Seite 1 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Geld verdienen im Web Innovative eStrategien für Verlage

Seite 2 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Vorstellung zEhrhardt F. Heinold, seit 1995 Geschäftsführer der Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner zBranchen-Schwerpunkte: Medien, besonders Verlage (Zeitung, Zeitschrift, Buch, EP) zPersönlicher Arbeitsschwerpunkt: Neue Medien, Knowledge Management, Lernendes Unternehmen zAktuell begleitende Beratung bei Internetprojekten von Verlagen (E-Commerce, Portale, Marktplätze)

Seite 3 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Veröffentlichungen zBei Heinold, Spiller & Partner sind bisher drei Studie erschienen: y"Verlage Online" (1997) y"Fachzeitschriften Online" (1998) y"Medienneutrales Publizieren" (1999, in Zusammenarbeit mit dem Börsenverein) éStudie "Fachinformationsmanagement in Unternehmen" ist für 2000 geplant (in Zusammenarbeit mit der DGI)

Seite 4 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung 1. Geld verdienen im Web? Eine Vision mit Hindernissen

Seite 5 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Alptraum Neue Medien z"Geld verdienen im Web": Davon träumen die Verleger, wenn ihnen ihre EP-Abteilungen den Businessplan für einen anspruchsvollen Webauftritt vorlegen: ySoftware / Programmierung / Design yPersonalplanung (Contentmanager, Webmaster, Marketingleiter, Customer Care...) yWorkflow / Geschäftsprozesse: Überarbeitung der bestehenden Arbeitsabläufe yMarketingkosten (bei Internet-Start-ups oft über 50%)

Seite 6 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Content is King yUnd schließlich: Die Contents, von denen man dachte, sie wären schon vorhanden... yAber da begann die grosse Suche nach den Daten. Vieles liegt in Setzereien (und gehörte diesen), anderes war verstreut auf den DTP-PCs als XPress- Datei. Glücklich, wer über strukturierte Daten (z.B. mit SGML) verfügt. yBilder lagen gar nicht digital oder nur als Feindaten vor, natürlich nicht in einer zentralen Datenbank. yUnd dann: Sind die vorhandenen Contents überhaupt geeignet für eine Website? Und wenn ja, sind sie verkaufbar?

Seite 7 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Die Vision zAm Anfang gab es die grosse Verlockung: Verlage als (vermeintliche) Rechteinhaber von wertvollen Contents (Texte, Bilder, Audio, Video) planten unter dem Motto "Content is King" mit den Neuen Medien eine Zweitverwertung bestehender Substanzen. zSchon die CD-ROM hat so nicht funktioniert: Buchinhalte als 1:1-Abbild auf einer Silber- scheibe konnten nicht als Hochpreisprodukte abgesetzt werden.

Seite 8 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Trend: On demand zDie Ware Information wird immer mehr in flexiblen Einheiten nachgefragt werden: yJust-in-time: Genau dann, wenn ich Sie brauche. yJust-in-case: Aber nur dann, wenn ich sie brauche. zInformationsbroking wird immer mehr zunehmen. zAbo- und Vorratsmodelle werden schwieriger

Seite 9 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Wettbewerb zDurch das Internet entsteht neuer Wettbewerb: yKleine, aber innovative Verlage, Firmen, z.B. aus der internet-technischen Richtung (z.B. seite1.de: Tageszeitung im Internet der web.de-Firma, amazon.de, heimwerker.de als Baumarkt-Anbieter) yInstitutionen (z.B. Hochschulen) yPlattformen (z.b. psychologie.de) yFirmen ("Marken werden zu Medien", Beispiele: Dr. Oetker, Milka, Höchst, SAP-Kundenmagazin

Seite 10 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung 2. Website-Modelle- und Strategien Viele Wege führen zu einer sinnvollen Web-Strategie

Seite 11 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Markenfrage zViele Verlage / Firmen treten unter ihrem Verlagsnamen im Netz auf - macht das Sinn? zFolgenden Fragen müssen beantwortet werden: yIst der Verlag als Marke stark genug (beck.de, guj.de)? yWelches sind die Markenprodukte des Hauses, die beim (End)Kunden bekannt sind (kress.de)? yOder macht es mehr Sinn, das Thema zu besetzen (kunststoffweb.de, akne.de)?

