GESUNDHEITSMANAGEMENT III Teil 1 Prof. Dr. rer. Pol GESUNDHEITSMANAGEMENT III Teil 1 Prof. Dr. rer. Pol. Steffen Fleßa Lehrstuhl für ABWL und Gesundheitsmanagement Universität Greifswald

Materialien Foliensatz Bücher Weiterführende Literatur

Gliederung 1 Outputfaktoren 2 Betriebskybernetik 3 Logistik

Gliederung 1 Outputfaktoren 1.1 Marketing im Gesundheitswesen 1.2 Entsorgungswesen 1.3 Ausbildungsfunktion 1.4 Tod und Sterben 2 Betriebskybernetik 3 Logistik

Gliederung 1 Outputfaktoren 1.1 Marketing im Gesundheitswesen 1.1.1 Grundlagen 1.1.1.1 Bedürfnisse 1.1.1.2 Entwicklung des Marketing 1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz 1.1.2 Marketing-Mix 1.1.2.1 Produktpolitik 1.1.2.2 Preispolitik 1.1.2.3 Kommunikationspolitik 1.1.2.4 Distributionspolitik

1.1.1 Grundlagen Absatz: Funktion der Leistungsverwertung Leistungswirtschaftlicher Funktionskreis: Beschaffung Produktion Absatz Ziel: bestehende Leistung an den Kunden zu vermitteln Instrumente: Werbung, Rabatte, Verkaufsaktionen Marketing: Umfassender Begriff Konzeption der Unternehmensführung mit Leitbildfunktion Konsequente Ausrichtung auf Bedürfnisse der Kunden Planung und Gestaltung aller Unternehmens-prozesse und -funktionen

1.1.1.1 Bedürfnisse

Objektiver Mangel wird nicht von Marketer / Anbieter geschaffen. Marketer schafft keine Bedürfnisse, aber er macht des Mangels gewahr Marketer erzeugt auf Grundlage bestehender Bedürfnisse Wünsche, d.h. konkrete Projektionen auf ein Gut. Bedarf wird zur Nachfrage, wenn die Kaufkraft-, Qualitäts-, Distanz- und Nutzenfilter dies erlauben.

Gesundheitsdienstleister geht von einem bestehenden Mangel aus – dieser muss aber nicht physisch sein Gesundheitsdienstleister erkennt und bewertet Bedürfnisse der Gesellschaft Gesundheitsdienstleister weckt auf Grundlage der bestehenden Bedürfnisse klare Bedarfe bzw. Wünsche nach Dienstleistungen Gesundheitsdienstleister nutzt sein Instrumentarium, um die Filter zu überwinden

Komponenten: Bedürfnisse Marketing-Mix Subvention Marketing als Gesamtkonzept

Bedürfnisse Grundsatz: Subjektives Mangelerlebnis, verbunden mit dem Streben, diesen Mangel zu beseitigen Bedürfnisse haben Antriebscharakter Güter stiften Nutzen, indem sie Bedürfnisse befriedigen Kommerzieller Anbieter: keine Bewertung von Bedürfnissen Nonprofit-Organisation: Bewertung von Bedürfnissen „Bedarfsdecker“ oder besser „Bedürfnisdecker“?

Bewertung von Bedürfnissen Frage: Welches Bedürfnis steht „wirklich“ hinter einer Nachfrage z. B. Nachfrage nach Heroin Folge für NPOs: Bewertung der Bedürfnisse Ausschluss der Befriedigung bestimmter Bedürfnisse / Bedarfe Bewusstmachung der tatsächlichen Bedürfnisse

Eine Bewertungssystematik: Maslow

Grund- und Zusatznutzen Grundnutzen: originärer Nutzen, relativ niedriges Bedürfnis Zusatznutzen: zusätzlicher Nutzen auf höherem Niveau Primärleistungen im Gesundheitswesen (Behandlung, OP,..): primär physiologisches Grundbedürfnis nach Gesundheit Sekundärleistungen (Essen, Zimmer, TV,…): höhere Bedürfnisschichten, Zusatznutzen, „added value“ „Life-Style-Medizin“: Primär höhere Bedürfnisschichten

Subvention und sekundärer Kunde

Besonderheiten des Krankenhausmarketings = Konzeption der Krankenhausführung, die die Bedürfnisse der primären und sekundären Kunden stets in den Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns stellt Grundlagen des Allgemeinen Marketings nicht unreflektiert übertragbar, weil: Uno-Actu-Prinzip Häufigkeit von Nonprofit-Organisationen Dringlichkeit der Gesundheitsbedürfnisse als physiologische Grundbedürfnisse Vermengung von Grund- und Zusatznutzen

Folgen für das Marketing Marketing in NPOs unterscheidet sich vom Marketing von Forprofit Org. Marketing von Gütern zur Stillung physiologischer Grundbedürfnisse unterscheidet sich vom Marketing für höhere Bedürfnisse Gesundheitsdienstleistungen stillen heute stets Bedürfnisse auf verschiedenen Ebenen

Bedarf Wunsch nach einem konkreten Gut, d.h. Projektion des Bedürfnisses auf ein am Markt existierendes Gut, das das Bedürfnis stillen kann Bedarfe sind zeitlich, kulturell und individuell geprägt, Bedürfnisse sind tendenziell konstant Ein Bedürfnis kann durch sehr unterschiedliche Güter (Bedarfe) gestillt werden Werbung überführt das Bedürfnis in den Bedarf

Filter zwischen Bedarf und Nachfrage Preisfilter: Preiselastizitäten Versicherung als Mittel zur Überwindung Qualitätsfilter: Wahrgenommene vs. reale Qualität Distanzfilter Nutzenfilter: Der Nutzen eines Gutes im Verhältnis zu anderen Nutzen Prioritäten

1.1.1.2 Entwicklung des Marketing Entwicklung der BWL – 4 Phasen: 1. Produktionskonzept Abnehmer ist glücklich, solange er nur eine Leistung erhält (z. B. Gesundheitswesen in Entwicklungsländern) Arzt als Produzent im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns Ziel: flächendeckende Versorgung Haltung: „Kunde kann froh sein, dass wir ihn behandeln“ 2. Produktkonzept Abnehmer möchte eine Dienstleistung mit möglichst hoher Qualität Ziel: Leistungsverbesserung, Qualitätsmanagement Haltung: „Wir produzieren die Dienstleistung bestmöglich, so wie wir als Experten es für richtig halten. Damit soll der Patient glücklich gemacht werden“

Entwicklung des Marketing Entwicklung der BWL: 3. Verkaufskonzept: Wir verkaufen mit allen Mitteln die Leistung, die wir für richtig halten Im Gesundheitswesen bislang kaum möglich (z. B. Werbebeschränkung) 4. Marketingkonzept: Die Bedürfnisse des Patienten stehen im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns Ärzte und Pflegekräfte müssen ihr Selbstverständnis ändern Ziel: Ermittlung der Bedürfnisse der Kunden und die Ausrichtung an diesen Bedürfnissen Haltung: „Wir produzieren das, was der Kunde will und ihm langfristig am meisten nutzt“

Marketingorientierung Was will der Kunde wirklich? Primär: überhaupt nicht krank werden! Sekundär: möglichst schnell gesund werden! „Angenehm krank sein“ Schmerzfreiheit Mobilität Häufigkeit der Untersuchungen etc. Freundlichkeit, Zuwendung Ausrichtung der Behandlung an seinen Bedürfnissen, nicht an den Bedürfnissen der Leistungsersteller

Exkurs: Kundenbegriff Wer ist mein Kunde? interne und externe Kunden extern: Abnehmer außerhalb des Unternehmens intern: innerhalb des Unternehmens, z.B. Station für Labor direkte und indirekte Kunden direkt: Konsument indirekt: Finanzier des Konsumenten, z.B. Versicherung, Sozialhilfestelle… Kundenbegriff im Gesundheitswesen? Kunde als Konsument Kunde hat Wahlfreiheit Kunde kann Leistung beurteilen

4 Pfeiler des Marketingkonzeptes Fokussierung auf den Markt Definition von Zielmärkten Kann sich ein Krankenhaus spezialisieren? „Rosinenpicker“ oder räumlicher Verbund? Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen Spezialisierung auf Leistungen und Märkte, an denen die eigenen Stärken besonders zum Tragen kommen, z. B. Leistungen mit hohem Deckungsbeitrag Orientierung am Kunden Ständige Analyse der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden Kundenbefragung, Marktforschung Ausrichtung allen betrieblichen Handelns auf Kundenbedürfnisse nicht nur ärztliches / pflegerisches Handeln, auch Hotelleistung, Finanzierung, Standort, Transport, Nachsorge etc.

