„Immer spezieller ...“ Neue Wege der Annäherung an kleine Zielgruppen VKE-Treff 2007 Jörg Blumtritt

Inhalt Burda Community Network S. 2 - S. 9 Forschungskooperation VKE-BCN und Typologie der Wünsche S. 10 - S. 11 Medien und Kommunikation: Communities S. 12 - S. 17 Marktforschung mit Communities S. 18 - S. 20 Netnography S. 21 - S. 23 Männerkosmetik S. 24 - S. 34 Kontakt S. 35

Burda Community Network GmbH zentrale Vermarktungsgesellschaft mehr als 65 Zeitschriften sowie mehr als 20 Online-Präsenzen

Burda Community Network GmbH zentrale Vermarktungsgesellschaft In 2005 über 32.207 Anzeigenseiten und über 725 Mio. Euro erwirtschafteter Bruttowerbeumsatz. * 41.500 Personen- und 26.770 Kunden- und Agenturdaten **. 160 Mitarbeiter in Sales und Sales Services. 6 Key Account Manager 39 Sales Manager (in 5 nationalen Sales Offices) 16 internationale Repräsentanzen mehr als 65 Zeitschriften sowie mehr als 20 Online-Präsenzen * Quelle: Nielsen Media Research, Brutto-Werbeaufwendungen ** Stand: 04.07.2006

Burda Community Network GmbH Wettbewerb Top 10 deutscher Großverlage Bruttowerbeumsätze 2006 in Mio. € Quelle: S+P

Burda Community Network GmbH Wettbewerb Top 10 deutscher Großverlage Bruttowerbeumsätze 2006 in Seiten Quelle: S+P

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Burda Community Network GmbH Vermarktungspartner

Ziel der TdW: umfangreiches und tiefes Verständnis von Menschen und ihren Motiven Abfrage von über 1.800 Marken und Produkten Schwerpunkt „weiche Faktoren“: Einstellungen, Verhalten, spezielle psychologische und soziologische Modelle: Sinus Milieus®, Biografische Lebenswelten nach Kleining, EQ, Adopter-Modell, Limbic Types® etc. Typologien: maßgeschneiderte Zielgruppen. Beispiele: Kaffeetrinker, Bio-Lebensmittelkäufer, Kosmetiknutzer, Ernährungstypen etc. Communities: Übertragung der Netnography in die Mediaplanung Von der Beschreibung der Mediennutzung zur Bedeutung der unterschiedlichen Medien für die Nutzer Differenzierte, quantitative und qualitative Abbildung der neuen Medien Sport als Medium - TdW ist umfangreichste Studie über Sport Mobilität, Ambient und POS - integrierte Betrachtung der Kommunikationskette Seit 2006 besteht eine Forschungskooperation zwischen dem VKE und dem Burda Community Network auf Basis der Markt-Media-Studie „Typologie der Wünsche“.

Die TdW ist durch Kooperationen auf breiter Basis verankert Kooperation mit 23 Medienunternehmen: Verlage, TV- und Online-Vermarkter als Lizenznehmer und Input-Geber der TdW Verankerung bei den Fachverbänden wichtiger Branchen, bei Agenturen und Werbekunden (mehrere langlaufende Joint-Ventures) TdW-Omnibus als Trackinginstrument Höchste Qualitätsstandards bei der Erhebung Stichprobe von kontinuierlich 1.000 Fällen monatlich (Welle 1-5: 2.000 Fälle pro Monat; insg. 10.000 Fälle jährlich) Bevölkerungsrepräsentative Zufallsstichprobe Computergestützte persönliche Interviews und Haushaltsbuch Abfrage der Marken und Produkte mit Farbabbildungen im Fragebogen Medienabfrage nach den Standards der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AG.MA)

Medien und Kommunikation Communities Ferdinand Tönnies „Gemeinschaft und Gesellschaft“ Aristoteles Oikos (Familie), Kome (Stamm), Polis (Gesellschaft) community < com munis Beispiel: Interesse am Thema „Rückenschmerzen“; Käufer einer bestimmten Modemarke; Bausparer; Eltern schulpflichtiger Kinder etc. Communities – Gemeinschaften - sind homogene Gruppen von Personen mit gemeinsamen Interessen, die miteinander in Verbindung stehen: - durch ihr Interesse an einem Thema, - gemeinsame Werte, - Meinungsaustausch, - Gefühl der Zusammengehörigkeit. Oft zeigt der gegenseitige Umgang in einer Community eine bestimmte, der Community eigentümliche Kultur, folgt gewohnten Regeln, manchmal sogar Ritualen. Durch eine "Fachsprache" und eigene Zeichen kann die Verständigung in der Gemeinschaft ihren speziellen Charakter erhalten. Nicht alle Mitglieder einer Community sind in gleicher Weise aktiv. Der Austausch reicht oft von intensiver Interaktion bis zu passivem Konsum; aber: auch Menschen, die der Kommunikation der Community nur lauschen, werden von den Themen berührt. Die Kommunikation in einer Community kann für Menschen außerhalb ihrer Gemeinschaft als Signal wirken, wenn der Community eine bestimmte Kompetenz zum Thema zugesprochen wird.

Beispiel für eine Community aus der Zeit vor dem Druck mit bewegten Lettern: die Alchimisten. gemeinsames Interesse („der Stein der Weisen“, „Opus Magnum“ o.ä.) „Gedächtnis“ der Gemeinschaft: eine Kultur Bildhafter Begriffe (Allegorien) international Abbildung: Fol. 18v aus der Handschrift „Splendor Solis - das ist Sonnenglanz“ (hier Exemplar der Brit. Library). Dargestellt ist die „Marter der Metalle“ - ein Bild für Oxidations- oder Reduktionsprozesse. © VG Bild Kunst 2007

Medien und Kommunikation Massenmedien The Man of the Crowd (E.A. Poe, 1840) Passagenwerk (Walter Benjamin, Fragment) Schrift = Medium der Distanz (Mc Luhan) Herbert Marshall McLuhan Vilém Flusser Mit der massenhaften Alphabetisierung beginnt auch das Zeitalter der (Massen-)Gesellschaft. Wechsel von der „Person“ zum „Individuum“, d. h. einem durch messbare Faktoren (empirische Sozialforschung) bestimmten, ansonsten austauschbaren Mitglied der Gesellschaft (sinngemäß nach J. Ratzinger, „Einführung in das Christentum“). Nach 1950 beginnt die „Refragmentierung“ der Gesellschaft („Special Interest“; gipfelt im Internet - „My Space“ etc. - die totale Atomisierung der Medien auf den 1-Personen-Publisher; „Rückkehr der Stammeskultur?“). Bilder erhalten ihren allegorischen Charakter zurück. Die Einschlägigen Veröffentlichungen haben oft eher theologischen als philosophischen Charakter. Es exisitert hier eine regelrechte Gnosis (die sich oft auch direkt auf eschatologische Konzepte bezieht - z. B. McLuhan mit seiner Bezugname auf P. Teilhard de Chardin SJ). Hier noch ein Zitat, wo ich leider nicht mehr weiß, von wem es stammt - ich glaube es war Bourdieu: Internet: Instant access to tradition – ohne den mühsamen Prozess der Akulturation. Galeria Umberto III, Neapel © VG Bild Kunst 2007

Medien und Kommunikation Richtungswechsel in der Werbewirkung Marketing mit Media Communities geht den genau entgegengesetzten Weg: Menschen suchen sich die Medienmarken, deren Themen sie interessieren – sie geben dafür sogar Geld aus, wenn sie z. B. eine Zeitschrift kaufen; sie gehen auf das Themenangebot zu. Das gemeinsame Interesse verbindet. Eine Media Community entsteht Kunde Botschaft Involvement Medienmarke Themen Interesse Community Media Community gemeinsames Thema Menschen

Medien und Kommunikation Aktivierung durch Austausch In der Media Community trifft die Marken- oder Produktbotschaft auf Menschen, die sich dafür interessieren. Dieses Interesse weckt Austausch über die Botschaft auch mit den Mitgliedern der Community, deren Interesse an der Marke oder dem Produkt an sich schwach ausgeprägt ist. Media Communities ermöglichen so den Aufbau einer engen und emotional aufgeladenen Kunden-, Produkt oder Markenbeziehung. In den Media Communities finden wir aktive und interessierte Konsumenten (sie kaufen die Zeitschrift, sind im Internet, um über ihr gemeinsames Thema Informationen einzuholen oder sich mit anderen auszutauschen). Eine Media Community kann eine bereits bestehende Gemeinschaft sein, sie kann sich aber auch erst durch die Kommunikationsmaßnahme bilden, bis hin zu einer Brand Community, deren Zentrum die Marke des Kunden darstellt. Eine engere Kooperation und ein höheres Maß an Vertrauen zwischen Kunde und Medium sind Voraussetzung für den Erfolg. Anders als bei der klassischen Planung müssen sich Kunde und Medium über das Kommunikationsziel abstimmen und die Maßnahmen gemeinsam planen.

