Marketing in der Umweltbildung in Bayern Erfahrungen und Perspektiven Thomas Kappauf, Kernteam Marketing,

Hintergrund Staatliche Förderinstrumente Staatl. Unterstützung der NGO´s im Engagement zum verantwortungsvollen Umgang mit Umwelt und natürlichen Ressourcen A) Programm zur Förderung von Umweltstationen (bayer. Landtagsbeschluß 1995) Seit 1995/ 1996 staatl. Anerkannte Umweltstationen, z.Zt. 45 Umweltstationen in Bayern (Überprüfung alle 2 Jahre) Förderung von derzeit 1,95 Mio € / Jahr für Umwelt-bildungsprojekte

B) Programm "Förderung der Intensivierung der Umweltbildung") – „Umweltbildungsfonds“ für Umweltbildungseinrichtungen ohne Status „Umweltstation“ Seit 1997, derzeit jährlich 390.000 € Fördermittel

2. Zielsetzungswechsel Modernisierungsprozesses: Von der Umweltbildung zur Bildung für nachhaltige Entwicklung (BNE) Heute geht es verstärkt um die Vermittlung Wissen, Einstellungen und Erfahrungen über das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung. Zentrale Bedeutung hat dabei das Konzept der Gestaltungskompetenz, das die Kompetenzen umfasst, die für das Erkennen von Umweltproblemen sowie für eine spezifische Problemlösungs- und Handlungsfähigkeit notwendig sind. Dimensionen: Ökologie, Ökonomie, Soziales, Globales (nicht nur hauptsächlich „Ökologie“ wie früher Die "Waldpädagogik" definiert sich in jüngster Zeit als themenbezogene Umweltbildung (6 Walderlebniszentren)

Leitbild der Umweltbildung: Bildung für nachhaltige Entwicklung "Der Deutsche Bundestag fordert die Bundesregierung auf, ihre gesamten Bildungsaktivitäten am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung auszurichten und die Umweltbildung ... als erste ... Säule einer Bildung für Nachhaltige Entwicklung auszubauen." (Bundestagsdrucksache 14/3319, Juni 2002.) „Nicht hier auf Kosten von anderswo, nicht heute auf Kosten von morgen“ „Mit Gestaltungskompetenz wird das nach vorne weisende Vermögen bezeichnet, die Zukunft von Gemeinschaften, in denen man lebt, in aktiver Teilhabe im Sinne nachhaltiger Entwicklung modifizieren und modellieren zu können.“ (de Haan/Harenberg 1999) www. bne-portal.de

Vermittlung von Schlüsselkompetenzen im Sinne einer Bildung für nachhaltige Entwicklung verbindet das Bemühen um die Vermittlung von Schlüsselkompetenzen. Zu ihnen gehören: Fähigkeit zu interdisziplinärer Problemlösung Fähigkeit zu Partizipation Fähigkeit zu vernetztem Denken Fähigkeit zu vorausschauendem Denken Fähigkeit zu weltoffener Wahrnehmung Fähigkeit zu Empathie, Mitleid und Solidarität Fähigkeit sich und andere zu motivieren Fähigkeit zur Reflexion

Vielfalt an Themen und Inhalten Auswertung der Jahresstatistik aller Umweltstationen in Bayern

Zielgruppen und Teilnehmerzahlen 249.430 Teilnehmer / 892.716 Teilnehmerstunden Zusätzlich 397.404 Besucher (Ausstellungen, Messen) Anteil schulische Veranstaltungen 47 %

Der Marketingprozess von der Dachmarke zum Qualitätssiegel Zielsetzung: Ausweitung der Bekanntheit/ Mission in der Gesellschaft Professionalisierung der Umweltbildung Gewinnung neuer Partner, Sponsoren (geringere Abhängigkeit von staatl. Fördermitteln) Potentiale besser nutzen: Vernetzung und Bündelung (Netzwerke, Materialien, Kommunikationsstrukturen, Austausch von Inhalten, Konzepten,Fachwissen, Kampagnen) Qualifizierung Qualitätssicherung

ZIELE Der Marketingprozess ist darauf ausgerichtet, den Markenanteil der Umweltbildung in Bayern zu erhöhen. Dazu sollen in einer gemeinsamen Initiative aller Markenträger: die Bekanntheit der Einrichtung erhöht und ihr Image auf der Grundlage der vereinbarten Mission kommuniziert werden die Institutionen sollen gesellschafts-politisch präsent und verankert werden die Qualität der Angebote soll verbessert und ihre Produkte weiterentwickelt werden Die Institutionen sollen finanziell abgesichert und am Markt fest positioniert sein.

STRATEGIE

MISSION des Marketingprozesses Unsere Arbeit ist von der Wertschätzung gegenüber Mensch und Natur getragen. In diesem Sinne verpflichten wir uns zu einer eindeutigen, transparent dargestellten Werthaltung. Unser zentrales Anliegen ist der Erwerb und die Aneignung von Werten Kompetenzen im Sinne einer Bildung für nachhaltige Entwicklung für alle. Dabei verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz. Wir begeistern Menschen durch zielgruppengerechte Angebote, die Freude und Genuss bieten und Lust und Mut machen zur Gestaltung unserer Zukunft. Durch interne und externe Vernetzung nutzen wir die Chancen für Innovation, neue Partnerschaften, Effizienz sowie Wissens- und Erfahrungszuwachs Wir lernen und profitieren voneinander. Alle Partner bringen ihre Erfahrungen und Spezialisierungen ein.

