Hier steht die Marktentwicklung entlang einer Zeitachse im Vordergrund Marktprognose Die Marktprognose versucht eine zukünftige Marksituation darzustellen
MARKTFORSCHUNG | METHODEN Es stehen qualitative und quantitative Instrumente zur Verfügung Quantitativ: Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, numerische Werte über der Markt zu ermitteln. Qualitatv: versucht z.B. Motive, bestimmte Verhaltensweisen aufzuzeigen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Mittels qualitativer Marktforschung wird versucht Anhaltspunkte über individuelles Verbraucherverhalten zu gewinnen. qualitative und quantitative Instrumente zur Verfügung. Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, numerische Werte über der Markt zu ermitteln. Die qualitative Marktforschung versucht z.B. Motive, bestimmte Verhaltensweisen aufzuzeigen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Mittels qualitativer Marktforschung wird versucht Anhaltspunkte über individuelles Verbraucherverhalten zu gewinnen. Das Problem besteht darin, dass qualitative Marktforschung bestenfalls Aussagen über morgen liefert und quantitative Marktforschung immer historisch ist. Peter F. Drucker[1] fasst das so zusammen: Nicht die Trends sind wichtig, sondern die Veränderungen und die bilden sich in grafischen Darstellungen nicht ab. [1] Drucker, 1995.
MARKTFORSCHUNG | METHODEN Folgende qualitative Methoden sind gebräuchlich: Exploration Darunter versteht man das freie Interview wodurch Information über Unbewusste und unterbewusste Motive gewonnen werden können. Projektionsverfahren (Picture FrustrationTest , Rosenzweig, TAT) Assoziationsverfahren
MARKTFORSCHUNG | METHODEN Quantitative Marktforschung Grundsätzlich erfolgt die Erhebung von Marktinformation auf zwei Arten: Sekundärerhebung (desk research) Primärerhebung (field research - repräsentative oder willkürliche Auswahl)
MARKTFORSCHUNG | METHODEN Erhebungsverfahren Befragung Beobachtung Experiment Panel
MARKTFORSCHUNG | METHODEN Methoden der Datenanalyse Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Verfahren
EFFIZIENZKONTROLLE Klassik Über qualitative Marktforschung wie Aided und Unaided Recognition und Recall-Tests Online Tatsächliche Kontaktmengen sind messbar (Log-Files) Evaluierung der Kontaktmengen (nicht nur Klick auch Sehen zählt), fordert dem Medium entsprechende Bewertungen (Abschlüsse, Adressen, usw. ) und Abrechnungsarten.
MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil IV: Die Medien
THEORIE | DIE TYPEN DER MEDIENKONSUMENTEN Bildungsgrad + Quelle: Baromedia 2000 Die Kritischen Schaut kein Fernsehen Die Info-Aktiven Mediaphile Liest jeden Tag Internet jede Woche Die Klassischen Die Senioren Jugend Älter Nutzt kein Internet Die Neugierigen Die Spielerischen Die Fernsehsüchtigen Knabberer Fernsehsüchtige Die Junioren Keine Tageszeitungen Bildungsgrad -
THEORIE | MEDIENTYPEN Junioren 7% Info-Aktiven Kritischen 19% 8% Quelle: Baromedia 2000 Junioren 7% Info-Aktiven Kritischen 19% 8% Fernsehsüchtigen 10% Klassischen 11% Neugierigen 9% Senioren 26% Spielerischen 10%
MEDIENKONSUM RW in % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tageszeitungen (gestern gelesen) 74,6 75,1 76,0 76,8 76,5 76,1 75,7 75,0 Radio (gestern gehört) 84,1 83,9 79,2 80,1 79,6 79,0 82,8 84,7 84,3 Kino (Besuch im letzten Monat) 13,5 15,8 14,4 14,9 14,8 17,1 17,1 17,2 19,5 TV gesamt (gestern gesehen) 68,7 67,8 66,7 66,9 66,3 66,8 67,9 ORF 63,8 62,3 61,9 61,1 60,3 60,8 59,9 59,8 60,0 Ausland 33,6 37,3 37,9 39,8 39,8 40,9 43,2 44,9 46,2 Plakat (min. 1. Kontakt letzte Woche) . . . 91,8 91,3 90,7 91,8 91,1 92,7 Internet-Nutzer . . . 9,0 12,0 19,0 28,0 40,0 47,0 Quelle: MA (E 14+), Teletest (E 12+), AIM (E 14+) Radiotest (E10+)
