Mátyás Gritsch Corvinus Universität Budapest Wildom ABWL – Absatzplanung Mátyás Gritsch Corvinus Universität Budapest Wildom

Wandel der Märkte Von Verkäufer- in Käufermärkte Käufer strebten vorher nach knappen Gütern Käufer streben heute nach einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch) Stellung der Verbraucher im Käufermarkt Kunde ist König „Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.” Überkapazität bedeutet Wettbewerb „Verkaufen ist Kunst, nicht die Produktion!”

Käufermarkt als Herausforderung Strategischer Wettbewerbsvorteil USP (Unique selling proposition, einzigartiger Verkaufsvorschlag gegenüber der Konkurrenz) Ist auf Dauer aufrechtzuerhalten (Nachahmen, Mobilisieren, Ersetzen schwierig)(z.B. Wal-Mart) Erkennbar vom Konsumenten Kundennähe Marktforschung Aussendienst Flexibilität z.B. „Voice of the customer, House of Quality”

Qualitätsurteil des Verbrauchers Produkt Subjektive Konsumentenerwartungen objektive Produkteigenschaften subjektive Produktwahrnehmung Qualitätsurteil

Aufgaben des Marketing Marketing muss Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheit abbauen. Marktforschung (Screening) Werbung (Signaling) Qualitätssicherungssystem Qualitätsgarantien Schaffung von Reputation Corporate Behavior Höhe des Marktanteils Commitment Schaffung einer inneren Bindung der Nachfrager Anbieter Nachfrager Produktion für fremden Bedarf höhere Produktkenntnis Unwissenheit über Produktexistenz höhere Konsumkenntnis

Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen, Reservationspreis) und Stückkosten Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und Stückkosten („Shareholder Value“) Konsumentenrente: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis Customer Value: Konsumentenrente abzüglich Transaktions- und Divergenzkosten Transaktion: Kosten für Suche und Information. Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts (zeitliche Divergenzkosten).

Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns

Planung des Marktauftritts Engpass: Markt Marketing: „Führen des Unternehmens vom Markt her”, „erst Marketing, dann Produktion” Marketing hat die aus Unternehmenssicht optimale Ausgestaltung der Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei ergriffen. Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines „Customer Value“, der Anbieter nach Maximierung des „Shareholder Value“ strebt. Steigerung der Produzentenrente (Konsumentenrente) geht immer zu Lasten der anderen Rente! Absatzplanung: Absatzforschung (Käufer, Konkurrenz und Trend) und Marktgestaltung (Marketing-Mix)

Die Absatzforschung

Die Marktforschung

Zielgruppe Allgemein: der Kreis von tatsächlichen oder möglichen Nachfragern, auf die die eigenen Marketingaktivitäten ausgerichtet sind. In der Kommunikation: die mit einer Botschaft anzusprechenden potentieller Kundenbasis

Marktsegmentierung Differenzierte Kundenwünsche Aufspaltung des Marktes in Teilmärkte, um den Markt differenziert bearbeiten und neue Teilmärkte suchen zu können. Voraussetzungen: Intern homogen Extern heterogen groß genug für wirtschaftliche Bearbeitung Kriterien müssen relevant und messbar sein Kundengruppen müssen zugänglich sein

Marktsegmentierung

Segmentierungskriterien Demographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort u.a. Sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitz, Ausstattung u.a. Psychologische Kriterien: Einstellungen, Präferenzen, Motive, Lebensstile u.a. Verhaltenskriterien (Besitz und Verbrauchsmerkmale): Markenwahl, Nutzungsverhalten, Preisverhalten u.a.

Zielgruppe – neue Trends Trend: vom Massen- zum Mikromarketing Grundlage: Kundendatenbank Langfristige Kundenbindung durch massgeschneiderten Angeboten (online Angebote, yield management) Kleinste Zielgruppen sind „gross genug”

Informationsfelder einer Kundendatenbank

Der hybride Käufer

Konkurrenzanalyse – Trendanalyse Anzahl, Standorte, Stärken, Schwächen, Qualität und Marktanteile der Mitbewerber Allgemeine Entwicklung in Wirtschaft, Sozialem, Politik und Kultur, Trends und Zukunftsaussichten Bevölkerungsentwicklung Einkommensentwicklung Größe und Wachstum des Marktes

Marketing-Mix Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte Anwendung der Marketing-Instrumente. Marketinginstrumente: Preispolitik Kommunikationspolitik Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik Distributionspolitik

Preispolitik Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschaftsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag. Magisches Dreieck der Preispolitik: Selbstkosten: Zumindest langfristig sollen die Preise die Selbstkosten des Unternehmens übersteigen, weil nur so Gewinn erzielt werden kann. Preisbereitschaft der Nachfrager Konkurrenzverhalten

Preispolitik 2. Kostenorientierte Preispolitik Selbstkosten (Material+Fertigung+Verwaltung und Vertrieb) +Gewinnspanne Risiko des Preiskampfes Risiko der Nachfrage (Planung) Risiko bei der Kalkulation Marktorientierte Preispolitik Maximierung des Gewinns nach den Möglichkeiten des Marktes Vollkommene und unvollkommene Märkte

Spezialprobleme der Preispolitik Preisbindung Verboten seit 1974 (Ausnahme: Verlagsprodukte) Unverbindliche Preisempfehlungen Psychologische Preise Preis-Leistungs-Verhältnis – Internetseiten Preisdifferenzierung Vertikal – territoriale Differenzierung Beispiel EU… € Horizontal – zeitliche Differenzierung Beispiel Neuprodukte, innovative Produkte Überhöhte Preise Rabatte und Konditionen

Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Kommunikations-instrumente (Werbeträger) und -maßnahmen (Kommunikations-Mix), die den internen und externen Zielgruppen eines Unternehmens relevante Informationen liefern.