4 Pfeiler des Marketingkonzeptes Koordination aller Unternehmensbereiche Marketingmaßnahmen werden planvoll und systematisch eingesetzt Elemente des Marketing-Mix werden systematisch bearbeitet Marketingorientierung nicht „Hobby“ eines neuen Chefarztes, sondern systematisch im Krankenhaus verankert Marketing ist Führungsaufgabe Marketing als Führungsphilosophie Kundenorientierung als Koordinationsinstrument bei konkurrierenden Zielen Strategische Wettbewerbsvorteile durch zufriedene Kunden Kunden als „Wiederkäufer“ (gehen zum selben Leistungsanbieter) Kunden als Werber

Supplier Induced Demand Prinzip: Arzt hat eine Doppelrolle als Leistungsanbieter und Berater des Kunden (Supplier determined Demand) Gefahr: Arzt nutzt Doppelrolle für unnötige Leistungen, um sein Einkommen zu steigern (Supplier induced Demand) Empirie: Je mehr Ärzte, desto kränker die Patienten (gemessen an der Zahl der ärztlichen Maßnahmen) Folge: Marketing im Gesundheitswesen kann bei unaufgeklärten Patienten negative Folgen haben. Folge: Eingriff des Staates zum Schutz der Patienten, z. B. Werbeverbote

Überblick über die Entwicklung

1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz Ebenen: 1. Ebene: Marketingziele Vision und Mission des Unternehmens in Bezug auf seine Märkte 2. Ebene: Marketingstrategien Festlegung der „Route“, wie diese Visionen und Missionen erreicht werden können 3. Ebene: Marketing-Mix Wahl der Maßnahmen, wie die Marketingstrategien bestmöglichen umgesetzt werden können

Strategieebenen Strategie-ebenen Art der Festlegung Basisoptionen Beispiel Marktfeld-strategie Marktstimu-lierungs-strategie Marktpar-zellierungs-strategie Marktareal-strategie

Strategieebenen Strategie-ebenen Art der Festlegung Basisoptionen Beispiel Marktfeld-strategie Festlegung der Leistungs-/ Marktkom-binationen Gegenwärtige oder neue Leistungen in gegenwärti-gen o. neuen Märkten Aufbau eines Intensiv-pflegeheims durch ein KH Marktstimu-lierungsstrategie Marktparzellie-rungsstrategie Marktareal-strategie

Strategieebenen Strategie-ebenen Art der Festlegung Basisoptionen Beispiel Marktfeld-strategie Festlegung der Leistungs-/ Marktkombinationen Gegenwärtige o. neue Leistungen in gegenwärtigen o. neuen Märkten Aufbau eines Intensivpflegeheims durch ein KH Marktstimu-lierungsstrategie Bestimmung der Art und Weise der Marktbeein-flussung Qualitäts- oder Preiswett-bewerb Entwicklung zum KH mit der geringsten Letalität Marktparzellie-rungsstrategie Festlegung von Art bzw. Grad d. Differenzierung d. Marktbearbeitung Massenmarkt oder Segmentierungs-marketing Primäre Zielgruppe ist die privatversicherte Oberschicht Marktareal-strategie Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes Nationale oder internationale Marketingpolitik Gesundheitsdienst- leistungen für reiche Araber

Strategieebenen Strategie-ebenen Art der Festlegung Basisoptionen Beispiel Marktfeld-strategie Festlegung der Leistungs-/ Markt-kombinationen Gegenwärtige o. neue Leistungen in gegenwärtigen o. neuen Märkten Aufbau eines Intensiv-pflegeheims durch ein KH Marktstimu-lierungsstrategie Bestimmung d. Art und Weise d. Marktbeeinflussung Qualitäts- oder Preiswettbewerb Entwicklung z. KH mit d. geringsten Letalität Marktparzellie-rungsstrategie Festlegung von Art bzw. Grad d. Differenzie-rung d. Markt-bearbeitung Massenmarkt oder Segmentie-rungsmarket-ing Primäre Zielgruppe ist die privat-versicherte Oberschicht Marktareal-strategie Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes Nationale oder internationale Marketingpolitik Gesundheitsdienst- leistungen für reiche Araber

Strategieebenen Strategieebenen Art der Festlegung Basisoptionen Beispiel Marktfeld-strategie Festlegung der Leistungs-/ Marktkombinationen Gegenwärtige o. neue Leistungen in gegenwärtigen o. neuen Märkten Aufbau eines Intensivpflegeheims durch ein KH Marktstimu-lierungsstrategie Bestimmung d. Art und Weise d. Marktbeeinflussung Qualitäts- oder Preiswettbewerb Entwicklung z. KH mit d. geringsten Letalität Marktparzellie-rungsstrategie Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Massenmarkt oder Segmentierungsmarketing Primäre Zielgruppe ist die privat-versicherte Oberschicht Marktareal-strategie Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes Nationale oder internationale Marketing-politik Gesundheits-dienstleis-tungen für reiche Araber

Strategieebenen Strategie-ebenen Art der Festlegung Basisoptionen Beispiel Marktfeld-strategie Festlegung der Leistungs-/ Marktkombinationen Gegenwärtige oder neue Leistungen in gegenwärtigen oder neuen Märkten Aufbau eines Intensivpflegeheims durch ein KH Marktstimu-lierungsstrategie Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Qualitäts- oder Preiswettbewerb Entwicklung zum KH mit der geringsten Letalität Marktparzellie-rungsstrategie Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Massenmarkt oder Segmentierungs-marketing Primäre Zielgruppe ist die privat-versicherte Oberschicht Marktareal-strategie Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes Nationale oder internationale Marketingpolitik Gesundheitsdienst-leistungen für reiche Araber

Produkt-Markt-Matrix Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Neue Produkte

Produkt-Markt-Matrix Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurch-dringung Marktentwick-lung Neue Produkte Produktent-wicklung Diversifikation

Produkt-Markt-Matrix „Unser Krankenhaus wird Branchenführer in Orthopädie in Vorpommern“ wir machen schon immer Orthopädie wir bearbeiten schon immer Vorpommern wir intensivieren diese Arbeit Produkt-Markt-Matrix Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurch-dringung Marktentwick-lung Neue Produkte Produktent-wicklung Diversifikation

Produkt-Markt-Matrix „Unser Durchblutungsmittel Viagra wird nun auch für Potenzsteigerung verwendet“ wir produzieren schon immer Viagra, aber für Durchblutungsstörungen wir stellen fest, dass es auch noch andere Märkte bedienen kann Produkt-Markt-Matrix Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurch-dringung Marktentwick-lung Neue Produkte Produktent-wicklung Diversifikation

Produkt-Markt-Matrix „Unser Krankenhaus bietet jetzt auch minimal-invasive Operationen des Kreuzbandes an“ wir haben Athroskopietechnik neu unsere Kunden sind exakt dieselben, die vorher konventionell operiert wurden Produkt-Markt-Matrix Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurch-dringung Marktentwick-lung Neue Produkte Produktent-wicklung Diversifikation

Produkt-Markt-Matrix „Unser Krankenhaus betreibt jetzt auch ein Altenheim“ wir haben bislang nur Akutmedizin betrieben, Langzeitpflege noch nie diese Zielgruppe haben wir bislang immer an andere abgegeben Produkt-Markt-Matrix Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurch-dringung Marktentwick-lung Neue Produkte Produktent-wicklung Diversifikation

Marktforschung Prinzip: Gewinnung von Informationen für alle Aktivitäten des Marketing, insbesondere für die Einschätzung der Bedürfnisse der Kunden Quellen: Primäre Quellen: werden neu für eine bestimmte Auswertung erhoben Sekundäre Quellen: Auswertung bestehender Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden

Beispiele: Sekundärquellen Statistiken: Statistisches Bundesamt http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Gesundheit/Gesundheit.psml Landeskrankenhausgesellschaften http://www.kgmv.de/ Krankenkassen Betriebsinterne Quellen Medizinische Dokumentation Kaufmännische Dokumentation

Beispiele: Sekundärquellen Zeitschriften Krankenhausumschau Das Krankenhaus Führen und Wirtschaften im Krankenhaus Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Das Gesundheitswesen Gesundheitsökonomie und Qualitätsmanagement Zeitschrift für Gesundheitswissenschaften Health Care Management Science Inter. Journal of Health Planning and Management Medical Affairs Medical Decision Making Health Economics Journal of Health Economics European Journal of Health Economics Social Science and Medicine Medical Care Health Care Management Review Journal of Health Care Economics

1.1.2 Marketing-Mix Grundsatz: Auswahl des optimalen Marketing-Mix, d.h. im Konzert der Elemente (keine Alternativen!) Ziel: Überwindung des Filters zw. Bedürfnis (bzw. Bedarf) und Nachfrage Überblick: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik

1.1.2.1 Produktpolitik 1.1.2.1.1 Grundlagen Produktpolitik = Dienstleistungspolitik = Leistungspolitik Zentrales Element in der Wettbewerbsgesellschaft langfristig ist ein Erfolg ohne eine gute Produktpolitik nicht möglich Problemfeld: Produkt besteht aus zahlreichen verbundenen Qualitätsdimensionen (Produkt = Bündel von nutzenrelevanten Eigenschaften) Welche Bedeutung haben die einzelnen Dimensionen für den Kunden  Marktforschung