Medien und Kommunikation Aktivierung durch Austausch Die Aktivierung der Community für die Botschaft des Kunden ist nicht unbedingt an ein bestimmtes Alter der Mitglieder, das Geschlecht oder sonstige typische Auswahlkriterien einer Planungszielgruppe gebunden. Wichtig ist vielmehr die Intensität, in der sich die Community mit der Botschaft auseinandersetzt. Media-Größen wie Kontaktdosis oder wirksame Reichweite sind dafür ein unzureichendes Maß, da sie nichts darüber aussagen, inwieweit die Aktivierung der Community geglückt ist. Ebenso wäre es zu kurz gegriffen, die Response-Quote als Kenngröße für den Erfolg einer Aktion zu wählen. Hier würden nur die Effekte sichtbar, die die aktivsten Mitglieder der Community betreffen, ohne dass z. B. marken- oder produktimagebildende Wirkung oder der Einfluss auf die Bekanntheit auf die passiven Beobachter aus der Community einbezogen würde. Diese kann aber weit wichtiger sein, als eine direkte Teilnahme an einem interaktiven Angebot (Indem z. B. bestimmte "Opinion-Leader" der Community ein Angebot nutzen, kann Begehrlichkeit bei den übrigen Mitgliedern geschaffen werden, ohne dass diese sich am Austausch beteiligen). Der Erfolg einer Aktion teilt sich durch die Aktivierung der Community mit: - Wieviel Austausch über das Thema findet statt? - Wieviele Personen tauschen sich aktiv aus? - Wieviele Personen nehmen diesen Austausch passiv? - Welche Qualität hat die Kommunikation in der Community (Experten, lockerer Austausch, Entertainment etc.)? - und: Welche Emotionen drücken sich in diesem Austausch aus? Wie diese Dimensionen gewichtet werden, hängt vom Kommunikationsziel des Kunden ab. Diese Gewichtung kann sich im Laufe einer Aktion verschieben. Zu Beginn mag es wichtig sein, in der Community genügend Aufmerksamkeit zu erlangen um später in einen anhaltenden Austausch mit einigen Mitgliedern zu treten und langsam die Aufladung der Marke in der Community zu verändern und schließlich zu erreichen, dass auch Menschen außerhalb der Community diese Veränderung wahrnehmen.

Marktforschung mit Communities Marktforschung <-> Informationstransfer Bei Marktforschung geht es meistens darum, Informationen, die mehr oder weniger offen liegen, zusammenzutragen, zu verdichten und zu interpretieren. Interviews, Gruppendiskussionen, Verhaltensbeobachtung oder Desk-Research sind typische Instrumente. Communities bieten drei gute Ansätze: Lernen, was die Menschen sagen, schließen, was die Menschen interessiert, Key-Consumer kennenlernen, das Wissen dieser (Laien-)Experten nutzbar machen.

Marktforschung mit Communities Umdenken beim Innovationsprozess BISHER Innovierendes Unternehmen Hersteller Handel Konsument ZUKÜNFTIG Hersteller Neuproduktinnovation Innovierendes Unternehmen Media Community Handel Konsument

Marktforschung mit Communities Differenzierte Kommunikation Aktiv Single Community Interaction Community Building Aktivitätsgrad Netnography Passiv Neuproduktinnovation Einmalig Kontinuierlich Kontinuität

interNET + ethNOGRAPHY Netnography interNET + ethNOGRAPHY was Menschen über sich aussagen wie Menschen handeln was Menschen miteinander sprechen

Netnography Vorgehen Schritt 1: Definition des Themen- und Trendbereichs Schritt 2: Identifikation und Auswahl geeigneter Communities Schritt 3: Observation und Datengewinnung Schritt 4: Softwaregestützte qualitative Datenanalyse Schritt 5: Interpretation der Ergebnisse und Validitätstests

Netnography Ergebnis Klar umrissene Consumer Insights und Consumer Understandings Einordnung und Positionierung von Produkten und Marken in Wahrnehmungsräumen (z.B. Brand Maps) Typologien clustern u.U. und in klassische Markt-Media-Studien übertragen Isolieren der Opinion Leader, Lead User, „Key Consumer“ Erkennung von Motivations-, Einstellungs- & Verhaltensmustern Trends indentifiziert Ausgearbeitete Produkt- und Servicekonzepte in Form von (virtuellen) Prototypen

Netnography: Studie Männerkosmetik Kommunikation in Internetforen

Netnography Männerkosmetik Der Markt der Männerkosmetik entwickelt sich insgesamt seit einigen Jahren positiv. Durch die regelmäßige Re-Innovation von Männerbildern („Metrosexualität“ etc.) entsteht die Suche nach neuen Kundengruppen und die Entwicklung neuer, zielgruppenspezifischer Produkte und ihre werbliche Begleitung. Dadurch gerät der Markt der Männerkosmetik immer stärker in den Fokus der Werbetreibenden Kosmetikindustrie. Fragestellungen: - Welche Informationen über Männerkosmetik können in Internetforen gefunden werden? - In welchem Zusammenhang wird über Männerkosmetik kommuniziert? - Über welche Formen der Kosmetik wird hauptsächlich gesprochen? - Welche Marken und Produkte werden genannt? - Welche Themen werden in diesem Zusammenhang diskutiert?

Netnography Männerkosmetik Zeitraum, Stichprobe und Forschungspartner Zeitraum der Analyse: Januar 2004 bis September 2006 Analysierte Foren und Beiträge: 12 Foren mit dem Thema Männer-/Herrenkosmetik → insgesamt 3.061 relevante Beiträge Forschungspartner:

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Netnography Männerkosmetik

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Netnography Männerkosmetik - Nutzer-Typologie + Naturbewusste Alternative Kosmetik- Avantgarde Erfahrene Mitte Experimentierfreudige Trendsetter Pflege- Anwender Orientierungs- sucher - Akzeptanz + Unerfahrener Mainstream Unsichere - Expertise Künftige Elite

Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: die Kosmetik-Avantgarde + Männerkosmetik-Spezialisten Kosmopolitischer Lebensstil (Teilweise auch „Jet-Set“) Exklusiver, gehobener Konsum Experimentierfreudig, offen für Neues Konventionen bei der Nutzung von Make-Up/Selbstbräuner/Puder werden gerne und lustvoll übertreten Geben in Foren ihre Erfahrungen gerne detailliert weiter Grenzen sich bewusst von „ungepflegten“ Nicht-Kosmetiknutzer ab Intensive Nutzung von Parfum, Pflegeprodukten und Make-Up/Selbstbräuner/Puder Potenzial (TdW 07/08) = 3.64 Mio. Naturbewusste Alternative Kosmetik- Avantgarde Erfahrene Mitte Experimentierfreudige Trendsetter - Pflege- Anwender Orientierungs- sucher Akzeptanz + Unerfahrener Mainstream Unsichere - Expertise Künftige Elite „Ich reinige mein Gesicht mit einem leichten Waschschaum von Clinique und benutze anschließend als Peeling eine Peel-off Gesichtsmaske von Borghese (schlumpfblau und eigentlich für Frauen, aber gut)“

Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: die erfahrene Mitte + Wollen gepflegt sein und gut riechen Regelmäßige langjährige Nutzung von Kosmetika Richten sich an die Konventionen bei Make-Up/Selbstbräuner/Puder Parfum-Nutzung als „Wellness“-Produkt, um sich etwas gutes zu tun Verwenden pflegende Kosmetik-Produkte der bekannten Marken Sind erfahren in der Nutzung „ihrer“ Produkte Probieren eher selten Neues aus Regelmäßige Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten, Ablehnung von Make-Up/Selbstbräuner/Puder Potenzial (TdW 07/08) = 3.17 Mio. Naturbewusste Alternative Kosmetik- Avantgarde Erfahrene Mitte Experimentierfreudige Trendsetter - Pflege- Anwender Orientierungs- sucher Akzeptanz + Unerfahrener Mainstream Unsichere - Expertise Künftige Elite „Ich verwende auch täglich Parfum, dass aber auch nur, weil ich mich damit wohler fühle“

Experimentierfreudige Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: der unerfahrene Mainstream + Haben großen Beratungsbedarf und sammeln intensiv Informationen über alles rund um das Thema Parfum Sind stark auf Parfum fixiert und fragen oft nach dem „besten“ Parfum Verwenden hauptsächlich Kosmetik-Produkte der bekannten Marken als Nachahmer Parfum-Nutzung als „Wellness“-Produkt, um sich etwas gutes zu tun Vertrauen auf die Ratschläge der „Experten“ Haben „ihre“ Produkte noch nicht gefunden Regelmäßige, aber unsichere Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten, Ablehnung von Make-Up/Selbstbräuner/ Puder Potenzial (TdW 07/08) = 4.08 Mio. Naturbewusste Alternative Kosmetik- Avantgarde Erfahrene Mitte Experimentierfreudige Trendsetter - Pflege- Anwender Orientierungs- sucher Akzeptanz + Unerfahrener Mainstream Unsichere - Expertise Künftige Elite „Selten einen Duft gefunden, der mir als auch nahezu allen Damen super gefällt“

Kontakt Jörg Blumtritt joerg.blumtritt@burda.com Phone +49 (0)89 · 92 50 · 28 49 Christina Heinz christina.heinz@burda.com Phone +49 (0)89 · 92 50 · 39 84 Burda Community Network GmbH Arabellastr. 23 D-81925 München

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