THEORIE | FUNKTIONENMATRIX DER K.-INSTRUMENTE Kommunikations- instrumente Werbung Verkaufs- förderung Messen/ Aus- stellungen Direct Marketing Sponso- ring Multi- media- kommuni- kation Event Marketing Persön- liche Kommuni- kation Public Relations Quelle: Bruhn 2002 Funktionen Kundenakquisition Bekanntmachung von Produkten Image/Markenführung Unternehmensdarstellung Hineinverkauf Handel Abverkauf Endabnehmer Kundenbindung Wiederverkauf Weiterempfehlung Cross Buying Kapitel 1.1 Kundenrückgewinnung Fehlerkorrektur Wiedergutmachung Überzeugung Stimulierung Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine
THEORIE | AUSWAHL DER EINZUSETZENDEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens? Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher untergeordnete Rolle? Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten? Quelle: Bruhn, 1997
THEORIE | KATEGORISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN Starke Einflussnahme Schwache Beeinflussbarkeit Beeinfluss- barkeit Einfluss- nahme Leitinstrumente Klassische Werbung Integrationsinstrumente Sponsoring Personal Selling Event-Marketing Kristallisationsinstrumente PR/Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Interne Kommunikation Folgeinstrumente Messen/Ausstell- ungen Direct-Marketing
THEORIE | BEDEUTUNG EINZELNER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE Bedeutung für die integrierte Kommunikation Quelle: in Anlehnung an Esch 1998 Leitinstrumente groß Fernsehwerbung Kinowerbung Plakatwerbung (Werbung an Außenflächen Radiowerbung Printwerbung Integrationsinstrumente VkF-Massnahmen Messen Event-Marketing PR/Öffentlichkeitsarbeit Folgeinstrumente Sponsoring Multimedia-Kommunikation Persönliche Kommunikation Direct-Marketing Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommu- nikation gering gering groß
ZIELE DER PR Verbesserung der innerbetrieblichen PR Optimierung der vorhandenen PR-Konzeption Betreuung zusätzlicher Dialoggruppen Verstärkung der Medienarbeit Markteinführung …
MASSNAHMEN | PR Medienarbeit Event (Zielgruppen-, Kunden-, Branchenevents) Strategisches Themenmanagement (Themenpläne, … Krisenmanagement Issuemanagement
MEDIENARBEIT | INSTRUMENTE Mit persönlichem Kontakt Pressefahrt Pressekonferenz Pressegespräch Gespräch im kleinen Kreis (Kamingespräch, PRT) Einzelgespräch (Interviews) Ohne persönlichen Kontakt Presseaussendung Pressefoto Pressedienst
PR | REGELN FÜR PR BOTSCHAFT Sprache der Zielgruppe (welches Medium?) Informationen in einfachen, klaren Worten. (KISS: Keep it short and simple. – kurze Botschaften, kurze Absätze, kurze Sätze, kurze Wörter, keine Fremdwörter ohne sie zu erklären) Nur kurze Auseinandersetzung mit der Botschaft auf EmpfängerInnenseite (stand eines 14-jährigen) Das Wichtigste an den Anfang! Empfänger muss einige Informationen in der Botschaft finden, die seinen eigenen Erwartungen entsprechen. Botschaft muss sofort eingeordnet werden können Glaubwürdigkeit Teilweise oder ganz merkbar Kompakt Übertragungsfehler müssen ausgeschaltet werden (mediengerecht)
PR | INFORMATIONSQUELLEN Medianalyse: Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen ÖVA (Österreichische Verbraucher-Analyse): IMAS FESA (Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse): Gallup Business-to-Business-Monitor (Branchen-Kommunikationsverhalten) ROLLMA: IMAS LIFE-STYLE: Fessel LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger):Fessel Teletest (SeherInnenforschung): Fessel und IFES Radiotest (HörerInnenforschung): Fessel und IFES ÖAK (Österreichische Auflagenkontrolle) PRESSEHANDBUCH – Medien und Werbung in Österreich (erscheint jährlich) Wien: Verband österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger MASSENMEDIEN IN ÖSTERREICH Medienberichte Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg WERBEALAMANACH – Agenturkundenverzeichnis – die wichtigsten Medien Österreichs; die größten Auftraggeber der Werbebranche. Erscheint jährlich, Wien: Manstein Verlag. ÖSTERREICHISCHER JOURNALISTENINDEX – erscheint halbjährlich. Wien: Verlag Dkfm. Peter Hoffer