Produktpolitik Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst Klassische Elemente Politik der Kernleistung Medizinisch-pflegerische Leistung Verpackungspolitik Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer, Internet, Wahlessen, Begleitperson) Politik des Kundendienstes und verwandter Software Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen Namensgebungspolitik Markennamen

Kernleistung In der Regel sind die Preise der Kernleistungen festgelegt und für den Nachfrager irrelevant (Versicherungsschutz) Folge: Im Bereich der Kernleistung entscheidet allein die wahrgenommene Leistung über die Nachfrage, nicht das Preis-Leistungsverhältnis Ziel: Zusammenstellung der Gesamtleistung, so dass der Kunde bei gegebenen Gesamtkosten der Leistungserstellung der Gesamtleistung einen maximalen Nutzen zuweist Aber: Kernleistung im Krankenhaus i.d.R. klar definiert Abgrenzung zu Konkurrenten nur über subjektive Qualität

Subjektive Qualität entscheidet Produktpolitik Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst Klassische Elemente Politik der Kernleistung Medizinisch-pflegerische Leistung Verpackungspolitik Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer, Internet, Wahlessen, Begleitperson) Politik des Kundendienstes und verwandter Software Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen Namensgebungspolitik Markennamen Subjektive Qualität entscheidet

Wahlleistungen Beispiele: Chefarztwahl Telefon Fernseher Zwei/Ein-Bettzimmer Wahlessen Sitzgruppe Internetanschluss Begleitperson Preisgestaltung: Das Krankenhaus ist in der Gestaltung des Preises relativ frei, d.h. der Patient bewertet das Preis-Leistungsverhältnis, nicht nur die absolute Qualität der Leistung  Prioritäten müssen antizipiert werden  Marktforschung  Nutzenmaximale Zusammenstellung der Wahlleistungspakete

Produktpolitik Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst Klassische Elemente Politik der Kernleistung Medizinisch-pflegerische Leistung Verpackungspolitik Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer, Internet, Wahlessen, Begleitperson) Politik des Kundendienstes und verwandter Software Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen Namensgebungspolitik Markennamen Subjektive Qualität entscheidet Preis-Leistungsverhältnis entscheidet, nutzenmaximale Zusammenstellung

Kundendienst (verwandte Software) Umfasst alle Dienstleistungen, die der Kunde erhält, um die Kernleistung (inkl. Verpackung) gut nutzen zu können Reibungslose Zusammenarbeit mit vor- und nachgelagerten Bereichen (Datenaustausch, zeitnahe Information der niedergelassenen Ärzte) Vor- und Nachbetreuung von Patienten (Überleitung Reha) Ziel: Patient soll die medizinisch-pflegerische Leistung des stationären Aufenthaltes in einen Outcome der Heilung oder Linderung umsetzen können  Sicherung des Erfolgs des gesamten Behandlungsprozesses (inkl. ambulanter Bereich, Reha usw.)

Produktpolitik Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst Klassische Elemente Politik der Kernleistung Medizinisch-pflegerische Leistung Verpackungspolitik Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer, Internet, Wahlessen, Begleitperson) Politik des Kundendienstes und verwandter Software Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen, Namensgebungspolitik Markennamen Subjektive Qualität entscheidet Preis-Leistungsverhältnis entscheidet, nutzenmaximale Zusammenstellung Sicherung des Erfolgs des Gesamtbehandlungs-prozesses

Produktpolitik Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst Klassische Elemente Politik der Kernleistung Medizinisch-pflegerische Leistung Verpackungspolitik Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer, Internet, Wahlessen, Begleitperson) Politik des Kundendienstes und verwandter Software Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen, Namensgebungspolitik Markennamen Subjektive Qualität entscheidet Preis-Leistungsverhältnis entscheidet, nutzenmaximale Zusammenstellung Sicherung des Erfolgs des Gesamtbehandlungs-prozesses Vorstellungsbild im Kopf des Kunden

1.1.2.1.2 Instrumente Überblick: Markenbildung Lebenszyklusanalyse BCG-Matrix (=Boston Consulting Group)

Markenbildung Marke = symbolische Verdichtung zentraler Merkmale einer Leistung / eines Produktes / eines Krankenhauses Marken können ein gewerbliches Schutzrecht sein, wichtiger ist jedoch die Marke als „Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten“ Markenbildung ist im Gesundheitswesen bislang kaum verbreitet

Probleme der Markenbildung im Gesundheitswesen Markenbildung setzt Größe voraus Krankenhäuser: Großkrankenhäuser (Charité) Klinikketten Arztpraxis bislang keine Filial- oder Franchising-Systeme Pflegedienste Lokale Markenbildung möglich Markenbildung setzt nachprüfbare Qualität voraus Qualität im Gesundheitswesen sehr subjektiv Qualitätsmanagement und Zertifizierung als erster Schritt Markenbildung setzt Werbung voraus Werbeverbote Abgrenzung von anderen durch Vergleiche verboten

Krankenhausmarke als Ausformung der Kundenorientierung Problem: Vertrauensgüter – Kunde muss dem Namen vertrauen Beispiel: Flugreise: Lufthansa steht als Markenname für sicheres Fliegen Charité steht als Markenname für qualitativ hochwertige Medizin Marke ist ein „einzigartiges Nutzenversprechen“ bewiesene, nachprüfbare Leistungsqualität Identität zwischen Reden und Handeln, zwischen Versprechen und Realisierung wird stetig überprüft Qualitätsmanagement als Markenbildung: „Zertifiziertes Krankenhaus“

Beispiele für Markenbildung im Krankenhauswesen „Charité“ http://www.charite.de „Mayo Clinic“ (USA) “Mayo Clinic is the first and largest integrated group practice in the world. Specialists from every medical specialty work together to care for patients, joined by common systems and a philosophy of ‘the needs of the patient come first.’ More than 2,500 physicians and scientists and 42,000 allied health staff work at the original clinic in Rochester, Minn., and newer clinics in Jacksonville, Fla., and Arizona. Collectively, the three clinics treat more than half a million people each year.” http://www.mayoclinic.org/about/ Klinikketten (z. B. Sana-Kliniken) http://www.sana.de/wir-ueber-uns.html Diakonie und Caritas als Marke? http://www.diakonie.de/die-diakonie-4.htm http://www.caritas.de/2501.html

Markensymbole (Logos)

Markenbildung im ambulanten Bereich Polikum MVZ 3 MVZ in Berlin mehrere 100 Mitarbeiter enge Verzahnung mit KH TruDent (zuvor MacDent) Franchising McZahn (insolvent)

Lebenszyklusanalyse Forschungs- und Entwicklungsphase Hohe Investitionskosten, Patentschutz Markteinführung (Launch) Bekanntheit im Markt erlangen, Kaufwiderstände überwinden Wachstumsphase Steigerung des Absatzes, Erreichen der Gewinnzone Reifephase Stabiler Markt, aber immer weniger Neukunden Marktsättigung Marktpotenzial weitestgehend ausgeschöpft, neue Konkurrenzprodukte Zerfallsphase (Degeneration) Verdrängung vom Markt durch neue überlegene Produkte, Gewinne sinken drastisch

Produktlebenszyklus - Graphik

Werdegang eines Arzneimittels Quelle: Interpharma (2009)

Innovationen Verdrängende Innovationen: ersetzen alte Systemlösung durch bessere Lösung. „Das Bessere ist des Guten Tod“ Erweiternde Innovationen: Ergänzen bestehende Systemlösung durch etwas nie Dagewesenes Produktinnovationen: Entwicklung eines neuen Produktes mit anderen Nutzeneigenschaften für den Konsumenten Verfahrensinnovation: Entwicklung einer neuen Technologie zur Erzeugung eines bisher bereits bekannten Produktes Probleme: Verfall setzt immer früher ein Produktentwicklungszeit wird immer länger Betriebswirtschaftlich: Wer nicht schnell genug innovativ sein kann, muss mit veralteten Lösungen auf niedrigstem Preisniveau arbeiten Volkswirtschaftlich: Alte Systemlösungen werden von anderen Ländern mit geringerem Lohnniveau billiger hergestellt

Produktlebenszyklus: Optimale Produktpolitik

Produktlebenszyklen im Gesundheitswesen Lebenszyklen sind relativ lang Ausnahme: Pharmaprodukte Relaunch (Neueinführung mit geringen Veränderungen) sind aus ethischen Gründen problematisch Preise für Leistungen werden vorgegeben, d.h. von Innovation bis zur Aufnahme in den GKV-Katalog vergeht eine längere Zeit In der Initialphase stehen Innovationen nur Selbstzahlern oder (später) Privatversicherten offen Produktentwicklung nur durch Hoffnung auf spätere Gewinne Förderung (z. B. Wissenschaft) Ausreichend Privatzahler

