4. Symposium Technisches Design Technische Universität Dresden 24./25. September 2010 Von der Defensive zur Offensive: Design als integriertes Modell der Unternehmensführung Prof. Dr. Ulrich Kern, HAWK Hildesheim

2 STERN Wenn ich Schulminister wäre, würde ich sofort alle Design-Schulen schließen. Sie produzieren nur Sozialkadaver, Problemfälle und frustrierte Volks- und Mittelschullehrer. Designer ist ein Beruf, den wir nicht mehr brauchen. Designer Matteo Thun

3 Recht hat der Kollege Thun, … wenn Design nur als Geschmacksverstärker der Konsumgüter-Industrie fungiert, im Marketing- Karaoke mitsingt und um strukturelle Probleme einen großen Bogen macht! Unrecht hat er, … wenn Design eine Disziplin ist, die sich Problemen mit gesellschaftlicher Relevanz zuwendet und hierfür Lösungen mit gestalterischer Substanz erzeugt!

4 Design hat gesellschaftliche Relevanz! Ein zukunftsfähiges technisches Design setzt sich mit relevanten Aufgaben auseinander, z.B. mit der Frage des notwendigen industriellen Umbaus angesichts des Peak Oil in wenigen Jahren. Es stärkt die industrielle Kompetenz und sorgt für ökonomischen Rückhalt, gerade in Krisenzeiten. Industrial Design heißt Industrie-Arbeitsplätze - genauso Wettbewerbsfähigkeit und Nachhaltigkeit!

Design erzeugt Lösungen mit Substanz! Substanz meint Ergebnisse von eigenständigem Wert – über den Tag hinaus. Solche Lösungen sind anschlussfähig an Zukunftsszenarien, ob technisch-methodisch oder kreativ-gestalterisch. Sie nehmen den Kunden ernst, interpretieren Bekanntes neu und imaginieren Unbekanntes – sie setzen sich über Regeln hinweg und innovieren.

Erste These: Alle Argumente sprechen für ein Design mit positiver Kosten- Nutzen-Relation. Es ist Zeit, aus der Defensive zu kommen!

7 Design ist Nutzenstifter! Design ist innovativer Erfolgsfaktor für Unternehmen vieler Branchen. Design ist kreativer Wertfaktor für seine Kunden. Design ist visionärer Problemlöser in der Gesellschaft. Grund genug, dass Vertreter des Design ihre eigene Leistung ernst nehmen und ihre Rolle in der Wirtschaft neu definieren.

8 Design ist eine Disziplin der Werte! Die Frage nach den Kosten und Nutzen von Design dreht sich um Geld, aber nicht nur! Es geht um Werte – monetäre und immaterielle, rationale und emotionale Werte, aber auch um solche von gesellschaftlicher Tragweite. Es geht um Wertschöpfung, Wertschätzung und Wertsetzung.

9 Erfolgreiches Design ist wertschaffend! Beispiel Design of the Decade – der Award der amerikanischen Industriedesigner IDSA orientiert sich an ökonomischem Wert und Innovation, genauso an Angebotsvorteilen für den Benutzer, an ästhetischer Angemessenheit und Verantwortung für gesellschaftliche Fragen.

Zweite These: Die Offensive im Design kann gelingen – die erstarkende Kreativwirtschaft bietet eine historisch einmalige Chance!

11 Kreativwirtschaft – ein Konstrukt mit Folgen! Erst die quantitativen Erhebungen zeigen die enorme Stärke und das Zukunftspotenzial der neuen Branche Kreativwirtschaft. Auf einmal sind kreative Leistungen nicht nur betriebswirtschaftlich, sondern sogar volkswirtschaftlich eine Größe enormer Relevanz – und Design mittendrin!

12 Terra Incognita … … Was passiert im Designprozess, wenn aus Kreativität ökonomische Produktivität wird? Wie sieht die kreative Wertschöpfungskette aus? Welche Denk- und Aktionsfelder eröffnet die Kombination von klassischer mit kreativer Wertschöpfung? Wissenschaftliche Fragen, die ein offensives Design für sich klären muss!