Seite 12 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Website-Modelle: Firma zFirma/Verlag.de: Allgemeine Eingangsseite, die dann auf die verschiedenen Angebote verweist. zBeispiele: beck.de, luchterhand.de, haufe.de êVorteile: einheitliches Branding, alle Produkte aus einer Hand êNachteile: Produkte oft bekannter, ein Angebot für verschiedene Zielgruppen

Seite 13 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Website-Modelle: Zeitschrift zZeitschriftentitel.de: Verschiedenste Angebote unter dem Titel des Printobjektes. zBeispiele: kress online, dvz online, computerwoche êVorteile: Marke bleibt erhalten, einheitlicher Auftritt von Print und Web möglich êNachteile: keine, allerdings muß die Website mehr als ein "Platzhalter" sein

Seite 14 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Website-Modelle: Produkt zProdukt.de: Das Produkt als Marke ist so stark, daß eine eigene Website lohnt. zBeispiele: steuer-office.de (Haufe), Wer-liefert- was êVorteile: Marke bleibt erhalten, einheitlicher Auftritt von Print und Web möglich êNachteile: bei sauberer Markenpolitik ("Dachmarke") keine außer, daß die Website mehr als ein "Platzhalter" sein muß

Seite 15 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Website-Modelle: Thema / Zielgruppe zThemengebiet.de: Alles zu einem Thema, aber nur von einem Verlag zBeispiele: industrienet.de, steuernetz.de êVorteile: Scheinbar unabhängig vom Produkt oder Produzenten, neutrale Plattform, genaue Zielgruppenansprache, Community êNachteil: Kein Branding, Kunde merkt, daß nur eine Firma dahintersteckt

Seite 16 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Website-Modelle: "Plattform" / Portal zThemengebiet.de: Alles zu einem Thema, aber von mehreren Anbietern zBeispiele: baunetz.de, Bildung Online (b-o.de), kunststoffweb.de êVorteile: Scheinbar unabhängig vom Produkt oder Produzenten, neutrale Plattform, genaue Zielgruppenansprache, Community, Commerce êNachteile: Branding nur Dachmarke, kleinere Partner werden verschluckt; Koordi- nierungsaufwand; nur selten Vollständigkeit

Seite 17 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Portale: Die drei "Hohen C" Content Community Commerce Die drei Grund- elemente von Portalseiten Portale bieten den Kunden eine umfassende Dienstleistung und zielen auf eine intensive Kundenbindung!

Seite 18 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Portale: Die Chancen zPortale sind momentan "in". zViele Verlage begnügen sich mit einer Internet- Abbildung ihres Verlages. zEs gibt viele Ausgangspunkte für Portale: Verlage, Zeitschriften, Themen, Zielgruppen. zWer jetzt schon eine Zielgruppe anspricht, hat noch einen Vorteil (wie z. B. Fachverlage).

Seite 19 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Paradigmenwandel durch Portale Portale bringen einen Wandel der Perspektive mit sich: Um sie zu realisieren, zmuss der Kunde in den Mittelpunkt gerückt werden, zgeht es nicht mehr nur um Content, sondern um eine umfassende Dienstleistung, zmuss verlagsübergreifend gedacht werden (Kooperationen bis hin zu gemeinsamen Firmen, Beispiel Kinderportal: EM-TV, Otto Versand, MyToys).

Seite 20 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Portal-Ziel Personalisierung zDas Web ermöglicht eine viel stärkere Personalisierung. z"MyFirma": Individualisierte Website mit gewählten Contents. zIndivduell zusammengestellte Informations- produkte wie z.B. Newslines (auch als Print-on- Demand). z... die One-to-One-Vision

Seite 21 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Portale als "Customer Web" zCustomer bzw. Business Webs sind Kooperationen von Unternehmen, die gemeinsame Systemprodukte erstellen (BauNetz). zDer "Shaper" kontrolliert die zentralen Einheiten, vor allem aber den Zugang zu den Usern. zDie "Adapter" bringen ihre Komplementär- leistungen ein.

Seite 22 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Locked-In-Modell zZiel des Portals ist, den Kunden so an sich zu binden, dass er nur noch mit großen Aufwand den Anbieter wechseln kann (Lock-In-Effekt). zDazu tragen bei: yUmfassendes Angebot yAuf den indivudllen Nutzen abgestimmt (One-to-One) yQualität (Content, Technologie)

Seite 23 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Vermarktungs-Modell: Intranet zIntranets entwickeln sich zu dem Kommunikations- und Informationsmedium in Firmen. Wie könnte der Beitrag von Fach- verlagen für Intranets aussehen? zVorteile: Exklusive Informationen speziell für Großkunden; Zukunftsmodell zNachteile: Keine Businessmodelle verfügbar; großer Entwicklungsaufwand (siehe Weka- Debis-Joint-Venture); noch kleiner Markt

Seite 24 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Website-Modelle zEs kann also sinnvoll sein, mehrere Websites zu betreiben: zVerlag.de: Dachmarke zZeitschrift(en).de: Produktergänzung zProdukt.de: Produktergänzung zThema.de: Neues Produkt / Angebot, das nicht direkt auf Print basiert

Seite 25 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung 3. Business-Modelle Oder: Wie kann man damit Geld verdienen?

Seite 26 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Web-Erlöse im Verlagsbereich Contentverkauf E-Commerce Web-Service Erlöse Web-Erlösformen Voraussetzungen Kundendaten Marktführerschaft VC / Börsenkapital Werbeumsätze Kooperationspartner

Seite 27 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Erlösquellen: E-Commerce zE-Commerce in jeder Form: Bestellungen via Netz von Büchern, Zeitschriftenabonnements (Beispiel: dva mit der Deutschen Bauzeitung), Bestellung einzelner Artikel oder Aufsätze oder..., z. B. Beuth mit Normen. zSonderform ist hier der Aufbau eines branchen- bezogenen Online-Bookstores, wie z. B. der IDG Bookstore mit Büchern aus verschiedenen Verlagen.