BCG-Matrix Einzelne Leistungen werden zu Sparten zusammengefasst (= Produktgruppe) Für jede Sparte wird ein Kreis definiert Kreisfläche entspricht Spartenumsatz Bewertung der Sparten (= Kreise) anhand relativem Marktanteils und jährlichem Marktwachstum Einordnung in die vier Felder der Matrix

BCG-Matrix

BCG-Matrix und Lebenszyklus Einführungs- und Wachstums-phase

BCG-Matrix und Lebenszyklus Einführungs- und Wachstums-phase

BCG-Matrix und Lebenszyklus Reifephase Wachstums- phase

BCG-Matrix und Lebenszyklus Reifephase Wachstums-phase Sättigungs-phase

BCG-Matrix und Lebenszyklus Reifephase Wachstums-phase Sättigungs-phase Schrumpf-ungsphase

Produktlebenszyklus: verhinderte Reifung

Produktlebenszyklus: verhinderte Reifung Wachstums-phase Schrumpf-ungsphase

BCG-Matrix der Diakonie Neuendettelsau Alzheimerzentrum Pflegeschule in Rumänien Betreutes Wohnen Ambulante Psychiatrie Behindertenhilfe Altenheim Ambulante Pflege Akutkrankenhaus Bäckerei

BCG-Matrix im Gesundheitswesen Bislang erfolgt keine systematische Produktpolitik Als Produkt wird die Vorgabe des Versorgungsauftrages definiert Innovationen werden nicht systematisch gesucht oder implementiert Probleme („arme Hunde“) werden aus ideologischen Gründen oftmals weitergeführt ohne Konkurrenz: kein Problem, solange Gesamt-Cash-Flow ausreicht mit Konkurrenz: Kreuz-Subvention von Problemen durch Cash-Cows funktioniert nicht, da Anbieter tendenziell zu marginalen Anbietern werden (d.h. Konkurrenz die Gewinnaussichten reduziert)

1.1.2.1.3 Das Gesundheitsfördernde Krankenhaus … eine Innovation, die den primären Wunsch der Kunden ernst nimmt: Gesund zu bleiben Zusammenstellung von Präventionsleistungen zu dem Produkt Gesundheitsförderung ist Teil der Produktpolitik

Public Health Paradigmen Älteres Public Health: Pathogenese Zielrichtung: Warum und woran werden Menschen krank? Wie kann man die Negativfaktoren vermeiden, so dass Menschen nicht mehr krank werden? Neues Public Health: Salutogenese Warum bleiben Menschen trotz ungünstiger Bedingungen gesund? Wie kann man diese Positivfaktoren stärken?

Empirischer Befund: Gründe für Gesundheit Generalisierte Widerstandsressourcen körperliche / konstitutionelle Ressourcen z. B. Körpergröße und Geburt z. B. genetische Disposition gegen bestimmte Krankheiten materielle Ressourcen Oberschicht tendenziell gesünder Herzinfarkt: Unteres Quintil hat doppeltes Herzinfarktrisiko als oberes Quintil personale und psychische Ressourcen „Dickes Fell“: individueller Lebenslauf beeinflusst Verarbeitungsfähigkeit z. B. familiäre Stabilität in Kindheit sozialinterpersonale Ressourcen z. B. stabile familiäre Situation soziokulturelle Ressourcen z. B. Existenz von Ritualen in einer Gesellschaft z. B. Umgang mit Kranken, Krankheit, Behinderung in einer Gesellschaft

Gründe für Gesundheit (Forts.) Kohärenzgefühl: Grundhaltung, die Welt als zusammenhängend und sinnvoll zu erleben Gefühl, die Welt zu verstehen Beherrschung eines Komplexes führt zu positiven, Ausgeliefertsein zu negativen Kräften Gefühl, mit verfügbaren Ressourcen gut umgehen zu können Nicht die Ressourcenhöhe allein entscheidet über Gesundheit, sondern auch die Selbstbestimmung und Fähigkeit im Umgang mit den Ressourcen Gefühl, dass das Leben einen Sinn hat Hoffnung als originär menschliche Eigenschaft Hoffnung auf Heilung Hoffnung einer Beeinflussbarkeit des „Schicksals“ „Religiöse Menschen sind gesünder“ Vertrauen als originär menschliche Eigenschaft Feste Bindung an Menschen oder Gott im Vertrauen auf deren Wohlwollen beeinflusst Gesundheit Liebe als originär menschliche Eigenschaft Liebe zu Menschen, Gott oder Tieren ( Tiere im Altersheim) beeinflusst Sinnhaftigkeit des Lebens und damit Gesundheit

Exkurs: Gesundheit im Alter Gesundheit im Alter wird positiv beeinflusst durch feste menschliche Beziehungen wichtige Aufgabe bis in hohe Alter  Versorgung eines Haustieres Gefühl, wichtig zu sein Lebenswille beeinflusst stark die Lebenserwartung

Umsetzung in der Gesundheitspolitik Ottawa-Charter for Health Promotion (1986): Gesundheitsförderung als Leitlinie aller politischer Aktivitäten Gesundheitsförderung >> Prävention Prävention: wie werde ich nicht (mehr) krank? Primär – Sekundär – Tertiär Gesundheitsförderung: wie bleibe ich gesund? Grundlegende Handlungsstrategien für Gesundheitsförderung: Anwaltschaft für Gesundheit (advocacy) Befähigen und Ermöglichen (enable) Vermitteln und Vernetzen (mediate) Umsetzung in verschiedenen Bereichen Gesundheitsfördernde Städte Gesundheitsfördernde Betriebe Gesundheitsfördernde Krankenhäuser …

Umsetzung in der Gesundheitspolitik Ottawa-Charter for Health Promotion (1986): Gesundheitsförderung als Leitlinie aller politischer Aktivitäten Gesundheitsförderung >> Prävention Prävention: wie werde ich nicht (mehr) krank? Primär – Sekundär – Tertiär Gesundheitsförderung: wie bleibe ich gesund? Grundlegende Handlungsstrategien für Gesundheitsförderung: Anwaltschaft für Gesundheit (advocacy) Befähigen und Ermöglichen (enable) Vermitteln und Vernetzen (mediate) Umsetzung in verschiedenen Bereichen Gesundheitsfördernde Städte Gesundheitsfördernde Betriebe Gesundheitsfördernde Krankenhäuser … Krankenhäuser: keine reinen „Reparaturwerkstätten“, sondern weiterer wichtiger Output ist die Gesunderhaltung aller ihrer Stakeholder (Mitarbeiter, Patienten, Lieferanten, Öffentlichkeit)

Entstehung: Gesundheitsfördernde Krankenhäuser 1986: initiiert durch die Ottawa Charta 1990: Gründung Internationales Netzwerks Gesundheitsfördernder KHer 1993: europäisches WHO-Projekt 1996: Gründung Deutsches Netz Gesundheitsfördernder KHer (DNGfK) 2003: Entwicklung von Standards und Kernstrategien

Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses Management-Grundsätze Einschätzung der Patientenbedürfnisse Patienteninformation und Intervention Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes Kontinuität und Kooperation

Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses Management-Grundsätze Einschätzung der Patientenbedürfnisse Patienteninformation und Intervention Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes Kontinuität und Kooperation Inhalte: schriftlich formulierte Grundsätze zur Gesundheitsförderung als Bestandteil eines organisationsumfassenden Qualitätsverbesserungssystems Ziel: Gesundheitsförderung als Bestandteil des QM-Systems

Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses Management-Grundsätze Einschätzung der Patientenbedürfnisse Patienteninformation und Intervention Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes Kontinuität und Kooperation Inhalte: Einschätzung der Bedürfnisse der Patienten nach gesundheitsförderlichen Aktivitäten durch ärztliches, pflegerisches und therapeutisches Personal; Partnerschaft mit Patienten Ziel: Unterstützung der Patientenbehandlung, Verbesserung der Prognose, Förderung des Gesundheits- und Wohlbefindens

Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses Management-Grundsätze Einschätzung der Patientenbedürfnisse Patienteninformation und Intervention Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes Kontinuität und Kooperation Inhalte: Information des Patienten bzgl. Krankheit/ Gesundheit sowie bzgl. gesundheitsfördernder Interventionen in allen Patientenpfaden Ziel: Patient über alle geplanten Aktivitäten informieren; Patient zu aktiver Partnerschaft ermächtigen; Gesundheitsförderung verankern

Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses Management-Grundsätze Einschätzung der Patientenbedürfnisse Patienteninformation und Intervention Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes Kontinuität und Kooperation Inhalte: Management schafft Bedingungen für KH als gesunden Arbeitsplatz (Mitarbeiter als interne Kunden!) Ziel: gesunder Arbeitsplatz; sicherer Arbeitsplatz; Unterstützung gesundheitsfördernder Aktivitäten für Mitarbeiter

Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses Management-Grundsätze Einschätzung der Patientenbedürfnisse Patienteninformation und Intervention Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes Kontinuität und Kooperation Inhalte: Zusammenarbeit mit Gesundheitsdiensten anderer Ebenen, weiteren Institutionen und weiteren Sektoren Ziel: Kooperation mit relevanten Anbietern, die Gesundheitsförderung optimieren

Ansatzpunkte für Gesundheits-förderung durch das KH

1.1.2.1.4 Wahlleistungsangebote Ziel: Nutzenmaximale Zusammenstellung von Dienstleistungseigenschaften Vorgehen: Erfahrungswerte Marktforschung Ziel: Entwicklung einer Preis-Absatz-Funktion Direkte Befragung des Nutzens: in der Regel inkonsistent Indirekte Befragung durch Vergleich z. B. Analytic Hierarchy Process, Conjoint Analysis

1.1.2.2 Preispolitik Im Dienstleistungsbereich: meist „Entgeltpolitik“, „Gegenleistungspolitik“ Inhalt: Entscheidungen über alle Faktoren, die die Gesamtkosten für den Abnehmer betreffen Klassische Annahmen: Preiselastizität der Nachfrage Vollständige Konkurrenz Konditionenpolitik Rabatte Absatzkredite Zahlungsbedingungen (z. B. Skonto, Barzahlung, Zahlungssicherung, Gegengeschäfte, Inzahlungnahme gebrauchter Waren)

Gegenleistungspolitik im Gesundheitswesen Problem: Preiselastizität: nicht beim direkten Kunden, nur bei Selbstzahlern Häufig Monopolisten Konditionenpolitik Rabatte: ethisch problematisch; evtl. Verzicht auf Praxisgebühr durch Arzt im vierten Quartal Absatzkredite: Schönheitsoperation auf Kredit vom Krankenhaus? Skonto: bislang nicht üblich Zahlungssicherung: Direkte Abrechnung des Krankenhauses mit Privatkasse (ohne vorherige Abrechnung mit Kunden)

Preisdifferenzierung Zeitlich: höhere / niedrigere Preise in bestimmten Zeiten; bei Wahlleistungen denkbar (z. B. Preis des Bettes für Begleitperson abhängig von Auslastung des Hauses) Patientensegment: z. B. soziale Gesichtspunkte (niedrigere Preise für Erwerbslose) Regionale Preisdifferenzierung: bei Krankenhausketten relevant

Preisbildung Vollständige Konkurrenz Monopol Karitativer Monopolist? Preis = Grenzkosten Monopol Grenzerlös = Grenzkosten Karitativer Monopolist? häufig im Gesundheitsmarkt anzutreffen

Kosten- und Erlösfunktion

Kosten- und Erlösfunktion XA: Minimale Menge XB: Gewinnmaximale Menge XC: Maximale Menge

Karitativer Monopolist Produktionsmenge so, dass Gesamtkosten = Gesamterlös Qualitätsdimension: Tendenz zur Mengenorientierung statt Qualitätsorientierung, da Mengen „offensichtlicher“ sind Problem bei Umstellung von Monopol auf Konkurrenz, d.h. von Quantität auf Qualität

1.1.2.3 Kommunikationspolitik 1.1.2.3.1 Inhalt Objektiver Mangel – Bedürfnis – Bedarf - Nachfrage Kommunikation katalysiert den Übergang von objektivem Mangel zu Bedürfnis Kommunikation katalysiert den Übergang von Bedürfnis zu Bedarf Kommunikation baut Filter ab, z. B. durch Information über Konditionen

Instrumente Werbung: Anpreisung einer konkreten Leistung Aus Mangel wird Nachfrage Verkaufsförderung: Maßnahmen zur Erhöhung des Absatzes (z. B. Verkaufsstände, Probierstände, etc.) Blutdruckmessen am Markt Öffentlichkeitsarbeit (für das Unternehmen insgesamt) Tag der offenen Tür Anzeigen, Multimedia Messen Persönlicher Verkauf: direkte Arzt-Patienten-Beziehung

1.1.2.3.2 Werbung im Gesundheitswesen Problemstellung: Medizinische Leistungen sollten eigentlich minimiert werden, da jede Leistung risikobehaftet ist und der Gesellschaft Geld kostet: Werbung unsinnig Qualität vom Patienten schwer einschätzbar: Werbung irreführend Positive Effekte der Werbung (siehe vorne) verlangen Werbung: Widerspruch! Lösung: Einschränkung der Werbefreiheit

Überb l i ck

Heilmittelwerbegesetz § 3: Verbot der Irreführung § 10: Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren Krankheiten und Leiden

Heilmittelwerbegesetz § 3: Verbot der Irreführung § 10: Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren Krankheiten und Leiden Irreführende Werbung liegt vor, wenn Arzneimitteln oder Verfahren und Behandlungen eine bestimmte Wirkung nachgesagt wird, die sie nicht besitzen ODER wenn der Eindruck erweckt wird, dass ein Behandlungserfolg mit Sicherheit eintreten wird ODER wenn der Eindruck erweckt wird, dass keine Nebenwirkungen möglich sind ODER wenn unwahre bzw. unvollständige Angaben gemacht werden (z.B. zu Inhaltsstoffen von Arzneimitteln)

Heilmittelwerbegesetz § 3: Verbot der Irreführung § 10: Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren Krankheiten und Leiden Außerhalb der Fachkreise (Ärzte, Apotheker, Krankenhäuser) darf nicht für verschreibungspflichtige Medikamente geworben werden; Ärzte oder Krankenhäuser dürfen damit auch nicht für Therapien werben, die eindeutig mit einem bestimmten Medikament verbunden sind („Bei uns werden Sie mit … behandelt“).

Heilmittelwerbegesetz Umfangreiche Liste von Elementen, die nicht außerhalb der Fachkreise zur Werbung benutzt werden dürfen, z. B. Gutachten, Zeugnisse, wissenschaftliche Veröffentlichungen Abbildung von Mitarbeitern in Berufskleidung Bildliche Darstellung von Krankheiten und Patienten Medizinische Fachbegriffe, fremdsprachliche Begriffe Angstauslösende Werbeaussagen Dank- und Empfehlungsschreiben Dritter vergleichende Werbung Heilmittelwerbegesetz § 3: Verbot der Irreführung § 10: Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren Krankheiten und Leiden

Heilmittelwerbegesetz Außerhalb von Fachkreisen darf nicht für die Heilung von Krankheiten geworben werden, die in der Anlage zum HWG genannt sind, z. B. Krankheiten nach dem Infektionsschutzgesetz Blutkrankheiten Organische Krankheiten (z. B. Augen, Ohren, Nerven) Geschwüre Geisteskrankheiten Krankheiten der Schwangerschaft … Heilmittelwerbegesetz § 3: Verbot der Irreführung § 10: Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren Krankheiten und Leiden

Heilmittelwerbegesetz Außerhalb von Fachkreisen darf nicht für die Heilung von Krankheiten geworben werden, die in der Anlage zum HWG genannt sind, z. B. Krankheiten nach dem Infektionsschutzgesetz Blutkrankheiten Organische Krankheiten (z. B. Augen, Ohren, Nerven) Geschwüre Geisteskrankheiten Krankheiten der Schwangerschaft, … Heilmittelwerbegesetz Ziel ist stets der Schutz des Laien vor falschen Vorstellungen, Erwartungen, Ängsten oder Peinlichkeiten § 3: Verbot der Irreführung § 10: Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren Krankheiten und Leiden

Musterberufsordnung (MBO) für Ärzte Ärztliches Standesrecht der Ärzteschaft Standard für das Verhalten der Ärzte gegenüber Patienten, Kollegen etc. Keine direkte Rechtskraft; rechtsverbindlich sind jedoch die Berufsordnungen der Landesärztekammern, die sich (meist) vollständig an der MBO orientieren; Wer gegen die Berufsordnung verstößt, riskiert den Verlust der Approbation Historie: bis 2002: vollständiges Werbeverbot für Ärzte ab 2002: teilweise erlaubt

Werberechtliche Regelungen der MBO § 27, Abs. 1: erlaubt ist die sachliche und berufsbezogene Information der Öffentlichkeit über die eigene Person, die angebotenen Verfahren und andere Leistungen § 27, Abs. 3: berufswidrige Werbung ist untersagt, insb. anpreisende, irreführende, vergleichende Werbung § 28: Eintragung in Verzeichnisse möglich (z. B. Internetplattformen für Ärzte)

Klinikwerbung und MBO Krankenhäuser unterliegen nicht der ärztlichen Berufsordnung  sie sind nur mittelbar über ihre arbeitsrechtliche Fürsorgepflicht an die MBO gebunden Sobald mit der Person des Arztes oder mit der ärztlichen Leistung geworben wird, müssen Krankenhäuser die standesrechtlichen Vorgaben beachten

Neuere Entwicklungen „Kittelurteil“ des BGH (1.3.2007): Ausgangslage: „Verbot bildlicher Darstellung von Personen der Heilberufe in Berufskleidung“ BHG: zeitgemäß auszulegen. Nur wenn die Werbung die Patienten unsachlich beeinflussen kann, besteht das Verbot weiterhin Vorsicht: Das Werben mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen auf der Praxishomepage oder im Klinikprospekt ist weiterhin untersagt. Auch „Vorher-Nachher-Bilder“ von Patienten zu Werbezwecken sind nicht gestattet.