INTERNET Reichweiten und Nutzung steigen an Die wichtigsten Medien sind mit ihrem Angebot auch online präsent. Werbeformen werden verstärkt in Richtung Advertorials, redaktionelle Einbindung und Sonderwerbeformen (Streaming) eingesetzt
NUTZERDATEN Quelle: http://mediaresearch.orf.at/internet.htm
NUTZUNG DES INTERNET Basis: Internetnutzer 56 56 51 51 40 40 28 28 32 Infosuche zu e. Thema Infosuche zu e. Thema 56 56 E-Mails privat E-Mails privat 51 51 E-Mails beruflich E-Mails beruflich 40 40 Surfen im WWW Surfen im WWW 28 28 Gezieltes Aufsuchen von Sites Gezieltes Aufsuchen von Sites 32 32 Versenden von SMS Versenden von SMS 32 32 Kostenlose E-Mails Kostenlose E-Mails 28 28 Bankgeschäfte Bankgeschäfte 17 17 Downloaden von Musik Downloaden von Musik 17 17 Basis: Internetnutzer Downloaden von Software Downloaden von Software 12 12 Chat Chat 11 11 Instant Messenger (ICQ) Instant Messenger (ICQ) 11 11 Online Spiele Online Spiele 8 8 Online-Shopping Online-Shopping 5 5 Gesprächsforen/Newsgroups Gesprächsforen/Newsgroups 4 4 Multimedia Inhalte (Videos) ansehen Multimedia Inhalte (Videos) ansehen 7 7 Telefonieren Telefonieren 4 4 In Prozent (%) In Prozent (%) Quelle: AIM - Austrian Internet Monitor, Apr. - Jun. 2002, rep. Österr. Ab 14 Jahre, n=4.500 pro Quartal
WAS KANN DAS INTERNET LEISTEN? Charakteristika von Online-Kommunikation Multimedialität Aktualität und Flexibilität Informationsvergleiche Geringe Aufdringlichkeit Interaktivität Transaktionsfähigkeit Zeitliche Unbegrenztheit Nicht-lineare Informationen Erfolgschancen auch für mittlere und kleinere Firmen Kontaktmessung Integrativ Image Information Service
INTERNET | ANDERE KOMM. INSTRUMENTE Verkaufsförderung Direct-Marketing Mediawerbung Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messe und Ausstellungen Event-Marketing Mitarbeiterkommunikation virtuelle Erlebnisvermittlung Bereitstellen von allgemeinen Informationen Versenden von virtuellen Mail-Order-Packages per E-Mail mit Attachment (z.B. virtueller Katalog eines Versandhändlers) Eintrag in Mailingliste auf den Web-Sites Verweise auf Website elektronische Kataloge Anzeigen in Online-publizierten Zeitschriften ( z.B. West schaltet ein Banner Ad in Spiegel-Online) Angabe von Webadressen im redaktionellen Teil von Medien Internet als Träger originärer PR-Botschaften (z.B. Datenbanken für Recherchen, FAQ`s etc.) Transfer multimediaimmanenter Imagedimensionen, wie z.B. „Innovations-“ oder „Technologie- orientierung“ auf das Sponsoringobjekt Informationen über Sponsoringprojekte E-Mail-Einladungen und Vorabinformation in der Vorbereitungsphase Ankündigung und Nachbereitung von Events durch E-Mails und den Internetauftritt Verbesserung der internen bilateralen und multilateralen Kommunikation durch ein Intranet (z.B. Hauszeitschrift im WWW) Vorschlagswesen per Online-Diskussionsforen Bereitstellen individualisierter Informationen oder Beratungsleistungen Dialog- & Kundenbindungsfunktion durch direkte Responsemöglichkeit Online Diskussionsforen Virtuelle Pressekonferenzen Modifikation des Computer-aided-Selling, d.h. Unterstützung der Aussendienstkommunikation durch mobile Computer Internetterminals binden Besucher und erhöhen die Anzahl der Messekontakte Teilnahme an virtuellen Messen (z.B. global Business Network (www.globis.de)) virtuelle Events z.B. www.opel.de Informationsorientierte Anwendung Dialogisch, serviceorientierte Anwendung Anwendung Instrument
