Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator Dr Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien email: martin.schreier@wu-wien.ac.at

Der traditionelle Produktentwicklungsprozess Hersteller Kunde Marktforschung Innovation? nicht befriedigte Bedürfnisse Bedürfnisse F&E, Design Prototyp #1 Niedrige Akzeptanz Test Prototyp #478 F&E, Design Hinreichende Akzeptanz Test Fertigung Markteinführung Flop Erfolg

Das Phänomen Der traditionelle Neuproduktentwicklungsprozess Bedürfnisse Hersteller Kunde (Standard-) Produkte Aktiv, kreativ Gestalter, Innovator Passiv Beschränkung auf Zustimmung bzw. Akzeptanz Problem: Hohe Flopraten von bis 90% sind normal

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen Kunden haben keine Problemlösungskompetenz Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen Kunden haben keine Problemlösungskompetenz Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein Kunden/User können sehr innovativ sein Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Entwicklungsprozesses Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen Kunden haben keine Problemlösungskompetenz Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein Kunden/User können sehr innovativ sein Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig Warum nicht den User zum Innovator/Designer machen?

„Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee Hersteller Toolkit Kunde Design- Fähigkeit

„Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee Design des Produkts Bestellung Hersteller Toolkit Kunde Individualisiertes, innovatives Produkt Auf Produzentenrolle begrenzt Aktiv Erfinder, Entwickler, Designer Höhere Zufriedenheit “Customer-active“ an Stelle des “Manufacturer-active” Paradigmas (von Hippel 1979)

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Kunden können durch “Rumspielen” ihre taziten Bedürfnisse entdecken 1. Designwerkzeuge 2. Test und unmittel- bares Feedback Simulationen des Ergebnisses (Design, Funktion- alität, Preis etc.) erlaubt “trial-and error learning” Standardmodule und Anfangslösungen erlauben es dem Kunden, sich nur auf für ihn relevante Aspekte zu konzentrieren 3. Module Library 4. Definierter Lösungsraum Der Hersteller sollte jede Lösung produzieren können

Unterschiedliche Arten von Toolkits user driven innovation Toolkits for user innovation and design Kontinuum mass customization

Unterschiedliche Arten von Toolkits Erlauben kreatives Verhalten Schwerpunkt = Innovation Umständlich zu erlernen Eher in B-to-B Märkten Beispiel: Toolkits für ASICs User driven innovation Expert Toolkits Kontinuum Eher Auswählen Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren Leicht zu lernen Eher B-to-C Märkten Beispiel: Toolkit für Uhren Basic Toolkits Mass customization

Pioniere des Toolkit-Ansatzes Best Practice im B2B Bereich Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“ Konzept wurde zum Branchenstandard Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar

Pioniere des Toolkit-Ansatzes Best Practice im B2B Bereich Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“ Konzept wurde zum Branchenstandard Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar Nestle Food Services - Lebensmittelindustrie Maßgeschneiderte Lebensmittel für Industriekunden Fehlerfreie Übersetzung der Rezepte nahezu unmöglich Iterativer Entwicklunsprozess dauerte bis zu 26 Wochen Heute via Toolkit: Entwicklungszeit auf drei Wochen reduziert

Ein weiteres Beispiel: BBA Flavors Best Practice im B2B Bereich Produktbereich Lebensmittelduftstoffe In allen industriellen Lebensmitteln enthalten Hohe Individualität Kundenanfrage „Übersetzung“ des Bedürfnisses bei BBA Entwicklung Kundentest – Korrekturwünsche Etc. Zahlreiche Iterationen Hohe Kosten (1000 – 300.000 $) Entwicklungsrisiko voll bei BBA (ca. 15% werden akzeptiert) Steigender Wettbewerb, Kostendruck, singende Margen Typischer Prozess Probleme für BBA

Ein Beispiel: BBA Flavors Kunde BBA Braucht Duft für neues Müsli  „spielt herum“ mit Toolkit Online Übersetzung in chemische Formel: S2C3O1 ... Schnelle Produktion einer Probe Gefundene Lösung: „Haselnuss mit Orangenaromen“   Versand Test und Änderung    Order Produktion

B2C Beispiel: idtown.com Toolkits im B2C Bereich

B2C Beispiel: nike.com Toolkits im B2C Bereich

B2C Beispiel: Swarovsky

B2C Beispiel: Shirtcity

Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Herstellers: + Reduktion von Kosten für Marktforschung/Produktentwicklung + keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr + Floprisiko geringer + keine Produktion „auf Halde“ + höhere Preisbereitschaft der Kunden - Markenführung? Innerbetriebliche Widerstände? Investition in Toolkit? Kosten? Verlust der Kernkompetenz?

Kundenorientiertes Design: Toolkits Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Kunden: + besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt + „Spaß“, Identifikation + soziale Anerkennung? - Aufwand? Risiko?

Blick in die Zukunft: Toolkits in der Praxis Difussion von Toolkits befindet sich in der Anfangsphase Gegenwärtige Anbieter sind Pioniere Für die nächsten Jahre starke Difussionswelle antizipiert Viele Toolkits in Planung bei z.B. Cabot Corporation - makes particles used in everything from cosmetics to auto tires General Mills Lebensmittelkonzern (z.B. Betty Crocker, Häagen-Dazs, Pillsbury) Und viele mehr…

Blick in die Zukunft: Toolkits in der Forschung Viele Fragen sind noch unbeantwortet In welchen Branchen sind Toolkits sinnvoll einsetzbar? Welchen Wert schaffen Toolkits für wen (Hersteller vs. Kunde)? Wie vollzieht sich die Interaktion des Kunden mit dem Toolkit? Wie sollte das Toolkit selbst designt sein? Welche Implikationen auf die Unternehmensstrategie haben Toolkits? Welche Implikationen ergeben sich für das Produktionsmanagement? Etc.

Blick in die Zukunft: Toolkits & Entrepreneurship Wir versuchen Forschung & Praxis gleichermaßen zu forcieren Der Forschungsschwerpunkt der E&I Abteilung liegt bei Toolkits Viele Forschungsprojekte laufen momentan parallel (ua mit nationalen bzw. internationalen Partnern aus der Praxis und der Wissenschaft) In Planung: Research Center for „Toolkits for User Innovation and Design“ Ziel: konzentrierte Forschung und konkrete Impulse für die Praxis Viele Möglichkeiten zur Kooperation Z.B. WS 2004/05 Idea Generation: Special Issue Toolkits Z.B. in welchen Feldern erscheint der Einsatz von Toolkits vielversprechend? Siehe www.e-and-i.org

Literaturempfehlung Internationale „Standardlektüre“ zu Toolkits zum Nachlesen Thomke, S. and von Hippel, E.: Customers as Innovators: A new Way to Create Value, in: Harvard Business Review, 2002, Vol. 80, No. 4, (April), pp. 74-81. Von Hippel, E.: Economics of Product Development by Users: The Impact of Sticky Local Information, in: Management Science, 1998, Vol. 44, No. 5 (May), pp. 629-644. Von Hippel, E.: Perspective: User Toolkits for Innovation, in: Journal of Product Innovation Management, 2001, Vol. 18, Iss. 4, (July), pp. 247-257. Von Hippel, E. and Katz, R.: Shifting Innovation to Users via Toolkits, in: Management Science, 2002, Vol. 48, No. 7, (June), pp. 821-834.

Danke für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien Nordbergstraße 15 1090 Wien Email: martin.schreier@wu-wien.ac.at