Beispiel Werbung der Drive-In-Apotheke www.drive-in-apotheke.eu inkl. „Film Drive-in-Apotheke“

1.1.2.4 Distributionspolitik Inhalt: Bestimmung des Weges des Produktes zum Endkäufer (umschließt alle Aktivitäten der Gestaltung des Verkaufsprozesses) Anwendbarkeit im Gesundheitswesen Sachgüterbereich: Trennung von Produktion und Absatz Dienstleistungsbereich: Uno-Actu-Prinzip, d.h. keine klassische Distributionspolitik Einweisender Arzt: Absatzmittler (indirekter Kunde d. KH) Logistik Distributionspolitik ist primär Standortpolitik  Ziel: Kundennähe Weitere distributionspolitische Instrumente: Patiententransport in dünnbesiedelten Gebieten Mobile Dienste in Flächenländern (Hausbesuch des Hausarztes, Facharztberatung in Hausarztpraxis zu festen Terminen) Telemedizin  Weiteres siehe Vorlesungskapitel: Logistik

Arbeitsaufgabe Sie haben ein Krankenhaus für traditionelle chinesische Medizin gegründet. Leider fehlt Ihnen bislang eine ausreichende Patientenzahl. Entwickeln Sie eine Strategie, wie sie dieses Problem in Zukunft lösen möchten.

Arbeitsaufgabe Diskutieren Sie Möglichkeiten, die Kundenorientierung in Ihrem Krankenhaus zu erhöhen. Gehen Sie dabei auf strukturelle und personelle Möglichkeiten ein.

1.2 Entsorgungswesen Systematische Einordnung: Output ist nicht nur „erwünschter“ Output, sondern auch Abfall, der entsorgt werden muss Abfall im Krankenhaus ist von hoher Bedeutung

Abfall im Krankenhaus Umfang Industrie: 0,7 kg Abfall pro Tag pro Mitarbeiter Haushalt: 1,0 kg Abfall pro Tag pro Person Krankenhaus: 5,0 kg Abfall pro Tag pro Bett Infektiosität: quantitativ überschätzt, qualitativ unterschätzt! Geringer Anteil: Hoch infektiös Größter Teil: wie Haushaltsmüll, evtl. sogar geringere Keimzahl

Abfallwirtschaftskonzept Grundlagen: 1994: „Gesetz zur Förderung der Kreislaufwirtschaft und Sicherung der umweltverträglichen Beseitigung von Abfällen“ (Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetz) 2002: „Richtlinie über die ordnungsgemäße Entsorgung von Abfällen aus Einrichtungen des Gesundheitsdienstes“ (LAGA-Richtlinie) Verpflichtung: Jedes Krankenhaus muss ein Abfallwirtschaftskonzept erstellen und schriftlich niederlegen; ein Abfallbeauftragter ist zu benennen Umfang Angaben über Menge, Art und Verbleib der zu entsorgenden Abfälle Darstellung der Abfallvermeidungs- und Verwertungsstrategien Nachweis über Entsorgungssicherheit

Abfallstrategien Rangordnung: Abfallvermeidung Abfallverwertung Abfallentsorgung

Abfallvermeidung Verzicht auf unnötige Artikel und Verpackung z. B. Überziehschuhe für OP und Intensivstationen: nachweislich sind Böden kein Reservoir für Erreger Mehrwegartikel: Abwägung, was die Reinigung kostet Wiederaufbereitung von Einwegartikeln (heute u.U. erlaubt) Rückgabe von Verpackungen: Duales System Richtiges Sortieren spart Müllkosten!

Abfallverwertung Wiederverwendung: Wiederverwertung: Weiterverwendung: Erneute Benutzung eines Produktes oder Materials für den gleichen Verwendungszweck (z. B. Pfandflaschen) Wiederverwertung: Rückführung in den Produktionsprozess desselben Gutes (z.B. Nutzung von gebrauchten Inkontinenzartikeln als Zellstoff in der Produktion dieser Artikel) Weiterverwendung: Nutzung nach entsprechender Vorbehandlung für neue Anwendungsbereiche (Verwendung von Joghurtgläsern als Blumenvasen)

Abfallentsorgung – LAGA-Richtlinie LAGA: Bund-/Länderarbeitsgemeinschaft Abfall (Die für die Abfallwirtschaft und das Abfallrecht zuständigen obersten Landesbehörden sowie das zuständige Bundesministerium wirken hier zusammen, um einen möglichst länder-einheitlichen Vollzug des Abfallrechts in der BRD sicherzustellen.) Neue eurorechtskonforme Regelung gibt praktische Ratschläge für die Entsorgung von Abfällen aus allen Einrichtungen des Gesundheitsdienstes, die im Rahmen der humanmedizinischen und tierärztlichen Versorgung und Forschung anfallen Ziel: auch unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Zumut-barkeit eine sichere und ordnungsgemäße Abfallentsorgung zu gewährleisten, die Krankheitsübertragungen und Umwelt-belastungen vermeidet

Abfallentsorgung Alte Klassifizierung: Abfallgruppe A – E Neue Klassifizierung nach LAGA-Richtlinie: Einteilung nach Art, Beschaffenheit, Zusammensetzung und Menge in Abfallarten gemäß des Europäischen Abfallverzeichnisses Sechsstellige Schlüsselnummer: Erste beiden Ziffern: Herkunftsbereich (18 für Gesundheitsdienst, 20 normale Siedlungsabfälle) Nächste beiden Ziffern: Untergruppen (01 Humanmedizin, 02 Veterinärmedizin) Letzte beiden Ziffern: Abfallgruppe

Abfallgruppen (Auswahl) Abfallschlüsselnummer Abfallgruppe 18 01 01 (außer 18 01 03) Spitze und scharfe Gegenstände 18 01 02 Körperteile und Organe einschließlich Blutbeutel und Blutkonserven 18 01 03* Infektiöse Abfälle 18 01 04 Krankenhausspezifischer (praxisspezifischer) Abfall, nicht infektiös 18 01 06*, 18 01 07 Chemikalienabfälle 18 01 08* Zytostatika-Abfälle 18 01 09 Altarzneimittel 20 03 01 Gemischter Siedlungsabfall * gefährlicher Abfall

18 01 01 : Spitze und scharfe Gegenstände Sind in geeigneten stichfesten und bruchsicheren Behältnissen zu sammeln, Kennzeichnung bei Altgefäßen, kein Überfüllen! Ein unbefugter Zugriff zu solchen Abfällen darf nicht mehr möglich sein, auch beim Transport u. späteren Entsorgungsvorgang Können auch zusammen mit 18 01 04 oder 20 03 01 entsorgt werden, solange nicht infektiös als Hausmüll Verwendung von Kanülen u.ä. nach Desinfektion nicht erlaubt!

18 01 02: Körperteile u. Organe einschließlich Blutbeutel u 18 01 02: Körperteile u. Organe einschließlich Blutbeutel u. Blutkonserven = Abfälle, die makroskopisch noch als vom menschlichen Körper stammend erkennbar und aus ethischen bzw. ästhetischen Gründen gesondert zu entsorgen Sollen bereits am Entstehungsort in geeigneten Behältnissen getrennt erfasst werden; sicher verschließbar; kein Zugriff von Unbefugten Lagerung unter 15°C max. 1 Woche, da sonst Gefahr der Gasbildung (bei unter 8°C auch länger)

Exkurs: Umgang mit Todgeburten Frühgeburt: Geburt zwischen der 28. und der 37. Schwangerschaftswoche Abgang: Todgeburt vor der 28. Schwangerschaftswoche früher: Entsorgung heute: aktives Abschiednehmen und Beerdigung möglich

18 01 03*: Infektiöse Abfälle = Abfälle, an deren Sammlung und Entsorgung aus infektionspräventiven Gründen besondere Anforderungen gestellt werden (Arbeitsschutz, Seuchenhygiene) Infektiosität: ergibt sich aus der Bekannten oder zu erwartenden Kotamination der Abfälle mit Krankheitserregern, sofern dadurch eine Verbreitung der Krankheit zu erwarten ist Besonders überwachungsbedürtige Abfälle, zusätzlich gilt §17 IfSchuG Liste relevanter Krankheiten, die infektiöse Abfälle ergeben Abfall kann desinfiziert werden  normale Entsorgung dann möglich, sonst Transport nach Gefahrgutrecht