Seite 28 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Erlösquellen: Contentverkauf zBezahlte Einträge in Datenbanken, vorwiegend bei Zeitschriften (Produkte), Beispiel: seminarwelt.de. zBezahlte Abrufe von Inhalten, Beispiele: Premiumdienste beim BauNetz (entweder pro Abruf DM 5 oder als Jahresabo für DM 800), Hightext, Genios. zGeschlossenes Angebot, dass nur per bezahltem Account einsehbar ist, Beispiel: Multimedica (Bertelsmann / Springer-Joint-Venture).

Seite 29 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Erlösquellen: Contentverkauf zContent-Verkauf an andere Websites (z. B. Horizont News) zSonderform als eigenes Businessmodell: Contentpartner für Marktplatz

Seite 30 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung zViele Anbieter hoff(t)en auf Erlöse aus dem direkten Verkauf von Informationen. zDas funktioniert auch bei den Pionieren nur in sehr bescheidenem Ausmaß (Baunetz, Deutscher Fachverlag, Xipolis). zGeschlossene Websites versus Traffic. zOft ist Content "nur" ein Marketingtool, der für Traffic und Kundenbindung sorgt. Umsätze bringen: Werbung, E-Commerce (Beispiel: Encyclopaedica Brittanica). Erlösquellen: Content-Verkauf

Seite 31 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Business-Modelle: Werbeumsätze zAnzeigen: Banner, Buttons, Unterbrecher zMinisites, d. h. für einen Kunden eingerichtete Site innerhalb des eigenen Angebotes (z.B. KI- Online) zBezahlte Links zSponsoring ("Wird Ihnen präsentiert von...")

Seite 32 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Business-Modelle: Webdienstleistungen zInternet-Zugang (BauNetz) zHosting, Providing zErstellung von Websites zProduktpäsentations- und Shop-Mietsystem zWebpromotion / Vermarktung

Seite 33 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Business-Modelle: Marketingeffekte Es gibt auch sinnvolle Modelle, die keine direkten Erlöse im Netz erzielen: zOnline stützt die Printauflage durch Verjüngung der Marke (z. B. kress, Die Welt, Falken- Bücher) zOnline verkauft Print durch kostenloses Update für Kunden (Encarta) zOnline verkauft Printabos, weil nur diese einen Zugriff auf bestimmte Bereiche erhalten (z.B. KunststoffWeb)

Seite 34 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Business-Modelle: Marketingeffekte z"Follow the Free": Online verkauft Print durch kostenlose Preview zOnline sorgt für einen verbesserten Kundenservice durch Anfrageformulare, Auskunftsmöglichkeiten, "Convenience to buy" zBeschaffung von qualifizierten Adressen durch kostenfreien, aber anmeldepflichtigen Zugang. zEinstieg / Optimierung des One-to-one- Marketing durch Kundenprofile (Profiling)

Seite 35 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Ansätze im Überblick zMarketing: Produktwerbung, optional mit E-Commerce zWeb-Publishing: Das Web als Trägermedium für das Publishing zPortal: Einstiegsseite mit Content, Commerce, Community, vor allem aber Such- und Orientierungshilfen zMarktplatz: E-Commerce zCommunity-Organizer (Geocities)

Seite 36 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung 4. Fazit: Drei Kernfragen für eine erfolgreiche Vermarktung zWelche Angebote (Contents, Commerce, Community) "zwingen" meine Kunden so oft wie möglich auf meine Website? Was wird erwartet? zWie unterscheidet sich mein Angebot von anderen? Oder: Warum muß der User gerade zu mir? zWelches Marketing brauche ich, oder: Bin ich präsent und aggressiv genug im Markt?

Seite 37 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Strategische Kernfragen zWelche Wertschöpfung erbringen wir heute für unsere Kunden? zWie wird diese Wertschöpfung morgen aussehen (müssen)? zWer könnte diese Dienstleistung noch erbringen ("zero gravity companies": Schnell frißt langsam bzw. groß kauft schnell)? Beispiel: Wissen- schaftler werden Publisher. Wer noch?

Seite 38 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Die Netzwerk-Ökonomie Geld verdienen im Web? zJa, aber nicht ohne éMut und Power, etwas Neues auszuprobieren éZielvorgaben und strategische Überlegungen éBusinessplan éAusreichende Finanzierung éVerständnis für Internet-Ökonomie ("Grow fast- Business", "Follow the Free", Kundenbelohnung...) éQualifizierte Mitarbeiter

Seite 39 Vortrag "Geld verdienen im Web" am in Frankfurt auf der Infobase © Ehrhardt F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a, Hamburg Telefon: 040/ , Fax: 040/ Internet: