„Product Pricing“ Daniel Weichert Internet-Ökonomie WS 2003 / 2004 Pricing Information „Product Pricing“ Daniel Weichert Internet-Ökonomie WS 2003 / 2004

Themenübersicht Allgemeines zu „Product Pricing“ Modelle zur Gewinnoptimierung Personalized Pricing Group Pricing FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Einleitung „Product Pricing“ = Preisbildung eines zu veräußernden Erzeugnisses Bei hoch spezialisierten Gütern sehr einfach Schwierigkeiten bei „Massenmarkt-Produkten“ Internet kann Preisbildung erleichtern Grundvoraussetzung: Produkt ist absatzfähig FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiel – „Intuit‘s ‚Quicken‘“ Kontoführungssoftware für Massenmarkt Unterschiedliche Nutzerprofile „Otto-Normal-Nutzer“ Vielnutzer (Software evtl. unverzichtbar) Folge: Preisbildungsdilemma Gewinnoptimierung erfordert „intelligente“ Preisfestsetzung FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiel – Quicken-Verkaufspreise FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiel – Quicken-Verkaufspreise Perfect Price Discrimination $20 $60 FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Perfect Price Discrimination „Vollkommene Preisunterscheidung“ Jede Nutzergruppe zahlt jeweiligen Maximalpreis für Produkt Nicht ganz leicht zu realisieren Feststellung des jeweiligen Höchstpreises Bezahlung des Höchstpreises Im Geschäft unpraktikabel Aber: Im Internet „One-to-one marketing“ durch „point-to-point“-Technologie möglich FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Preisbildungsmodelle Über 80 Jahre alte Modelle (nach Arthur Cecil Pigou, 1920) Unterscheidung nach „Graden“ (1. Grades usw.) Modelle im Einzelnen Personalized Pricing (o.-t.-o. marketing) Versioning Group Pricing FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Personalized Pricing „First-degree price discrimination“ Auf „Einzel-Personen“ zugeschnittene Preise Unterscheidung der Konsumenten nach Region Demographischen Daten Kaufverhalten Notwendigkeit von Marktforschung Produktpersonalisierung FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Personalisierte Preise in klassischen Unternehmen Fluglinien und Reiseunternehmen sind Vorreiter Machbarkeit aber eher branchenabhängig Üblicherweise schwierige Datenerfassung Wird durch zunehmende Technisierung erleichtert Effektive Nutzung aber keine logische Konsequenz(!) FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Personalisierte Preise im Internet Sehr viel einfacher und/weil billiger Vorteile des Internets Leichte Erfassung von Konsumentendaten Kaufverhalten Surf-Verhalten Kostengünstige Veränderungsmöglichkeiten Medienspezifische Möglichkeiten Schnelle Reaktionszeiten FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiele für Personalized Pricing Amazon.com "Amazon discovered that personalized pricing is an art.” (Forrester Group) Lexis-Nexis (Online-Datenbanken-Anbieter) Bonus-Karten-Anbieter Gegenbeispiele Buchhandel (in Deutschland) Aldi (andere Faktoren spielen die Hauptrolle) FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Zusammenfassung und Fazit Marktforschung ist der Grundstein Beobachten von Konsumentenverhalten Direkter Kundenkontakt Produktpersonalisierung erlaubt Preispersonalisierung Preisunterschiede, wo auch immer möglich Internet ist dabei sehr günstige und effektive Plattform FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Group Pricing „Third-degree price discrimination“ Einteilung der Konsumenten in Gruppen Grenzen zwischen „Personalized“ und „Group Pricing“ verwischen Gründe für Einteilung in Gruppen Preissensibilität Netzwerk-Effekte Lock-In Sharing Agreements FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Preissensibilität „Nicht jeder kann auch jeden Preis bezahlen“ Geringere Preise zur Erreichung eines breiteren Marktes Hauptsächlich für internationalen Handel