Schweizerische Vereinigung der Markenspirituosen : Typologie der Konsumenten Schweizerische Vereinigung der Markenspirituosen Christophe Zimmermann Mathieu Simonin Januar 2007

Methodik Interviews durchgeführt vom 14. bis 30. November 2006 Methode : CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Stichprobe von 922 Schweizer Bewohner im Alter von 16 bis 74 Jahren, davon 725 Alkohol Konsumenten (78,6% haben mindestens ein Glas Alkohol im letzten Monat getrunken) Geschlechts- und Altersquoten, Zufallsauswahl der Teilnehmenden (random quotas) Repräsentative Stichprobe der schweizerischen Bevölkerung. Zulässige Fehlergrenze von +/- 3%

Konsumenten und Nicht- Konsumenten von alkoholischen Getränken (N=922)

Konsum alkoholischer Getränke (mindestens einmal im letzten Monat)

Konsum alkoholischer Getränke (mindestens einmal im letzten Monat) nach Geschlecht %

Bevölkerung nach Alter

Konsum alkoholischer Getränke nach Alter

Konsum alkoholischer Getränke nach Sprachregion

Analyse der Konsumenten von alkoholischen Getränken (N= 725)

Getränke Konsum (N=725 Konsumenten alkoholischer Getränke)

Typ getrunkener alkoholischer Getränke (Basis: Wöchentlich)

Typ getrunkener alkoholischer Getränke nach Alter (Basis: Wöchentlich)

Was sind Spirituosen ? %

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: Alle Konsumenten)

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: Alle Konsumenten die alkoholisches Getränk wählen)

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: jedes Mal oder oft) %

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: jedes Mal) « inside » « outside » %

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: jedes Mal) %

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: Konsumenten die ein Alkohol wählen)

Eine Typologie der Einstellungen und Konsumverhalten (alk. Getränke) Identifikation der Schweizer nach ihrem Konsum- Profil Sicht auf die Enticklung der Konsumgewohnheiten der Schweizer Bevölkerung Erlaubt die Risikogruppen aus Sicht der Gesundheit zu identifizieren und evaluieren Hervoheben der Unterschieden der Konsumgewohnheiten

Konsum Verhalten : les variables clivantes:

3 zentrale Segmentations-Dimensionen ExzesseMässigung « in » « out » Spass Wirkung

Spass Wirkung Die Häuslichen (16%) « in » « out » Die Wählerische n (13%) ExzesseMässigung Die Hedonisten (16%) 7 Verhaltung beim Alkoholkonsum Die Abstinenten (14%) Die Nachtschwärmer (16%) Die Gewöhnlichen (13%) Die Geniesser (12%)

7 Verhaltung beim Alkoholkonsum ExzesseMässigung Conso « in » « out » Spass Wirkung

Beschreibung der Typen

Alkoholkonsum nach dem Essen

Alkoholkonsum nach dem Essen (Basis: Konsumenten die ein Alkohol wählen)

Trinkt jedes mal Alkohol, in, out, oder in beiden Situationen

Die Gewöhnlichen(13%) ProfilKonsumEinstellung « Arbeiter » Profil ( Ausbildung, Lohn,…) Median-Alter Konsum ist sehr hoch (aber sie sagen, dass sie in gemässigter Anzahl trinken ) Viel Bier (…ist kein Alkohol für sie), aber nicht exklusiv (Wein, Spirituosen, oder Kraüterbitter nach dem Essen,…) Trinken für die Wirkung (sich entspannen, in die Stimmung sein…) Meistens zu Hause Bier ist kein Alkohol Alkohol ist ein Problem…aber nur bei den anderen Trinken viel, aber haben kein Bewusstsein dafür (kein schlechtes Gewissen)

Die Nachtschwärmer (16%) ProfilKonsumEinstellung Junge Männer Höhere Ausbildung (Studenten oder junge Aktive), Lohn in der Mitte (noch junge Gruppe) Hohes Konsumniveau und trinken viel verschiedene Produkte: viel Bier aber auch Spirituosen und Longdrinks Keine Mässigung Trinken um zu feiern, sich zu entspannen oder in Stimmung zu sein Trinken « outside » Alkohol ist kein Problem, und vor allem nicht beim Jungen Ein festlicher Konsum, unkompliziert, variert … und in hohem Masse

Die Geniesser (12%) ProfilKonsumEinstellungen Ausbildung und Lohn in die höheren Mitte Eher städtisch Meistens Wein (besonders in Restaurants getrunken) Konsum insgesamt in der Mitte Mässigung Konservative (keine Neuheit) und sicherer Auswahl (bekannte Marken ) Trinken meistens für die Wirkung (sich entspannen, in die Stimmung sein) Eine gemässigter, strukturierter Konsum rund um die Gesellschaftlichkeit. Bevorzugen Wein und den Genuss am Esstisch