13 In der Praxis längst erfolgreich! Designleistungen entwickeln ihr Potenzial entlang der kreativen Wertschöpfungskette: z.B. als Designkonzepte, die Logistikvorteile im Möbelhandel ausspielen; als Marken, die wegen ihrer hohen Designqualität weltweit mit Erfolg vermarktet werden; als strategisches Prozessdesign, das Innovationen mit methodischer Kreativität zur Marktreife bringt.

Dritte These: Offensive Designer sind nicht mehr nur Dienstleister im Hintergrund, sondern Akteure im selbstbestimmtem Radius – mit designinduzierten Geschäftsmodellen!

15 Design-Unternehmer brechen auf! Immer häufiger übernimmt Design Verantwortung für die gesamte Wertschöpfungskette – von der ersten Idee über die Produktion bis zur Vermarktung. Designinduzierte Ökonomie betrifft nicht nur Produkte, sondern auch Existenzgründungen, Geschäftsprozesse und Kooperationsmodelle. Design wird zu einem integrierten Modell der Unternehmensführung!

16 Design mit neuer Autonomie! Im Wandel zur kreativen Ökonomie erhält Design mehr Optionen, aber auch neue Aufgaben. Es ist nicht mehr nur untergeordneter Teil eines Ganzen, sondern wird immer mehr zum Treiber innovativer Konzepte und Werte. Neue Forschungsfragen tun sich auf, etwa nach der Bedeutung von geistigem Eigentum als Produktivfaktor.

17 Kreativer Regelbrecher! Aus einem Außenseiter wurde ein Unternehmen, das seinem Markt neue Regeln diktierte. Am Anfang standen ein Kundenproblem und ein neuartiges Produkt- konzept – am Ende der Innovationssprung eines ganzen Marktes und ein weltweit erfolgreiches Geschäft: Inklusive Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb.

Pro-These: Wir brauchen nicht weniger, sondern mehr Designer, die … Zukunftstechnik antizipieren … Ökonomie integrieren … systemisch-ökologisch denken … dialogisch-utopisch gestalten. Prämissen für ein erfolgreiches Industrial Design 2.0

Prof. Dr. Ulrich Kern, HAWK Hildesheim Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit und freue mich auf Ihre Anmerkungen...

Quellen S. 1 Foto von Hartmut Becker S. 2 Designer brauchen wir keine mehr, Interview mit Matteo Thun, Stern S. 3 Norma-Prospekt 2008; Geisterfahrer: Bayern testet österreichisches Verkehrsschild, S. 4 Ein Hoch auf die Fabrik, Die Zeit ; Deutsches Rückgrat, Spiegel ; Die neuesten Grenzen des Wachstums, Fokus S. 5 Einfach aufgerollt, Wirtschaftswoche ; 4 Energie-Elemente_Home Juni- Juli 2009_Ein 20stel Energie; Goldener Fit zwischen Design und Innovativität, Absatzwirtschaft S. 7 Erfolgsfaktor Design, Harvard Business Manager ; Design entscheidet den Autokauf, VDI nachrichten ; Architektur und Design, Spiegel Spezial S. 9 Vergoldetes Design, Handelsblatt S. 11 BMWI (Hg.): Gesamtwirtschaftliche Perspektiven der Kultur- und Kreativwirtschaft in Deutschland, Forschungsbericht Nr. 577, Berlin 2009; Melting Pott, Wirtschaftswoche S. 13 Mailand und Gelsenkirchen, Wirtschaftswoche ; Chinesische Sicht von Markeneigenschaften, VDI nachrichten ; Strategische Produktplanung schafft Zukunftsperspektiven, VDI nachrichten S. 15 Wie in Palo Alto in der Garage, Nahe-Zeitung ; Junge Firma bündelt Know- How, VDI nachrichten ; Five55, Lucky Strike Junior Designer Award 2010; S. 17 Wie fühlt man sich eigentlich, Herr Dyson…, Handelsblatt ; 3 Dyson- Staubsauger