ONLINE WERBUNG | ANDERE FORMEN Online Medien sind Pull-Medien. Online-Medien sind keine Massenmedien. Zeitpunktunabhängigkeit der Botschaft, ortsabhängig (ggs. zu Print) Kann sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt werden (ähnlich Print) NutzerInnen müssen Angebot aktiv finden (Suchen oder darauf aufmerksam gemacht werden) Wahrnehmung selektiv (es wird nach Interessen rezipiert) Kontakt ist mit Kosten verbunden. Medienträgheit Interaktivität Inhalte kommen unterschiedlich bei den RezipientInnen an. Klassische Kommunikation Breites, anonymes Publikum wird unter Nutzung technischer Hilfsmittel fast ausschließlich über Einwegkommunikation angesprochen Zeitpunktabhängigkeit der Botschaft in Fernsehen und Hörfunk Erreicht die RezipientInnen zufällig. Es entstehen keine medienbedingten Verzögerungen. Geringe/keine Interaktivität Alle sehen das Gleiche.
ONLINE MARKETING-METHODEN Relationship-Marketing baut eine Community von Käufern auf. (z.B. Buchklubs). Vorteil: Stammkundenstock. Nachteil: Zur Neukunden-gewinnung weniger geeignet als zur Kundenbindung. Permission-Marketing relativ junge Art der Kundenansprache. Der Kunde soll dabei nicht überrumpelt oder überredet werden, sondern gibt seine Interessen proaktiv bekannt. Virales Marketing Die Werbebotschaft soll sich im Netz wie ein Virus verbreiten. „Wirt“ des Reklame-Virus ist dabei der einzelne Surfer. Verbreitung erfolgt über Kettenreaktion. Direkt-Marketing Direkte Ansprache vieler Kunden über Telefon, Werbebrief, e-Mails etc. Nachteil: unqualifizierte Ansprache >>> Streuverlust! One to One-Marketing Direkte Ansprache einzelner Kunden. Vorraussetzung: sehr genaue Kundenprofile. Nachteil: direkte Ansprache kann als störend empfunden werden. Target-Marketing richtet sich an bestimmte Zielgruppen. Vorteil: Kampagne kann rascher gestartet werden als bei One-to-One. Nachteil: Streuverlust durch weniger genaue Profile.
ONLINE MARKETING In Site: Die Web-Seite besitzt so gute Teile, die sich quasi selbst bewerben. Out Of Site – To Site: Die Seite besitzt Features, die an das Wiederkommen erinnern. To Site: Maßnahmen, die NutzerInnen von außerhalb der Seite auf die Seite führen.
ONLINE MARKETING | IN SITE Intrinsische Qualität der Site ist Bedingung Catch Features können für Nutzer-Nutzerkommunikation nützlich sein. Interessante Inhalte für Medien zur Berichterstattung notwendig.
COMMUNITY
COMMUNITY
CATCH FEATURES
CATCH FEATURES
GEWINNSPIEL | BEISPIEL: MYELECTRIC
GEWINNSPIEL | BEISPIEL: MYELECTRIC
EXKURS VIRALES MARKETING Marketingbotschaften der Unternehmen werden über die NutzerInnen verbreitet. Sie ist nicht zentral gesteuert, sondern selbstbestimmt. Beispiele: Moorhuhnjagd und Mahir Cagri Blairwitch Project
VIRALES MARKETING | UMSETZUNG Das Kampagnenprodukt muss nicht alle, sollte aber möglichst viele dieser Eigenschaften auf sich vereinen: 1. Unterhaltung 2. außergewöhnliche Nützlichkeit 3. Instant Gratification – sofortige Belohnung 4. Einzigartigkeit 5. Kostenlose Bereitstellung (zumindest in Teilen) 6. Einfache Übertragbarkeit - einfach zu kopieren oder weiterzuleiten
VIRALES MARKETING | UMSETZUNG Nicht nur in der Konzeption des Kampagnenproduktes sondern auch in den Begleitumständen sind wesentliche Erfolgskriterien zu identifizieren: 1. bestehende Kommunikationsnetze nutzen. 2. genügend Informationen bieten. 3. eine hinreichende Verfügbarkeit garantieren können.