Liste von Krankheiten mit potentiell infektiösen Abfällen

18 01 04: Krankenhausspezifischer Abfall (nicht infektiös) = Abfälle, die erkennbar aus dem Gesundheitswesen stammen, möglicherweise auch mit Blut und Stuhl kontaminiert sind, allerdings nicht unter der Definition der infektiösen Abfälle fallen und damit bei der Entsorgung keine besonderen Anforderungen benötigen z.B. Wundverbände, Gipsverbände, Einwegwäsche, Stuhlwindeln, Einwegartikel Am Entstehungsort in reißfeste, feuchtigkeitsbeständige und dichte Behältnisse zu sammeln und ohne Umfüllen oder Sortieren der Entsorgung zur Verfügung gestellt

Beispiel für ein Abfalltrennsystem im KH (Uniklinikum Freiburg) Foto: Daschner

Beispiel für ein Abfalltrennsystem im KH (Uniklinikum Freiburg) Cave: Altpapier, auf dem sich Patienteninformationen befinden, müssen als Datenschutzabfall entsorgt werden ! Foto: Daschner

Beispiele der Kosteneinsparung durch effiziente Abfallwirtschaft Quelle: Daschner et al. 2005

Abfallentsorgung (alte Klassifizierung) Abfallgruppe A Inhalt: Abfall, an dessen Entsorgung keine besonderen Anforderungen gestellt werden Beispiel: Hausmüll, Küchenabfälle, desinfizierte Abfälle der Abfallgruppe C Entsorgung: als regulärer Hausmüll

Abfallentsorgung (alte Klassifizierung) Abfallgruppe B Inhalt: Abfälle, an deren Entsorgung aus infektionspräventiver Sicht innerhalb der Einrichtungen besondere Anforderungen gestellt werden; von ihnen geht eine besondere Gefährdung für Kranke aus, jedoch nicht für die Allgemeinheit Beispiel: Abfälle, die mit Blut, Sekreten und Exkreten verunreinigt sind (z. B. Kanülen, Verbände, Spritzen, Windeln) Entsorgung: Getrennte Sammlung, anschließend Entsorgung als normaler Abfall, falls keine Verletzungs- oder Auslaufgefahr

Abfallentsorgung (alte Klassifizierung) Abfallgruppe C Inhalt: Krankenhausspezifische Abfälle, an die aus infektionspräventiver Sicht sowohl innerhalb als auch außerhalb der Einrichtung besondere Anforderungen gestellt werden; von ihnen geht eine Gefährdung für alle Menschen aus Beispiel: §10a Bundesseuchengesetz: Kontaminierung mit meldepflichtigen, übertragbaren Krankheiten; Mikrobiologische Kulturen Entsorgung: Getrennte Sammlung; Abtransport als Sondermüll (Kosten: 2-3000 Euro/t) oder hausinterne Sterilisation. Anschließend Behandlung wie A-Müll

Abfallentsorgung (alte Klassifizierung) Abfallgruppe D Inhalt: Abfälle, an die aus umwelthygienischer Sicht innerhalb und außerhalb des Krankenhauses besondere Anforderungen gestellt werden Beispiel: Altmedikamente, Laborabfälle, Abfälle aus Röntgenabteilungen, Mineralöle, Schädlingsbekämpfungsmittel,... Entsorgung: i.d.R. Sondermüll

Abfallentsorgung (alte Klassifizierung) Abfallgruppe E Inhalt: Medizinische Abfälle, deren Entsorgung besondere ethische Rücksichtnahme verlangt Beispiel: Körperteile, Organabfälle, Blutbeutel, Blutkonserven Entsorgung: Beachtung von ethischen Normen

1.3 Ausbildungsfunktion Grundsatz: die Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern ist ein wichtiger Output der Einrichtungen des Gesundheitswesen Nebenleistung, eng mit Hauptleistung verknüpft = Kuppelprodukt

Mit den Krankenhäusern notwendigerweise verbundene Ausbildungsstätten laut KHG § 2 Ergotherapeut, Ergotherapeutin, Diätassistent, Diätassistentin, Hebamme, Entbindungspfleger, Wochenpflegerin, Krankengymnast, Krankengymnastin, Physiotherapeut, Physiotherapeutin Gesundheits- und Krankenpflegerin, Gesundheits- und Krankenpfleger, Gesundheits- und Kinderkrankenpflegerin, Gesundheits- und Kinderkrankenpfleger, Krankenpflegehelferin, Krankenpflegehelfer, medizinisch-technischer Laboratoriumsassistent, medizinisch-technische Laboratoriumsassistentin, medizinisch-technischer Radiologieassistent, medizinisch-technische Radiologieassistentin, Logopäde, Logopädin, Orthoptist, Orthoptistin („Augentechniker“) medizinisch-technischer Assistent für Funktionsdiagnostik, medizinisch-technische Assistentin für Funktionsdiagnostik

Probleme von Ausbildungsplätzen im KH geringes Sozialprestige geringe Nachfrage nach Ausbildungsplätzen Folge: Fachkräftemangel oder „Notstand“ Akademisierung der Pflege, Physiotherapie, Logopädie, Ergotherapie (FH, Dipl. oder BA)

Finanzierung der Ausbildung im KH Grundlage: §17a KHG Bis 2005: Kosten der Ausbildungsstätten u. -vergütung im Pflegesatz zu berücksichtigen Nach Einführung der DRG: pauschalisierter Zuschlag je Fall für alle KH einheitlich  Ausgleichsfond bei Landeskrankenhausgesellschaft  Auszahlung an ausbildende KH (Grundsatz d. Fairness!)

Finanzierung nach § 17a KHG (1) Die Kosten der in § 2 Nr. 1a genannten Ausbildungsstätten und der Ausbildungsvergütung sind im Pflegesatz zu berücksichtigen, soweit diese Kosten nicht nach anderen Vorschriften aufzubringen sind. Bei der Ermittlung der berücksichtigungsfähigen Ausbildungsvergütung sind Personen, die in der Krankenpflege oder Kinderkrankenpflege ausgebildet werden, im Verhältnis 7 zu 1 auf die Stelle einer in diesen Berufen voll ausgebildeten Person anzurechnen; ab dem 1. Januar 2005 gilt das Verhältnis 9,5 zu 1. Personen, die in der Krankenpflegehilfe ausgebildet werden, sind im Verhältnis 6 zu 1 auf die Stelle einer voll ausgebildeten Person nach Satz 2 anzurechnen.

Finanzierung nach § 17a KHG (2) Die Kosten nach Absatz 1 werden ab dem 1. Januar 2005 pauschaliert über einen Zuschlag je Fall nach § 17b Abs. 1 Satz 4, den alle Krankenhäuser im Land einheitlich erheben, finanziert. Die Kosten der Ausbildungsvergütung sind nur insoweit zu berücksichtigen, als sie die Kosten der nach Absatz 1 Satz 2 und 3 anzurechnenden Stellen übersteigen. 5) Der Zuschlag nach Absatz 4 Satz 1 Nr. 2 wird von allen Krankenhäusern erhoben und an die Landeskrankenhausgesellschaft des jeweiligen Landes als Ausgleichsstelle abgeführt. Die Landeskrankenhausgesellschaft errichtet einen Ausgleichsfonds, der von ihr treuhänderisch verwaltet wird. Die Summe aller Zuschläge nach Satz 1 bildet die Höhe des Ausgleichsfonds. Die Landeskrankenhausgesellschaften zahlen an die Krankenhäuser die diesen nach Absatz 3 Satz 1 zustehenden Beträge zur pauschalierten Finanzierung der Ausbildungskosten.

Finanzierung nach § 17a KHG (6) Der Krankenhausträger hat eine vom Jahresabschlussprüfer bestätigte Aufstellung über die Einnahmen aus dem Ausbildungszuschlag nach Absatz 5 Satz 1 und deren Abführung an den Ausbildungsfonds der Landeskrankenhausgesellschaft vorzulegen. Die von der Landeskrankenhausgesellschaft gezahlten Finanzierungsmittel nach Absatz 5 Satz 4 sind vom Krankenhausträger zweckgebunden zu verwenden.

Diskussion Die geringe Nachfrage nach Krankenpflegeausbildung hat einige Träger veranlasst, Ausbildungsstätten im Ausland zu fördern, um qualifizierten Nachwuchs nach Deutschland zu ziehen. Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile dieses Ansatzes.

