Spenderbindung durch Spenderpflege Ein Erfolgsfaktor im Fundraising 10. Tagung europäischer Zooförderer Fachreferat mit Diskussion Ruth Wagner www.onemarketing.com Zürich | 28.04.2006

Kontext: der „Spendenmarkt“ Der Konkurrenzdruck ist stark zunehmend: Mehr und mehr Organisationen: Angebotsüberhang Neue Institutionen, die Fundraising betreiben – Museen, Hochschulen, Spitäler… Starke Professionalisierung in der Mittelbeschaffung Der Markt stagniert bzw. wird kleiner: Die Durchschnittsspende pro Kopf und Jahr nimmt deutlich ab Zwar spenden gleich viele Menschen, aber weniger oft und an weniger Organisationen Die berücksichtigten Spendenthemen sind stark abhängig von medienrelevanten Themen. Finanzverknappung generell, öffentliche Hand und Privatwirtschaft Verfügbares Haushaltsbudget von Privatpersonen abnehmend

Konsequenzen Marktsituation Verdrängungswettbewerb in gesättigtem Markt Zuwachse bei einzelnen Organisationen häufig nur durch enormen Mitteleinsatz in der Akquisition (Kosteneffizienz?) Werte, Inhalte und Haltungen laufen Gefahr, in der Kommunikation vernachlässigt zu werden („nicht attraktiv fürs Fundraising“) Glaubwürdigkeit der Organisation leidet Botschaften werden austauschbar Die Bedürfnisse der Spenderin, des Spenders werden zunehmend vernachlässigt („Melken“) – gleichzeitig nimmt deren Anspruch zu

Kernaufgaben im Fundraising In der privaten Mittelbeschaffung gibt es vier Hauptquellen zur Erhöhung der Spendengelder bzw. der Umsatzsteigerung: Neue Spender (Akquisition) Mittelverlagerung (Cross Selling) Mehr Spenden von bestehenden Spendern (Upgrading) Mehr Spender „halten“ (Bindung / Reaktivierung) Mindestens 3 von 4 Haupteinnahmequellen basieren auf bestehenden Beziehungen!

Wachstum durch Bindung Organisation 1 10% Neuspender 90% Treuequote Organisation 2 10% Neuspender 95% Treuequote

Umsatzwachstum und Kosteneffizienz Mit nur 5% höherer Treuequote pro Jahr wächst Organisation 2 um 30% in 5 Jahren, während Organisation 1 „an Ort tritt“. In 14 Jahren wächst erstere gar um 100%. Gelingt es, die Bindung zu erhöhen und gleichzeitig mehr Spenden von bestehenden Spendern zu generieren (Upgrading), verbessert sich diese Wachstumsquote weiter. Und das ohne enorme zusätzliche Akquisitionskosten!

Warum Kundenbindung Einen neuen Spender zu akquirieren kostet heute schon 7-10mal soviel wie einen bestehenden Spender zu halten Tendenz steigend (Verdrängungsmarkt) und ROI kaum vor 2 Jahren Es ist 5mal leichter, einen verlorenen Spender zurückzugewinnen als einen neuen zu akquirieren Nicht nur Ertragsziele sind wichtig, die Kosteneffizienz in der Mittel-beschaffung wird zusehends relevant für Medien und Spenderentscheide Wer nach den ersten vier Spenden bleibt, wird in der Tendenz 4-5 Jahre loyal bleiben (kleinerer Betreuungsaufwand) Langjährige Spenderinnen empfehlen weiter Langjährige, loyale Spenderinnen sind „immuner“ gegen Konkurrenz-angebote

Warum Kundenbindung (II) Wenn wir die treuen Spender gut kennen, sagt uns das auch etwas über die neuen, die es sich zu akquirieren lohnt. Über das Studium von Loyalität und langjährige Treue unserer bestehenden Spender lernen wir „Absprunggefahren“ kennen und verhindern Life Time Value („Kundenwert“, Summe der Spenden, die über die gesamte Dauer der Beziehung zur Organisation geleistet wird, teilweise abzüglich Kosten) steigt mit zunehmender Treue Beziehungsmanagement und Kundenbindung wird im gesättigten Spendenmarkt zu dem entscheidenden und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil! Achtung: nur rentable Spender (oder mit grossem Potenzial) binden!

Grundlage: Beziehungsmanagement Die Grundlage erfolgreicher Spenderbindung ist Beziehungsmanagement, also CRM oder auch Relationship Fundraising Management = Arbeit… Jede Beziehung kennt verschiedene Phasen: Wichtig ist das Wissen, mit welchem Spender man in welcher Beziehungsphase steht (aus seiner Sicht) Segmentation der Datenbank Nach finanziellem Potenzial Nach Motivation (Kind, Tierliebe, Wissenschaft, Special Interest, Erlebnis, etc.) Nach Verhalten und Beziehungsintensität

Breitere Öffentlichkeit Spenderpyramide Beziehungsintensität „Erbe“ bewahren Stifter Mittelfluss pro Person Gemeinsam als Partner Grosspender Begeistern Paten Beziehung intensivieren Mitglieder Beziehung aufbauen Mehrfachspender Erstspender Kontakt herstellen Interesse wecken Interessenten/Besucher Bekanntheit fördern /Positives Image Anzahl Personen Breitere Öffentlichkeit

Kommunikation: was passt wo? Interessenten/Besucher Erstspender Mehrfachspender Mitglieder Paten Grosspender Stifter Internet Persönlicher Kontakt Spenderertrag hoch Anlässe Mailings E-Mail Telefon Kontaktkosten tief Werbung PR 1: n Kommunikation Breitere Öffentlichkeit

Programme / Taktiken zur Bindung Instrumente werden „stufengerecht“ zu Programmen gebündelt Je nach Beziehungsintensität sind andere Taktiken geeignet, um eine nächste „Stufe“ gemäss Pyramide anzuregen Beispiele stufengerechter Bindungsansätze: Programm zur Förderung der Folgespende nach der Erstspende Spezielle Verdankungsprogramme Programm Stimulierung regelmässige Spenden Mitgliedschaften mit verschiedenen Ausprägungen: Förderverein, Club, Kinderprogramm, Gratiseintritten, Mitgliederzeitschrift, Chats, etc. Communitybuilding Patenschaften Anlässe für spezifische Kreise

Nach der Erstspende: die grösste Hürde Bis zu 50% der Erstspender leisten nie eine Folgespende. Danach gehen pro Jahr 15-20% „verloren“: Spezielles Neuspender-Pack, Dank, Willkommen, Zusatzinformationen Relativ kurz nach Erstkontakt (6-8 Wochen) 100% 50% 2-Spende Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5

Verdankung als Beziehungsintensivierung Verdankungen können die nächste Spende stimulieren – aber es muss nicht immer eine Spendengelegenheit dabei sein Nicht jedes Mal den gleichen Text Nicht jedes Mal der gleiche Kanal Absender nicht immer prominent Variationen nach Segmenten, Bedürfnissen, Themeninteressen, Alter… Auch bei der Verdankung kreativ sein (und nicht nur bei der Spendenwerbung) Wertschätzung vermitteln Positiv überraschen

Mitgliedschaften: Bindung, kommerziell. IKEA Family Pro Sieben Club SWR3 Club Lufthansa Miles & More Cumulus (Migros)

Ausprägungen der Mitgliedschaft Incentivierung der Bindung durch Gratis- und Zusatzleistungen „Belohnen“ von verstärktem „Konsum“ Massgeschneiderte Angebote: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ Förderung Community, Zugehörigkeitsgefühl Dialog und Einbezug Exklusive Veranstaltungen in engerem Kreis Austauschforen, Blogs, Chats Verknüpfung von Dienstleistungen mit Erlebnis

Besondere Chancen Besucher Spender Erhöhte Emotion Cross-Selling Kinder unterhalten Tierliebe Wissenschaftliches Interesse Erlebnis Arterhaltung Tierliebe Bewahren

Typische Mitgliedschaftsangebote Gratiseintritte Massgeschneiderte Angebote: Spezielle Führungen und Veranstaltungen Merchandising: Pins, T-Shirts, Bastelbögen, etc. Aufruf zum Mitmachen: Wettbewerbe, Rätsel, Gewinnspiele Mitgliederzeitung (online und offline) Stark interaktiv Responseelemente, Meinungsabfragen, Leserbriefe Community Extrem zielgruppenspezifische Inhalte, Formate, Grafik

Fazit In den gesättigten Spendenmärkten gibt es einen Erfolgsfaktor, der nachhaltige Wettbewerbsvorteile schafft: die Spenderbindung. Bindung erreicht man durch bedürfnisgerechtes, nutzenorientiertes Beziehungsmanagement – und die Sicht auf Spender als Partner. Spenderbindung bringt Kosteneffizienz, Rentabilität und Budgetierbarkeit. Jede Stufe der „Spenderpyramide“ verlangt entsprechend der Beziehungsintensität nach anderen Programmen und Taktiken, um die „nächsthöhere Stufe“ zu stimulieren bzw. die Stufe zu halten. Gerade ein Zoo hat in besonderem Masse Chancen in diesem Bereich, weil er durch die Lesitungspalette ein grosses Beziehungsnetz knüpfen kann, zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen Cross-Selling möglich wird und persönliche Erlebbarkeit nicht zuletzt Emotionen fördert und dies wiederum Spenden.