Instrumente der Kommunikation Klassische Werbung: Inserat, Plakat, Radio, TV, Kino usw. Verkaufsförderung Consumer Promotion: Gratisproben, Gutscheine Händlerpromotion: Gratiswaren, Rabatte, Verkostung Staffpromotion: Trainings, Unterlagen, Wettbewerbe Messen, Ausstellungen: Prospekte, Videos Direktwerbung: Direct Mailings, Telefonmarketing, Aussendienstmitarbeiter direkt Werbung „below the line” Product Placement: (z.B. Kinofilm) Eventmarketing (zb. Präsentation eines neuen Autos ) Sponsoring: Sport, Kultur, Soziales Public Relations Erscheinungsbild des Unternehmens ist das Ziel Presseaussendung, Events, Downloads, Kontakte zur Politik Verpackung Internet (globale Präsenz, geringere Kosten) Homepage, Site-sponsoring (z.B. Portfolio), Banner, Suchmaschinen, E-mail Werbung, Web2.0

Werbekritik Werbung als Information Werbung als Manipulation Richtig, aber einseitig Werbung als Manipulation Sozialer Druck Schafft neuen Bedarf Werbung als Konsumlenkung „Unvernünftiger” Einkauf Gefahr: Durch geschickte Werbung zieht ein Unternehmen, das weder technisch noch qualitativ führend in der Branche ist, Käufer von leistungsfähigeren Konkurrenten ab. Werbung als Geldverschwendung

Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines Unternehmens) gesamte Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abstimmen – mehr Effizienz durch gegenseitige Unterstützung Ziel: klarer, einheitlicher Auftritt, Differenzierung vom Mitbewerb keine unterschiedlichen Informationen nach Außen! Positionierung ist erkennbar Mittel: CRM

Integrierte Kommunikation 2. Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines Unternehmens) einheitliches Erscheinungsbild Corporate Identity: einmalige Unternehmens-persönlichkeit, nach Innen + Außen Corporate Design: Logo, Farben, Schrift, Stil „Marke“ mit dem gewünschten Image aufbauen Differenzierung und Identifikation Positives Image schafft Vertrauen Preispolitischer Spielraum Effizienz: Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmen Kommunikationsrichtlinien, Kernbotschaft definieren, „Leitidee“ für die gesamte Kommunikation

Produktpolitik Attraktive Gestaltung des Leistungsprogramms Kritische Überprüfung der Produkte Entwicklung neuer Produkte und Dienste Individuelles Kaufverhalten Mode Technischer Fortschritt Pionierunternehmen Forschung und Entwicklung Variantenvielfalt Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum,Sättigung, Degeneration)

Sortimentgestaltung Zusammenstellung einzelner Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit Kostenwirksamkeit – Verkaufswirksamkeit Altersstruktur, Umsatzstruktur, Deckungsbeitragsstruktur Substitutive und komplementäre Produkte

Vertriebspolitik 1. Vertriebssysteme werkseigenes werksgebundenes (rechtlich selbständig, wirtschaftlich abhängig, Preisrisiko) Vertriebsbindung – 3. nicht beliefert (Händler) Absatzbindung – Normen erfüllen oder räumliche Begrenzungen (Hersteller) Bezugsbindung – von dritten nicht kaufen (Händler) offenes (rechtlich und wirtschaftlich selbständig, Preisrisiko)

Vertriebspolitik 2. Absatzwege Indirekter Absatz Direkter Absatz Beispiel VW Beispiel Desintermediation Beispiel Transaktionenzahl

Beispiel VW Golf V. Rollt der Golf bei Quelle besonders günstig? (www.ecin.de,16.09.2003) Die VW-Vertragshändler sind irritiert, der Wolfsburger Konzern fühlt sich provoziert: Bei Quelle wird der neue Golf V bereits heute mit zehn Prozent Preisnachlass zum Kauf angeboten. Nicht nur, dass Quelle damit etwa vier Wochen vor der offiziellen Markteinführung zum 17.10.2003 mit dem Angebot an die Öffentlichkeit geht, sondern vor allem der Preis stellt sowohl für VW selbst als auch für die angeschlossenen Vertragshändler ein größeres Ärgernis dar. Das Fürther Versandunternehmen tritt jedoch selbst gar nicht als Händler auf, sondern arbeitet mit dem Online-Autoportal carplus zusammen. Da dieses Unternehmen nun wiederum auch nicht zu den offiziellen Handelspartnern der Wolfsburger zählt, bleibt die Frage, woher die Autos eigentlich kommen. VW will hier gründlich prüfen und schließt auch rechtliche Schritte nicht aus. Sollte es sich um angeschlossene Händler handeln, die Neuwagen an den Zwischenhändler Carplus vertreiben, droht ihnen möglicherweise der Verlust ihrer Lizenz. Vieles deutet indes darauf hin, dass es sich bei diesem Angebot um ein Grenzkostengeschäft handelt, mit dem Quelle erstmals auch einen deutschen Neuwagen anbieten und sein Autoangebot im Internet insgesamt noch bekannter machen kann. So betonen die lizenzierten Händler, dass ihnen nach der jüngsten Reduzierung der Händlermarge Preisnachlässe in der Größenordnung von 10 Prozent gar nicht mehr möglich seien.