SE DOKO, 1.6.2006 Ines Neunhoeffer Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell (Petty & Cacioppo, 1986) aus „attitudes and attitude change“ von Bohner und Wänke (2002) SE DOKO, 1.6.2006 Ines Neunhoeffer

Überblick Thema meiner Dissertation Artikel - Vorstellung des Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell (Petty & Cacioppo, 1986) mögliche Kritik Bezug zu meiner Dissertation

Thema meiner Dissertation Fragestellung: Die Auswirkungen von kognitiven Prozessen auf das Kaufverhalten

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Elaboration (Verarbeitung)  Ausmaß, in dem eine Person über die themenrelevanten Argumente, die eine Nachricht enthält, nachdenkt (Petty und Cacioppo, 1986) Personen werden mit persuasiven (überzeugenden) Nachricht konfrontiert  Entscheidung fällen, ob Mitteilung akzeptiert oder verworfen wird Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit variiert entlang eines Kontinuums  Meinung über die Gültigkeit der Aussage muss gebildet werden 1) Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit variiert entlang eines Kontinuums - Der eine Pol des Verarbeitungskontinuums trifft auf Empfänger zu, deren Informationsverarbeitungsstrategien entlang der peripheren Route verlaufen - Der entgegengesetzte Pol ist dadurch gekennzeichnet, dass Personen ein hohes Maß an gedanklicher Prüfung der Argumente und an themenrelevantem Denken investieren (zentrale Route)

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Verarbeitungswahrscheinlichkeit ist eine Funktion aus 2 Faktoren: der Motivation (M) und der Fähigkeit (F) M und / oder F zur Informationsverarbeitung hoch  desto größer der Einfluss der Argumente; Periphere Hinweisreize (= äußeren Reize, die nichts mit den Inhalten zu tun haben) - unwichtigere Faktoren in der Persuasion M und / oder F zur Verarbeitung niedrig  Periphere Hinweisreize -wichtigere Determinanten der Persuasion Motivation zur Verarbeitung (M)  ist bedeutsam, da eine solche Elaboration Zeit und Ausdauer erfordert und Fähigkeit zur Verarbeitung (F) einer Person  wichtig, weil ein bestimmtes Maß an Intelligenz, spezifischen Wissen oder auch Zeit nötig ist, um die Gültigkeit der Argumente, die in einer Botschaft enthalten sind einzuschätzen Periphere Hinweisreize  Reize, die nichts mit dem Inhalt zu tun haben. Z.B. Sympathie

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) 2 Arten der Informationsverarbeitung: Zentrale Route: Personen verbringen viel Zeit damit Argumente und andere wichtige Informationen in der Nachricht kritisch zu beurteilen denken gründlich über Nachricht nach, versuchen sich daran zu erinnern, was sie schon über das Thema wissen und verbinden dann dieses Wissen mit den, in der Botschaft enthaltenen, Argumenten kognitive Einstellung und Verhaltensweisen werden vor allem durch Argumente beeinflusst Die sieben Postulate des ELM Personen wollen korrekte Einstellungen zeigen Die Menge und die Art und Weise der Verarbeitung ist jedoch von individuellen und situativen Faktoren abhängig. Variablen können die Menge und die Richtung der Einstellung beeinflussen, indem sie a) als persuasive Argumente dienen, b) als periphere Reize und / oder c) indem sie die Menge oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen. Variablen beeinflussen die Motivation und / oder Fähigkeit in einer objektiven Art und Weise durch die Erhöhung oder Reduktion der Argumentenprüfung. Variablen beeinflussen die Nachrichtenverarbeitung in eine bestimmte Richtung. Sie versuchen, zu den sich gemachten werterelevanten Gedanken, entweder eine positive (günstige) oder negative (ungünstige) Richtung der Motivation und / oder Fähigkeit herzustellen. Motivation und / oder Fähigkeit die Argumente zu verarbeiten hoch ist periphere Reize werden zu wichtigeren Determinanten in der Persuasion. Wenn die Prüfung der Argumente jedoch gering  peripheren Reize werden zu weniger wichtigen Determinanten. Einstellungsänderungen, die durch die zentrale Route entstehen sind zeitlich stabiler, können stärkere Vorhersagen über Verhalten machen und sind robuster gegen eine gegensätzliche Persuasion, die vor allem durch periphere Reize entstehen.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Periphere Route: Personen werden durch periphere Reize beeinflusst Personen sind unwillig und / oder unfähig zur kognitiven Verarbeitung Periphere Hinweisreize beeinflussen die Nachrichtenverarbeitung ohne dass die Argumente sorgfältig durchdacht werden Periphere Route Bsp: Z.B. wenn ich jemanden in der Werbung sympathisch finde, kann die Einstellung zum Produkt durch die Sympathie beeinflusst werden ohne dass ich die Argumente in der Werbung kritisch beurteile.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Einfluss beider Routen auf das Ergebnis der Persuasion Der Einfluss der zentralen Route steigt, wenn der Einfluss der peripheren Route sinkt und umgekehrt Petty und Wegener (1998)  zentrale und periphere Route können gleichzeitig auftreten – ist im ELM jedoch nicht festgelegt worden