1.4 Tod und Sterben Systematik: Gesundheitsdienstleistungen sind die primären Produkte des Gesundheitsbetriebes. In vielen Fällen wird jedoch auch Leidenslinderung und ein begleitetes Sterben als Leistung des Gesundheitsbetriebes zu sehen sein. Entwicklung: die Ausweitung der Transplantationsmedizin erfordert eine systematische Auseinandersetzung mit Tod und Sterben im Gesundheitswesen

Todesvorstellung: medizinisch Überbegriff: Aufhören der lebenswichtigen Funktionen von Atem-, Herz-Kreislauf- und Zentralnervensystem Subbegriffe: klinischer Tod: Stillstand von Atmung und Herz-Kreislaufsystem; Patienten können durch eine kardiopulmonale Reanimation wiederbelebt werden Hirntod: Tod durch einen irreversiblen Ausfall aller Hirnfunktionen; die Kreislauffunktionen können weiterhin erhalten sein; eine Reanimation Hirntoter ist nicht möglich biologischer Tod: Tod aller Organsysteme

Diagnosedaten für Sterbefälle der Krankenhäuser in Deutschland

Hirntod und Organspende Hirntod ist die Voraussetzung für die Entnahme von Organen zur Transplantation Klinischen Zeichen des Hirntodes: z. B. Lichtstarre beider Pupillen, Fehlen bestimmter Reflexe, Ausfall der Spontanatmung, … Hirntod darf attestiert werden, wenn zwei unabhängige Untersucher diese Kriterien bestätigt haben und die Zeichen mindestens 12 Stunden [bei primärer Hirnschädigung, z.B. Trauma, Hirnschlag], 72 Stunden [bei sekundärer Hirnschädigung, z.B. Vergiftung] oder 48 Stunden [bei Kindern unter 2 Jahren] bestehen; Zur Verkürzung der Beobachtungszeit werden Zusatzuntersuchungen [z.B. EEG] eingesetzt; damit darf bei Erwachsenen mit primärer Hirnschädigung der Hirntod früher bescheinigt werden

Organspende – Persönliche Einstellung

Organspende – Persönliche Einstellung

Organspende – Persönliche Einstellung Aber nur etwa 12% der Deutschen besitzen einen Organspende-ausweis!

Artikel zum Nachlesen (Download von unserer Homepage)

Sterben als Aufgabe des Gesundheitswesens Todesvorstellungen beeinflussen stark die Fähigkeit, den Tod anzunehmen Entwicklung: Tod wird aus unserer Gesellschaft verbannt Religiosität nimmt mit zunehmender Todesnähe zu „Absicherung für den Fall, dass es doch einen Gott gibt“? Verlust des Glaubens an ein Weiterleben nach dem Tode führt zu zwanghaftem Halten am Leben  Lebensverlängerung um jeden Preis Viele Menschen haben mehr Angst vor dem (qualvollen) Sterben als vor dem Todsein Schmerztherapie gewinnt an Bedeutung

Todesvorstellungen „Living Dead“ (Bantu-Vorstellung) Der Verstorbene geht in das Reich der „Living Dead“ ein Er bleibt einflussreich und quasi-lebendig, solange sich jemand an ihn erinnern kann; erst wenn der letzte verstorben ist, der ihn noch gekannt hat, verschwindet der Living Dead im Reich der Schatten Ein gutes Leben und viele Kinder sichern eine lange Zeit im Reich der Living Dead Tod als ritueller Übergang in eine andere Lebensphase Todesangst nur, wenn man kinderlos oder einsam stirbt

Todesvorstellungen „Zyklus der Wiedergeburten“ (Hinduismus) Samsara: Ewiger Kreislauf der Wiedergeburten Karma: Lohn der Taten; bei jeder Wiedergeburt wird man gemäß dem vorherigen Leben eine Stufe nach oben oder unten versetzt (Kaste, Tierreich) Mokscha: Entrinnen aus dem ewigen Kreislauf der Wiedergeburt durch Vereinigung mit der Gottheit; nur möglich nach der höchsten Stufe menschlichen Daseins Tod als unausweichliches Element des Lebens Todesangst nur, wenn das bisherige Leben einen „Rückschritt“ in der Ebene bedeutet

Todesvorstellungen „Auflösung im Nichts“: Buddhismus Seelenwanderung: wie im Hinduismus glauben Buddhisten an die Unsterblichkeit der Seele und an die Wiedergeburt in einem neuen Menschen (nicht im Tierreich!) Buddhismus als „gottlose“ Religion: auch Götter sind dem Zyklus des Sterbens und Wiedergeborenwerdens unterworfen Ziel: Entbindung aus dem ewigen Zyklus der Wiedergeburten Nirvana: Erlösung im Diesseits von Gier, Machtstreben und Hass; Erlösung im Jenseits von allen irdischen Bindungen, auch von dem Zwang zur Wiedergeburt Übergang durch Meditation als „völlige Entleerung“ Es gibt keine Toten, sondern nur „längst Wiedergeborene“ Todesangst unnötig, da eine Wiedergeburt als Mensch absolut sicher ist

Todesvorstellungen „Hölle und Gärten der Wonne“: Islam Tod als Trennung von Seele und irdischem Körper Keine Wiederkehr auf die Erde; keine Reinkarnation Tod als einmaliger Vorgang Irdisches Leben nur als Vorstufe bzw. Vorbereitung des „wahren“ Lebens Bestrafung der Ungläubigen und Unbarmherzigen mit ewiger Verdammnis Belohnung der Gläubigen und Barmherzigen mit ewiger Wonne, teilweise umschrieben mit sehr weltlichen Freuden Eigene Taten führen ins Paradies Tod als willkommener Übergang des Gläubigen in eine bessere Welt Todesangst für diejenigen, die sich im Diesseits nicht auf das Jenseits vorbereitet haben

Todesvorstellungen „Gemeinschaft der Geschwister“: Christentum Ewige Gemeinschaft mit Gott in einer Mahlsgemeinschaft mit dem „Vorausgegangenen“ Sohn Gottes „Zugangsberechtigung“: keine menschlichen Taten würden genügen, um in Gemeinschaft mit Gott ewig leben zu können Erlösung allein aus Gnade, nicht aus Werken „Gerechtigkeit Gottes“ äußert sich nicht in Bestrafung des Menschen für schlechte Taten, sondern im stellvertretenden Opfertod Glaube als „Adoption“, als Kind Gottes ermöglicht Mahlsgemeinschaft Annahme auch in Todesstunde möglich, unabhängig vom bisherigen Leben Tod erscheint als natürlicher Übergang in die physisch fühlbare Gemeinschaft mit Gott Todesangst unabhängig vom bisherigen Leben unnötig, wenn Vertrauen in Gott gesetzt wird

Todesvorstellungen Nichtreligiöse Todesvorstellungen Nahtoderfahrungen Individuelles Leben endet mit dem Tod „Ewiges Leben“ allein über Weiterleben in Nachkommen und Ideen Tod als unausweichliches, letztes Faktum des Lebens Reicht diese Überzeugung für einen friedevollen Tod? Nahtoderfahrungen Klinisch Tote (Herzstillstand) wurden reanimiert, berichteten von „Seelenreisen“ Halluzination oder Realität?

Sterbephasen nach Kübler-Ross Phase des Nicht-Wahrhaben-Wollens »Das kann überhaupt nicht sein, mir geht’s blendend!« Phase des Zorns »Warum ausgerechnet ich, warum nicht die anderen?« Phase des Verhandelns »Bitte, ich will nicht sterben, in Zukunft werde ich auch alles anders machen.« Phase der Depression »Das bringt alles sowieso nichts mehr...« Phase der Zustimmung »Wenn es sein muss, ja.«

Konsequenzen im Krankenhausmanagement Sterbebegleitung muss gewährleistet sein ist ausgesprochen kultur- und kontextbezogen erfordert geschultes Personal Sterbebegleitung von Nichtreligiösen ist deutlich schwieriger „Allgemeine“ Sterbebegleitung von Religiösen dürfte nicht genügen  Aufbau von Beziehungen zu verschiedenen Religionsgemeinschaften nötig Mitteilung an Angehörige Aufklärungspflicht: Arzt Entscheidungen: Raum, Zeit, Schulung

Konsequenzen im Krankenhausmanagement Abschiednehmen der Angehörigen Meditations-/Andachtsraum Abschiedsraum Trauerbegleitung Umgang des Personals mit Tod Schulung Psychologische / Seelsorgerliche Betreuung

Hospizarbeit Prinzip: Schaffung eines Raumes für die letzte Phase des Lebens, in der ein möglichst würdevolles und schmerzfreies Abschiednehmen möglich ist Elemente Intensivpflege, aber nicht lebensverlängernd Schmerztherapie Psychologische / seelsorgerliche Betreuung Alternative zur Euthanasie Problem: bislang keine eigenständige Finanzierung lediglich als Pflegeheime anerkannt keine Finanzierung der spezifischen Leistungen Folge: Träger meist Vereine

Exkurs: Schuld und Versagen Grundsatz: Mitarbeiter werden in ihrer Arbeit immer wieder schuldig und versagen. Wie gehen sie und wie geht ein Arbeitgeber damit um? Ansatzpunkte Ignorieren und Verdrängung Psychologische Begleitung „Entschuldung“ - Vergebung

Diskussion Lesen Sie den Auszug aus dem Artikel „Tabuverletzungen und Schuldkonflikte in der Transplantationsmedizin“ von Anna Bergmann Diskutieren Sie die Auswirkungen der Transplantationsmedizin auf den Umgang mit dem Tod. Welche eigene Todesvorstellung haben Sie?