genutzte Preisunterscheidung Geringerer Preis bei geringerer Qualität Und/oder stark lokalisierte Produkte Notwendig zur „Heim-Markt-Erhaltung“ Im WWW ist Lokalisierung bitter nötig FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiele zur Preissensibilität Senioren Kinder Familien Studenten „Das nicht ganz so reiche Ausland“ FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Netzwerk-Effekte „Gruppenzwang“-Effekt Wertsteigerung durch viele Nutzer Standardisierungswunsch innerhalb eines Unternehmens Anpassung an andere Unternehmen Ausnutzung durch Anbieter Mengenrabatte Verschiedenste Lizenz-Angebote bei Info-Gütern FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Definition „Lizenz“ „Zu den geschützten Werken[…] zählen insbesondere[…] Computerprogramme[…]“ (§2 UrhG Abs. 1 Nr. 1) „Das Urheberrecht[…] ist[…] nicht übertragbar.“ (§29 UrhG Abs. 1) „Zulässig sind die Einräumung von Nutzungsrechten[…]“ (§29 UrhG Abs. 2) Lizenzen sind Nutzungsrechte (legamedia.net) FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Lizenzen in der IT-Branche Lizenz-Arten Arbeitsplatz-Lizenzen „Gleitende Lizenzen“ (Floating Licenses) … Lizenz-Art abhängig von Umständen Firmenspezifische Umstände Softwarespezifische Umstände Möglichkeiten des Internet erfordern Umdenken bei herkömmlichen Lizenzarten FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiele für Netzwerk-Effekte Unternehmen Kostenersparnis Arbeitserleichterung Universitäten Vorbereitung der Studenten FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Lock-In Bindung der Käufer an bestimmte Produkte Anlocken der Konsumenten durch Rabatte Unterschiedliche Beweggründe „Get ‘em while they‘re young.“ Spätere Wechselkosten für Unternehmen zu hoch Aufbauen von Netzwerk-Effekten Aufbau bzw. Erhaltung von Ansehen Erheblicher Machtfaktor bei Preisbildung FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiele für Lock-In Microsoft Wall Street Journal Oracle … „Studentenfang“ Reputationserhaltung Oracle … Jeder versucht es FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Sharing Agreements „Teilen statt besitzen“ Verleih Lizenzvergabe Bei Informationsgütern einzige Möglichkeit Läuft oft über Vermittler Vorüberlegung: Niedrigere Kosten für den Endverbraucher oder den Vermittler FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Gründe für Sharing Agreements Vermittler erreicht den Markt besser Risikoübertragung auf Vermittler Marktsegmentierung durch Verkauf und Verleih Verkauf zu hohen Preisen an „Fanatiker“ Leihexemplare für weniger Interessierte Niedrigere Preise für Spätkäufer FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Beispiele zu Sharing Agreements Videotheken Bibliotheken Softwarehäuser Musikindustrie „The Electric Library“ Beispiel für bessere Markterreichung durch Vermittler Leasing FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Zusammenfassung Auf Preissensibilität zur Marktverbreiterung eingehen Netzwerk-Effekte (meist aus Kostengründen entstanden) wollen ausgenutzt werden Lock-In als Methode zur Erreichung langfristiger Ziele Kosten-Nutzen-Abwägung in Hinblick auf „Sharing Agreements“ FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Fazit Vorüberlegungen zur Preisbildung Wer ist meine Zielgruppe? Einzelne Personen bzw. Firmen Gruppen Was für langfristige Ziele habe ich? Welche Kosten kommen auf wen zu? Internet ist billige Marktforschungs- und Marketingplattform FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert

Quellen Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy (Harvard Business School Press, 1998) http://www.legamedia.net (November 2003) http://www.forrester.com (November 2003) http://www.dwyerecon.com (November 2003) UrhR – Urheber und Vertragsrecht (Beck Juristischer Verlag im DTV, 2003) FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert