Entwicklung und Marketing von Produkten Internationales Management Prof. Dr. von Wuntsch

Globalisierung und Marketing Standardisierung (gleiche Werbebotschaft - globale Strategie) ODER: Anpassung an lokale Märkte (unterschiedliche Marketingkampagnen)

Standardisierung vs. Anpassung Theodore Levitt “(…) Da die Welt standardisiert und homogen wird, sollten Firmen die gleichen Produkte auf die gleiche Art und Weise in allen Ländern vermarkten...“

Standardisierung vs. Anpassung Einfluss auf nationales Unternehmensumfeld Verbraucher wollen Produkte, die ihren besonderen Geschmack befriedigen. Kulturelle, politische, rechtliche und wirtschaftliche Bedingungen reflektieren die Präferenzen von Verbrauchern und industriellen Käufern.

Standardisierung vs. Anpassung Produkte können aber auch in verschiedenen Kulturen attraktiv sein. Geben Sie Beispiele !

Produktstrategieentwicklung Einflussfaktoren: Gesetze und Bestimmungen Kulturelle Unterschiede Marken- und Produktnamen Nationales Image Produktfälschung und Schwarzmarkt

Gesetze und Bestimmungen Entwicklungsländer: weniger Verbraucherschutzgesetze Regierungen verordnen weniger Bestimmungen um Produktionskosten und Verbraucherpreise niedrig zu halten

Kulturelle Unterschiede 1. Schaffung eines Basisproduktes 2. Anpassung an verschiedene Märkte

Marken- und Produktname Markenname Name eines oder mehrerer Artikel in einer Produktlinie, der den Ursprung oder Charakter des Artikels bestimmt

Marken- und Produktname Verbraucher neigen dazu, Produkten einen gewissen Wert (Image, Lifestyle) zuzuschreiben. Hilft Produkt zu wählen, empfehlen oder abzulehnen. Funktion als gesetzliches Eigentum, das Besitzer beschützen können.

Nationales Image Image des Herstellungslandes ist direkt mit Produktimage verbunden Italienische Schuhe; deutsche Autos; Japanische Elektronik Positiver oder negativer Einfluss auf Verbraucherentscheidung

Produktfälschung und Schwarzmarkt Produktfälschung= Imitat Marktanteile von 5 -10% : China; Indien; Russland; Thailand; Türkei Weltweit: Imitate im Wert von $50-$80 Milliarden

Verkürzte Produktlebenszyklen Früher: Unternehmen verlängerten Produktlebenszyklen durch Einführung in verschiedene Märkte Heute: rasante Veränderungen in Technik & Innovation verkürzen PLZ Verstärkt die Neuproduktentwicklung

Absatzstrategien Push-Pull-Strategie Internationale Werbung Verschmelzung von Produkt- und Absatzstrategien

Kommunikationspolitik Absatzstrategien Kommunikationspolitik Anstrengungen eines Unternehmens Absatzwege und Zielkunden durch Unternehmenskommunikation wie persönlichen Verkauf, Werbung, Public Relations und Direktmarketing zu erreichen

Push-Pull-Strategie Pull-Strategie Schaffung von Käufernachfrage, damit Vertreiber ein Produkt anbieten

Push-Pull-Strategie Push-Strategie Druck auf Vertreiber, ein Produkt zu führen und es beim Endnutzer zu bewerben

Push-Pull-Strategie Push-Pull-Einflussgrößen Distributionssystem Zugang zu Massenmedien Produktart

Internationale Werbung Werbung muss für unterschiedliche Länder jeweils angepasst werden (new ads) Bei kulturellen Unterschieden  komplett neue Werbung Beispiel: Coca Cola

Internationale Werbung Standardisierung reduziert Kosten Unternehmen haben eine Hauptwerbebotschaft

Kommunikation von Werbebotschaften Marketingkommunikation Prozess zur Übermittlung von Werbebotschaften über Produkte an Zielmärkte

Kommunikation von Werbebotschaften Feedback (Kauf, kein Kauf) Unternehmen Potentielle Käufer Unser Produkt vereinfacht Arbeit der Käufer Wenn ich dieses Produkt kaufe, vereinfache ich meine Arbeit. Medien Werbebotschaft: Kaufen Sie dieses Produkt und Ihre Arbeit wird viel einfacher sein! verschlüsseln entschlüsseln

Produkt-/Kommunikationserweiterung Erweiterung des heimischen Produktes und Marketing/Absatzförderung auf Zielmärkte Einfachste und profitabelste Strategie Nützlich für Kostenführer

Produkt-/Kommunikationserweiterung Anpassung Erweiterung des gleichen Produktes auf Zielmärkte mit differenzierter Werbung Hilfe bei Kosteneinsparung

Produktanpassung/ Kommunikationserweiterung Produktanpassung an internationalen Bedarf unter Beibehaltung der ursprünglichen Marktkommunikation Kostspielige Strategie

Produkt-/Kommunikationsanpassung Anpassung von Produkt und Marktkommunikation Kostenintensivste und ungebräuchlichste Strategie

Produkterfindung Unternehmen entwickeln komplett neues Produkt für Zielmarkt Beispiel: Honda ‘ City‘ (kreiert für kostenbewusste Käufer in Südostasien und Europa)

Entwurf von Distributionsstrategien Distribution Planung, Durchführung und Kontrolle der physischen Bewegung eines Produktes vom Entstehungsort zur Verbrauchsstelle

Entwurf von Distributionsstrategien Zwei Hauptprobleme: Marktpräsenz Distributionskosten

Marktpräsenz Exklusiver Vertriebskanal Produzent vertreibt Produkt an limitierte Anzahl von Wiederverkäufern

Marktpräsenz Nicht-exklusiver Vertriebskanal Produzent vertreibt Produkt über viele Wiederverkäufer

Einfluss von Produkteigenschaften Wertdichte Wert eines Produkts im Verhältnis zu Gewicht und Volumen

Einfluss von Produkteigenschaften Je geringer die Wertdichte eines Produktes, desto lokal begrenzter ist das Distributionssystem Geringe Dichte: Zement, Eisen, Öl Hohe Dichte: Smaragde, Halbleiter, Luxusparfüm

Preisstrategie 2 Formen: Weltweite Preispolitik Doppelpreispolitik

Weltweite Preispolitik Ein Verkaufspreis für alle internationalen Märkte

Doppelpreispolitik Verschiedene Verkaufspreise in Exportmärkten (gewöhnlich höher) als in Heimatmarkt

Einflussgrößen auf Preispolitik Verrechnungspreis Preis für eine zwischen Unternehmen und Tochtergesellschaft transferierte Ware oder Dienstleistung

Einflussgrößen auf Preispolitik Fremdvergleichspreis Von unabhängigen Parteien berechneter Marktpreis für eine bestimmte Ware

Einflussgrößen auf Preispolitik Preiskontrollen Ober- und Untergrenzen für Produktpreise in einem bestimmten Land