„ Green Lifestyle – ein Lebensstil mit vielen Gesichtern“ Karl-Michael Brunner Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung, Wirtschaftsuniversität Wien

Was sind Lebensstile? I Vielfalt an Lebensstil-Begriffen „Lebensstile sind gruppenspezifische Formen der alltäglichen Lebensführung, -deutung und -symbolisierung“ (Reusswig) Sie verbinden soziale Lagen und Mentalitäten/Wertvorstellungen Dienen der Differenzierung von anderen Gruppen, stiften Zugehörigkeit und Identität

Was sind Lebensstile? II Lebensstile sind relativ stabil, nur begrenzt frei wählbar Lebensstile beinhalten meist drei Dimensionen: - Soziale Lage - Mentalität - Performanz

Was sind Lebensstile? III Performanz: Praktiken Verhaltensmuster Konsum Ausstattung usw. Mentalität: Einstellungen Werthaltungen Lebensziele Weltbilder usw. Soziale Lage: Bildung Einkommen Geschlecht Alter usw.

Was sind Lebensstile? IV Anderer Lebensstilbegriff: „der gegenwärtige Öko hat Bio zum Lifestyle erklärt“ (Zukunftsinstitut) Es gibt den Lebensstil nur in sehr verallgemeinerter Form (z.B. „der industriegesellschaftliche Lebensstil“) Lebensstile sind sozial differenziert und pluralisiert Lebensstile und sozialer Wandel

„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile I auch den grünen Lebensstil gibt es nicht! Ökologische Pluralisierung von Lebensstilen, „Patchwork-Lebensstile“ Typus des „einstellungsungebundenen Umweltschützers“ Unterschiedliche Motive können zu ökologischem Handeln führen Nachhaltigkeitsleitbild als Chance

„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile II Projekt „Sustainable Lifestyles“ (Programmlinie „Fabrik der Zukunft“ im Rahmen der Programmstrategie „Nachhaltig Wirtschaften“ des BMVIT) Projektziel: Anforderungsprofile für partizipative Entwicklung nachhaltiger Produkte/Dienstleistungen in den Lebensbereichen Ernährung und Freizeit/Tourismus (unter Berücksichtigung von Konsumtypologien und Lebensstilen)

„Green Lifestyles“ – Ökologie und Lebensstile III Projektpartner u.a.: Österreichisches Institut für Nachhaltige Entwicklung (ÖIN) Respect – Institut für Integrativen Tourismus und Entwicklung Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung, Wirtschaftsuniversität Wien Zahlreiche ExpertInnen und KonsumentInnen

Ökologie und Lebensstile IV Beispiel für Lebensstile: soziale Milieus in Österreich Soziale Milieus: Menschen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise Dimensionen im Milieu-Modell: Soziale Lage (Einkommen, Beruf, Bildung) Grundorientierungen (Werte, Lebensziele) Verhaltensweisen, Konsumpraktiken

Konservative (7%) Christlich-soziale Grundhaltung Pflichterfüllung, Verantwortung Weltoffen und tolerant, skeptisch gegenüber Neuem Identifikation mit kulturellem Erbe usw. Älteres Milieu Hoher Frauenanteil Angestellte, BeamtInnen, PensionstInnen Öfter Einpersonen-Haushalte

Konservative (7%) Ernährung: Urlaub: Tradition, Natürlichkeit, Gesundheit Bio-Lebensmittel Bodenständiger Genuss Qualität Regionalität Naturbelassenheit u.a. Urlaub: Bildungsansprüche Interesse und Respekt für andere Kulturen Urlaub in Bergen/Natur Kulturreisen Interesse an Nachhaltigkeit Individuelle Rundreisen, Städtekurztrips u.a.

Postmaterielle (12%) Zwischen 20-50 J. Hoher Frauenanteil Höchstes Bildungsniveau Freie Berufe, qualifizierte Angestellte u. BeamtInnen Emanzipiert, kosmo-politisch Kulturell interessiert Kritischer und ökologischer Konsum Selbstverwirklichung, Individualität Multikulturalität u.a. Schöne Dinge des Lebens

Postmaterielle (12%) Ernährung: Bio, Gesundheit, Genuss Öko-Lebensmittel Weniger Fleisch Gegen Tradition Ganzheitliche Gesundheit Urlaub: Aktivität und Sport Familien- und Erlebnisorientierung Individualurlaub Urlaub in Natur und Outdoor Wellness- und Fitness-Kurzreisen

„LOHAS“ – der neue Lebensstil? I LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability „Menschen, die gesund leben und sich persönlich weiterentwickeln wollen sowie für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit einsetzen“ Integration von Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus

„LOHAS“ – der neue Lebensstil? II „die neuen Ökos“: ökologisch konsumierend, postmateriell, technologiefreundlich, genussfreudig, gesundheits- u. nachhaltigkeitsorientiert, spirtuell Grundlegender Wertewandel, der ca. ein Drittel der Bevölkerung umfasst Zukunftsinstitut: LOHAS werden bis 2015 weltweit die Konsummärkte dominieren

„LOHAS“ – der neue Lebensstil? III LOHAS als „moralische Hedonisten“ Phänomen LOHAS: bisher noch relativ diffus, aber Zeichen eines Wandels Annahme: das Öko-Thema dringt in die gesellschaftliche Mitte ein LOHAS bietet Chancen für Tourismus Aber: Differenzierung notwendig Z.B. Gesundheit ist nicht gleich Gesundheit!!

Gesundheit (und nachhaltiges Essen) Krankheitsbezogen (reaktiv) Essen ohne Gesundheitsbezug Ganzheitlich-“alternativ“ (aktiv) ökologisch-sozialkritisch (aktiv) Körperbezogen (aktiv) Altruistisch-balancebezogen (aktiv) Gesundheitsdominiert (aktiv) Aus: Brunner, Karl-Michael et al.: „Ernährungsalltag im Wandel: Chancen für Nachhaltigkeit“, Wien/New York: Springer Verlag 2007

„Green Lifestyles“ – im Trend? „Delphi 2017: Was Menschen morgen bewegt“ (GIM-argo-GmbH) 5 Trends: Managing Dutility: Funktionieren im System Living Substance: Zurück zum Wesentlichen Embedding Individuality: Weniger Ich – Mehr Wir Creating Lifeholder-Value: Gestalten & Partizipieren Engaging in a Sane Society: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung

„Green Lifestyles“ – im Trend? Sozial und ökologisch verantwortliches Handeln gewinnt an Bedeutung Koppelung von Gemeinsinn und Eigennutz Entideologisierung des Umweltthemas These: bürgerliche Mitte konstituiert sich um das Thema Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung neu Aber: Wandel ist kein Selbstläufer!!

Fazit: Wege zum nachhaltigen Tourismus Der grüne/nachhaltige Lebensstil hat viele Gesichter Differenzierung von Lebensstilen ernst nehmen Anknüpfen an nachhaltigkeitskompatiblen Bedürfnissen und Werten („Motivallianzen“) Nachhaltigkeitsthema öffnet sich zur gesellschaftlichen Mitte: Chancen für nachhaltige Angebote und Vermarktung