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) 3 verschiedene Rollen der Persuasionsvariablen (in Abhängigkeit von der Verarbeitungswahrscheinlichkeit): indem sie als Argument dienen, als periphere Hinweisreize, oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen. Z.B.: Werbung / attraktiver Star und Duschgel Z.B.: Werbung von Fa  bildhübscher attraktiver Star verwendet Duschgel. wenn Verarbeitungswahrscheinlichkeit gering  Attraktiver Star - peripherer Reiz  Einstellung wird über periphere Mechanismen wenn Verarbeitungswahrscheinlichkeit hoch  Star als Nachrichtenargument, Einstellung durch kognitive Verarbeitung beeinflusst (wenn ich Produkt verwende, schaut meine Haut auch so aus wie beim Modell). - Wenn VW auf mittlerem Niveau  Attraktivität erhöht die Motivation zur Verarbeitung

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Veränderung der Argumentqualität (AQ): AQ  welche Gedanken entstehen, wenn Argumente sorgfältig geprüft werden Beispiel für schwache / starke Argumente: …sinkt sehr langsam… …steigt sehr stark… Studien zeigten… Klinische Studien zeigten… …über mehrere Wochen lang… …über mehrere Jahre lang… …negative Folgen sind technisch möglich, aber harmlos… …negative Folgen sind tatsächlich und uneingeschränkt nicht vorhanden

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Starke Argumente  mehr zustimmende Gedanken - positivere Einstellung - wahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Ablenkungen störend - Personen werden daran gehindert über starke Argumente nachzudenken Schwache Argumente  mehr ablehnende Gedanken - negativere Einstellung - unwahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Schwache Argumente profitieren von Ablenkungen wie von Bildern, Musik, usw.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität: Wenn die Verarbeitungswahrscheinlichkeit gering ist, dann gibt es zwischen starken und schwachen Argumenten keine Unterschiede bezüglich der Einstellung. Wenn die VW hoch ist, dann führen starke Argumente zu positiveren Einstellungen als schwache Argumente.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von peripheren Hinweisreizen x Argumentqualität: Wenn es sich um einen positiven Hinweisreiz handelt, dann verstärkt der Hinweisreiz die Persuasion (unabhängig von der Argumentqualität). Wenn es sich um einen negativen Hinweisreiz handelt, dann schwächt der Hinweisreiz die Persuasion bei starken und schwachen Argumenten.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität: Wenn in der Nachricht eine Variable vorhanden ist, die die kognitive Verarbeitung erhöht (Involviertheit), dann führen starke Argumente zu positiveren Einstellungen und schwache Argumente zu negativeren Einstellungen. Wenn es sich um eine Variable handelt, die die kognitive Verarbeitung vermindert (Ablenkung), dann führen starke Argumente zu negativeren Einstellungen und schwache Argumente zu positiveren Einstellungen.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität: Wenn es sich um voreingenommene Verarbeitung handelt, dann führt eine Verarbeitung in eine positive Richtung dazu, dass starke Argumente zu positiveren Einstellungen führen als schwache Argumente. Wenn die Verarbeitung in negative Richtung gelenkt ist, dann führen schwache Argumente zu negativeren Einstellungen als starke Argumente.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Andere Variablen, die den Grad der Informationsverarbeitung beeinflussen: Für Variablen wie zum Beispiel die Involviertheit, die Stimmung von Personen, die Ausprägung im Need for Cognition u.a. wurden Interaktionen mit der AQ beobachtet.  Sie beeinflussen entweder die Motivation und / oder die Fähigkeit, Nachrichten sorgfältig zu verarbeiten

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Involviertheit Involviertheit  inwieweit stuft eine Person etwas als persönlich relevant ein, d.h. wie wichtig ist etwas für sie persönlich Personen, die hoch involviert sind, sollten motivierter sein und Informationen genauer verarbeiten als Personen, die weniger involviert sind Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und Personen, die niedrig involviert sind auf der peripheren Route Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen einer persuasiven Nachricht genauer als niedrig involvierte Personen Übereinstimmung Nachrichteninhalt und vorhandenen Einstellung Es konnte gezeigt werden, dass starke, mit der vorhanden Einstellung der Personen, zusammenpassende Argumente zu mehr Persuasion führt als wenn sie mit der Einstellung nicht zusammenpassen. Schwache Argumente führen in der zusammenpassenden Bedingung zu weniger Persuasion, als in der nicht zusammenpassenden Bedingung.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Studie von Petty, Cacioppo und Goldman (1981) Petty, Cacioppo und Goldman (1981):  hoch involvierten Personen, die Informationen aus starken Argumenten verarbeiten, hauptsächlich positive Gedanken gegenüber der persuasiven Nachricht entstehen, die auch zu einer positiven Einstellung führen. Wenn es sich um schwache Argumente handelt berichten sie von negativeren Gedanken und negativeren Einstellungen gegenüber der persuasiven Nachricht. Niedrig involvierte Personen verarbeiteten die Argumente nicht und folgten der peripheren Route.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Stimmung positive Stimmung  vereinfachte, heuristische Verarbeitung (periphere Route) - Personen bilden Einstellung auf der Grundlage ihrer Stimmung negative Stimmung  Informationen werden genauer und systematischer verarbeitet (zentrale Route) - negative Stimmung informiert Personen darüber, dass ihre gegenwärtige Situation problematisch ist Verschiedene Studien zeigten, dass negative Stimmung nicht immer die Nachrichtenverarbeitung erhöht im Vergleich zu positiver Stimmung. Stimmungseffekte können sich bei der Verarbeitung von Nachrichten umkehren. Wenn Personen ihre negative Stimmung nicht als Reaktion auf den betrachteten Wert sehen sonder eher als Reaktion einen unzulässigen Druck ihre Ansichten zu verändern, dann neigt die Nachrichtenverarbeitung dazu eher geringer als verstärkt zu werden.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Bless, Bohner, Schwarz und Strack (1990) Personen in negativer Stimmung zeigen bei starken Argumenten positivere Einstellungen (z.B. gegenüber Studiengebühren) zeigten als bei schwachen Argumenten. In positiver Stimmung gab es bei den Personen bei starken und schwachen Argumenten keine Unterschiede in der Einstellung. Im Vergleich zur Kontrollbedingung zeigten sie jedoch eine gemäßigte Einstellungsänderung (unabhängig vom Nachrichteninhalt).

