Menschen 50+ Erkenntnisse aus der Werbewelt Gelsenkirchen, 09. Dezember 2005

2 Sprache Best Ager (Bauer Verlag) Silver Surfer (Online) Golden Generation (Springer) Silver Generation / Silver Panthers Empty Nesters New Life Builders / FiftyFree (Inhouse Begriffe) Etablierte Geniesserinnen (Brigitte KA) Yollies (young old life) (freizeitorientierte junge Alte) Selpies (second life people) ( Karrieristen, deren Kinder flügge sind und die unglücklicherweise bereits alles im Übermass konsumiert haben) Woopies (well off older people)

3 Marketing Bereiche Die 7 Ws Basis und der Cocktail:

4 Marketing Cocktail product: Produktqualität, Ausstattungselemente, Extras, Design, Markenname, Verpackung, Service, Garantieleistungen price: Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsmittel, Kredite promotion: Werbung, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, PR place: Distributionskanäle, Logistik

5 Mythen der Marktforschung Im Alter wechselt man die Marke nicht! Im Alter besteht kein Informationsbedarf! Im Alter macht man keine Experimente mehr!.

6 Mythen des Marketers Zeige die Jugend und Du bekommst auch die Alten! Zeige das Klischee der Alten und Du bekommst sie!.

7 Quantitatives 29 % der Bevölkerung sind 55 Jahre plus. Steigerung bis zu 37% ist anzunehmen. Der Anteil der 55-69jährigen bleibt gleich. Der Anteil der 70+jährigen steigt von 11 auf 14% (Krankheit?) Konsumkraft bei 48% des Konsumentenpotentials.

8 Die Zielgruppe aus Werbesicht Konzentration hier auf 50-70jährige. Pauschalierungen sind unzeitgemäß. Das sog. senioren-typischen Verhalten ist altersunabhängig. Eher zählen das Wertesystem, der Gesundheitszustand, die finanzielle Situation. Kern Kennzeichen: Produkt- und Konsum erfahren mit hoher Kaufkraft.

9 Qualitatives Verständnis für eine stark heterogene Gruppe Alltagswelten und Lebensstile Konsumverhalten, Kleidungsstile, Pflegegewohnheiten und Mediennutzung

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14 Wandel Sozial Technologisch Ökonomisch

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18 Die gröbsten Seiten des Betrachtungsgerüsts Alter Die Jahreszahl bestimmt (am allerwenigsten) Generation Die Kohorte bestimmt Objektive Lebenssituation Das objektive Umfeld bestimmt Subjektive Lebenssituation Die eigene Psychologie bestimmt Quelle: FiftyFree Parliament, Habitat, Lifeline Zielgruppe Die Alten Die Frage: Wie beeinflusst die Gesellschaft das Alter und Altern? stellt sich weiterhin Zunehmend wichtig wird jedoch die Frage: Wie beeinflussen Alter und Altern die Gesellschaft?

19 Nimmt die Innovationsbereitschaft mit dem Alter ab? In der Studie Media in Mind von Universal McCann wird die Innovationsbereitschaft für 17 Produktkategorien und Themengebiete abgefragt Bildet man über alle einen Durchschnitt, so kann man mit zunehmenden Alter eine sinkende Experimentierfreude beobachten Doch trifft das tatsächliche die Realität?

20 Produktbereiche / Themengebiete mit abnehmender Experimentierfreude im Alter

21 Produktbereiche / Themengebiete mit ansteigender Experimentierfreude im Alter

22 Produktbereiche / Themengebiete ohne eindeutige Zu- oder Abnahme der Experimentierfreude im Alter

23 IT + Alter 2/3 der 50-59jährigen und über 1/3 der über 60-jährigen nutzen bereits Mobiltelefone mit überdurchschnittlicher Verbreitung von Festverträgen. Die künftigen Anforderungen/Funktionen werden untersucht Jeder 5. zwischen 50 und 64 J. surft bereits –private + berufliche Nutzung und Entwicklungen –älteste Web-Sites –bevorzugte Zahlungsmethoden –Zahlungsbereitschaften für…. –häufigste Anwendungen

24 Wichtigste Informationsquelle Durchschnitt über 12 Produktbereiche

25 Je oller je doller Man gibt sich fit und unternehmenslustig –solange es bequem bleibt und: alles im Zeichen von Gesundheit Spaß hat Vorrang –aber man rennt keiner Mode hinterher Das Interessenspektrum ist breiter –man gönnt sich was Die Kaufkraft ist höher –aber Senioren kaufen anders ein Meister im Lesen –gute Ausstattung mit Zeitungen und Zeitschriften

26 Das Ziel: Ein Paradigmenwechsel Altes, derzeitig kognitive Dissonanz stiftendes Paradigma: Widerspruch zwischen Jung (= erstrebenswert und gut) versus alt (= schlecht und zu verdrängen) Neues Paradigma als relevante, glaubwürdige Identifikationsplattform: Symbiose zwischen Jugendlichkeit (= generationen-übergreifend erstrebenswert) und Substanz (= differenzierende, generationen-übergreifend erstrebenswerte, sinnstiftende Dimension des Er-wachsenen) The best of both worlds: Jugendlichkeit mit Substanz

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37 Weiterbildung für Ältere (Frauen) Lage! Rückschlüsse? Forderungen?

38 Trost? Quelle: Reader`s Digest/SinusSociovision 45plus 2001