Die Hedonisten (16%) ProfilKonsumEinstellung Eine junge Gruppe mit einen sozialen, beruflichen Profil sowie einem Einkommen dass überdurchschnittlich ist Konsumniveau in der Mitte Gelegentlicher Konsum von vielen verschiedenen Alkoholtypen (Aperitif und Longdrinks überdurchschnittlich hoch), aber wenig Bier. Trinken auch gern Spirituosen nach dem Essen Sehen Alkoholkonsum als ein Problem in unserer Gesellschaft Trinken in gemäßigter Form und sind selektiv (persönliche Auswahl), Mögen die Vielfalt und Neuheiten Konsum der verbunden ist mit Genuss und Entdeckung. Strukturierte, zum Teil auch etwas zurückhaltender Konsum

Die Wählerischen (13%) ProfilKonsumEinstellung Höhere Ausbildung und Lohnsniveau über repräsentiert unter den Jährigen Eher städtisch Mittlerer Konsum Eher Wein (oder Apertitf, Champagner,…) als Bier Persönnliche aber konservative Wahl (mögen Neuheiten eher nicht) Trinken nicht für die Wirkung (sich entspannen oder in die Stimmung sein) Mässigung Wenig Anerkennung der sozialen Problematik des Alkoholkonsums Eine Art des konsumierens im Sinne von « Experten » die klassisch orientiert sind

Die Häuslichen (16%) ProfilKonsumEinstellung Älter Viele Frauen Niedrige Ausbildung über-repräsentation in ländlichen Gemeinden Konsum mit Mass Meistens Wein, besonders beim Essen zu Hause Trinken meistens zu Hause Eigene Auswahl, wechseln nicht oft (keine Neuheiten) Denken Alkohol ist ein Problem für die Jugend Trinken nicht für die Wirkungen von Alkohol (Entspannung, Stimmung) Bescheidener Konsum zu Hause

Die Sparsamen (14%) ProfilKonsumEinstellungen Ein medianes sozio- professionnelles Niveau, in allen Altersgruppen vertreten jedoch bei den über 55 Jährigen überrepräsentiert) Trinken wenig. Manchmal ein Glass Wein oder Champagner Mögen Alkohol nicht Denken Alkohol ist ein Problem in der Gesellschaft Schätzen es nicht Alkohol zu trinken und machen es nur unter « sozialem Druck » (ein Glas Champagner an Weihnachten)

Die Gruppen nach konsumierten Alkohol (in %) Bier regelmä ssig Wein regelmäs sig Spirituose n gelegentli ch Aperitif gelegentli ch Champagne r gelegentlich Longdrinks gelegentlich Harter Alkohol gelegentlich Die Wählerischen Die Nachtschwär mer Die Gewöhnliche n Die Geniesser Die Hedonisten Die Häuslichen Die Sparsamen Total

Zusammenfassung Konsum Verhalten Kodifizierte Konsumgewohnheiten (je nach Anlass) Bier und Wein werden eindeutig am häufigsten konsumiert (in allen Situationen) Gewisse andere alkoholische Getränke in spezifischen Situationen. Aperitif oder Spirituosen nach dem Essen zwei Konsummomente die immer seltener werden Die Gruppe der « Risiko-Konsumenten » beträgt in etwa 30% und ist in keinster Weise ein homogenes Publikum. Unter diesen « Risiko-Konsumenten » gibt es die « Nachtschwärmer » die auf eine sehr demonstrative Art und Weise konsumieren um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen (und sich zu betrinken) während dem die « Gewöhnlichen » zu Hause trinken Die unter 25 Jährigen repräsentieren insgesamt 15% aller Konsumenten, abe nur ein Drittel gehören zu den « Nachtschwärmern », d.h. 5% der Alkohol- Konsumenten oder 3.9% der gesamten Bevölkerung Es ist Tatsache, dass bis 25 Jahre der Alkoholkonsum am höchsten ist, und dann sinkt Die Stigmatisation der Jungen ist jedoch massiv. 66% der Konsumenten gehen davon aus, dass das Alkoholproblem in dieser Kategorie liegt

Schlussfolgerung Konsum der Spirituosen Nach dem Essen folgt der legitime Moment für den Konsum von Spirituosen (obschon viele dies nicht tun) Eine wahrnehmbare aber schwächere Konsumation in zwei weiteren Situationen: um sich zu entspannen/Freude zu machen, während Party/Fest Ein bimodaler Konsum: zu Hause nach einem Essen, bei den « klassischen » Konsumenten und ausserhalb bei den Konsumenten die viel in den Ausgang gehen Die Konsumenten von Spirituosen finden sich unter den Nachtschwärmern, den Gewöhnlichen und den Hedonisten Die grossen Konsumenten unterscheiden sich zusätzlich hinsichtlich Varietät der konsumierten Produkte: unter ihnen finden man einen grossen Teil derjenigen die Spirituosen konsumieren.