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Need for Cognition (NfC) NfC  Bereitwilligkeit, mit der sich Personen auf Tätigkeiten einlassen, die intensives Nachdenken von ihnen erfordern (Felser, 2001) Personen mit hohem NfC lassen sich auf die Informationen ein und genießen es darüber nachzudenken Personen mit niedrigem NfC sind nicht bereit sich kognitiv anzustrengen (sofern sie nicht gezwungen werden)

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Personen mit hohem NfC verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und sind weniger empfänglich für periphere Reize Personen mit niedrigem NfC verarbeiten Informationen auf der peripheren Route

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Die Effekte der drei Variablen Involviertheit, Stimmung und NfC auf die Persuasion können unter folgenden Aspekt zusammengefasst werden: Sie beeinflussen die Persuasion, indem sie die Motivation und / oder die Fähigkeit zur sorgfältigen Informationsverarbeitung beeinflussen.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Konsequenzen der Informationsverarbeitung Einstellungen, die auf der zentralen Route, im Gegensatz zur peripheren Route, entstehen sind durch 3 Charakteristika definiert: Sie sind konsistenter Sie sind resistenter gegenüber Gegenargumenten Sie können Verhalten besser vorhersagen Warum führt Nachrichtenverarbeitung zu stärkeren Einstellungen? Werterelevantes Denken kann, durch das Erkennen und Lösen von Inkonsistenzen, die strukturelle Konsistenz eines Einstellungsschemas erhöhen. Durch das Verarbeiten von Nachrichten werden Einstellungen und damit verbundene Vorstellungen aktiviert, folglich ist die Wiedergabe zugänglicher. Weiters sind zugänglichere Einstellungen stärkere Prädiktoren um Verhalten vorherzusagen als weniger zugängliche Einstellungen. Die Person nimmt die investierte umfangreiche kognitive Anstrengung war und dadurch sind die Einstellungen vertrauter. Studie von Petty et al. (1986)  Ob Einstellungen nach eine späteren Zeitpunkt (z.B. nach 2Wochen) noch vorhanden sind, hängt von der persönlichen Relevanz (Involviertheit) ab. Bei hoch involvierten Personen sind die Einstellungen im Vergleich zu einer Kontrollgruppe auch nach 2 Wochen positiver, jedoch sind die Einstellungen von niedrig involvierten Personen im Vergleich zur Kontrollgruppe nicht unterschiedlich.  Dieser Befund stimmt mit den Annahmen des ELM überein, dass Einstellungen, die auf der zentralen Route entstehen beständiger gegenüber Veränderungen sind als Einstellungen, die über die periphere Route entstehen.

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) ELM Zusammenfassung Verarbeitungswahrscheinlichkeit von 2 Faktoren abhängig (Motivation und Fähigkeit) 2 Arten der Informationsverarbeitung (zentrale und periphere Route) Variablen im Persuasionsprozess können 3 verschiedene Rollen einnehmen (als Argument, als Hinweisreiz oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen) Involviertheit, Stimmung und NfC beeinflussen den Grad der Informationsverarbeitung (Interaktionen mit der AQ)

ELM – Lob und Kritik Wichtiger Bezugsrahmen im Persuasionskontext bzw. für das Entstehen von Einstellungsänderungen Erklärt wie Informationen verarbeitet werden können und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat Einfluss von verschiedenen Variablen auf die Informationsverarbeitung und in weiterer Folge auf die Einstellungsänderung wird dargestellt Petty & Wegener (1998) sagen zwar, dass zentrale und periphere Route auch gleichzeitig stattfinden kann – gehen jedoch nicht näher darauf ein, welche Mechanismen und Bedingungen dabei stattfinden

Bezug zu meiner Dissertation Kognitive Prozesse beim Kaufverhalten sollten aufgezeigt werden ELM erklärt wie Informationen verarbeitet werden und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat  Kaufverhalten / Kaufabsicht sind Komponenten der Einstellung Auswertung mithilfe eines Mouselab-System Augenbewegungen können ermittelt werden, d.h. was wird zuerst betrachtet, was an zweiter Stelle usw. Jedoch wichtig zu verstehen, wie Informationen verarbeitet werden eventuell auch Argumentqualität und Involviertheit als Unabhängige Variablen