VIRALES MARKETING
ONLINE MARKETING | OUT OF SITE TO SITE Die wichtigsten "Out Of Site – To Site" Maßnahmen haben "Keep in Touch" Funktion. 1. Frequenz des Informationsflusses: z. B. jederzeit, max. 1mal pro Woche usw. 2. Wahl der Themen 3. Evtl. regionale Einschränkungen 4. Evtl. Sprache: z. B. Investor-Infos in Englisch 5. Medium: Handy (SMS, WAP), Internet NutzerInnen müssen diese "Keep in touch Services" explizit bestellen ("opt-in" Verfahren).
ONLINE MARKETING | TO SITE Eine medienübergreifende Kommunikations-strategie zur Wahrung des Markenbildes ist entscheidend. Zu den Standard Maßnahmen gehören die Kommunikation der Internetadresse ab dem Zeitpunkt des Launches in allen klassischen Werbeauftritten (TV, Plakate, Inserate,...).
TO SITE | BANNER MARKETING Im Online-Experiment konnten Werbebanner mit einer thematischen Passung eine in Relation um etwa 40 Prozent höhere Markenbekanntheit gegenüber demselben Banner bei jedoch fehlender thematischer Übereinstimmung (themenfremdes Umfeld) bewirken. Untermauert wird dieses durch eine aktuelle Untersuchung der Marktforscher von ComCult Research.
TO SITE | BANNER MARKETING 1. Smart Bannering Banners und Links sollen nur dort platziert werden, wo sich ein direkter Nutzen für die NutzerIn kann (im Interessensumfeld / Sinn- bzw. Stimmungskontext). 2. Kontext-Marketing Mithilfe von Transactive Banners werden interaktive Inhalte direkt im Werbebanner angeboten. Der Banner findet positive Akzeptanz, da die NutzerIn nicht gezwungen ist, die Seite ihres momentanen Interesses zu verlassen.
TO SITE | AFFILIATE MARKETING Affiliate Marketing, auch unter dem Begriff Associate Programs bekannt, ist ein Marketing- und Vertriebskonzept für das Internet. Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle eines Commerce-Anbieters (genannt Merchant) über Partner-Web-Seiten (genannt Affiliates), in der Regel auf Basis von Provisionszahlungen.
TO SITE | SPONSORING Die minimale Form ist gekennzeichnet durch die Integration eines entsprechend benannten Links, Buttons, Banners und/oder Logo sowie dem Zusatz “Sponsored by” oder “Powered by” in die Internet-Seite des Sponsoringnehmers, der dafür in der Regel Geldleistungen erhält. Einbindung von textlichen, grafischen oder akustischen Elementen in die Seite der SponsoringnehmerIn gegen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen von Seiten der SponsorIn.
TO SITE | SEARCH-ENGINE STRATEGIE 1. URL. 2. Titel. Der Titel einer Seite ist wichtig, weil der Inhalte eines Titel als wichtig und kennzeichnend für den Textinhalt gewertet wird und oft in den Ergebnissen ausgegeben wird. 3. Keywords und Phrases optimieren 4. Metatags. 5. Alt Tags in Bildern benutzen. 6. Title Attribut zum Auszeichnen von HTML Elementen mit kommentierendem Text verwenden.
EFFEKTIVITÄT | POPULARITÄT Rang Marketingtechnik Effektivität Popularität 1. Affiliate Programme 2. E-Mail to customers 3. Public Relations 4. Fernsehen 5. Plakatwerbung 6. E-Mail (opt-in lists) 7. Zeitschriften 8. Radio 9. Direktmailing 10. Sponsorenschaft 11. Buttons 12. Banner 13. Zeitungen 4,3 4,1 4,0 3,7 3,5 3,4 3,3 3,2 2,8 2,6 17 % 77 % 45 % 30 % 23 % 34 % 32 % 30 % 55 % 89 % 32 % Effektivität als Index mit 1=schlecht und 5=sehr gut; Popularität in Prozent der befragten Firmen, die die Technik anwenden Quelle: Forrester Research, 2002
DANKE!