MISSION (Fortsetzung) Wir stellen uns selbstbewusst mit hoher Professionalität und dokumentierter Qualität den Anforderungen des Marktes Um unsere Ziele zu erreichen, nutzen wir die Instrumente des Marketings: Marktanalyse, Kundenorientierung, klare Zielsetzung und Positionierung.

Erfahrungen Grundlage zum Erfolg: 1) enge Zusammenarbeit / Partizipation zwischen StMUG und Akteuren/ Institutionen/ Netzwerken der BNE Kernteam Marketing (Steuerungsgruppe aus NGO´s, Netzwerkern, Forst- und Umweltministerium) Kampagnenteam (Lenkungsgruppe für bayernweite Themenkampagne aus Praktikern/ Einrichtungen) der Landesbund für Vogelschutz (LBV) der Plankstettener Kreis und das Bayerischen Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten (Forstverwaltung) (StMELF) unter der Federführung des Bayerischen Staatsministeriums für Umwelt und Gesundheit (StMUG) der Bund Naturschutz (BN) die Arbeitsgemeinschaft Natur- und Umweltbildung (ANU) Beratergremium (Förderprogramme des StMUG) aus Praktikern entscheidet über Anträge und Bewilligung von Projekten Checkpoints: Treffen aller Akteure/ Dachmarkenträger

Netzwerkarbeit Aufbau eines Netzwerks, Integration bestehender Netzwerke Gemeinsame Homepage www. Umweltbildung.bayern.de mit internen Bereich (Materialien, Hintergrundinfos) auch Fördermittel für regionale Netzwerke

Akzeptanz der Bildungseinrichtungen Zunächst eher zögernd, z.T. Bedenken wegen Sponsoring, oder „Ist Nichtbeteiligung förderschädlich?“ Dann: Eigendynamik durch positive Öffentlichkeitsarbeit, Werbemittel und Themenkommunikation, führt zu „Gruppendruck“ z.Zt. ca. 150 Dachmarkenträger, Anteil ca. 80-90 %, Steigerung langsamer (ca. 10 % /Jahr) (Limitierend dabei: Qualitätsanforderungen) Steigendes Interesse auch von „Umweltbildungsfernen“ Einrichtungen (Museen, Bauernhöfe) und Freiberuflern

Entwicklung seit 2005 Vom Expandieren der Dachmarke in die Breite (Quantität) zum Qualitätssiegel Weichenstellung zum Qualitätssiegel: Verschärfung der Kriterien durch neue, transparentere Anträge, ggf. auch Aberkennung Gute Akzeptanz und „Stolz“ der DM-Träger trotz Mehraufwand, da Qualität besser zu vermarkten ist Gute Steuerung des Qualitätsprozesses durch Angebote (Qualifizierungsworkshops, Intranet, Externe Evaluation, Kommunikation, Vorgaben zur Verlängerung)

Gut funktioniert mit Dachmarkenträgern Qualifizierungsangebote Bayernweite Kampagnen (Themeninitiator) (Arbeitshilfen, Materialien, Ausstellungen) Kommunikation, Vernetzung, Partizipation „Verinnerlichung“ und Umsetzung des Leitbilds, der Mission in die Bildungseinrichtungen Professionalisierung (Kundenorientierung, Spezialisierung, Qualitätsmanagement, interdisziplinäre Ausweitung Dachmarken-Träger Kampagne

Wanderausstellung „WertvollerLeben“ Materialien: Vorlagen, Hintergrundinfos, Materialrecherche, Referentenliste, Giveaways, Schülerwettbewerb „Was ist dir wirklich was wert? Oekom-Verlag Fair- Kick – Kampagne Vorbereitungsworkshops und Fortbildungen zum Thema

Handlungsbedarf Rolle als Markenkommunikator Transport von Bildern, Botschaften, Claim, Emotionalisierung Profilierung Story, Bilder, Botschaften Emotionalisierung Bevölkerung

Wie vermittelt man BNE milieuspezifisch vor Ort Wie vermittelt man BNE milieuspezifisch vor Ort ? Beispiel Dachmarkenträger Umweltstation Lindenhof, Bayreuth Umweltstation seit 1995 UN- Dekade – Projekte seit 2007 Spezialisierung/ Alleinstellungsmerkmal: Milieuspezifische Umweltbildung mit bildungsfernen Schichten und Migranten Ausweitung der Netzwerkarbeit / Kooperationspartner Imagegewinn und Auszeichnung (z.B. bayer. Umweltpreis 2008

Zielsetzung der Projekte 1. Projekt Regenbogen - soziale Integration neuer Zielgruppen in die Umweltbildung“ (2007- ) Strategien, Wege und Methoden zur milieuspezifischen Umweltbildung Zielsetzung der Projekte 1. Erprobung und Entwicklung von zielgruppenorientierten, niederschwelligen Methoden, bildungsferne Gesellschaftsgruppen in die Bildung für nachhaltige Entwicklung zu integrieren. 2. Auswertung und Vermittlung von „best practice“- Beispielen an Multiplikatoren 3. Steigerung des Umweltbewusstseins und Stärkung eines umweltfreundlicheren Konsumverhaltens im Sinne der Nachhaltigkeit 4.  Soziale Integration und Eingliederung in die Umweltbildung

Zielgruppen Russlanddeutsche Kinder und Kinder mit Migrationshintergrund (von 6-14 Jahren) und deren Familien Kinder, Erwachsene und Familien aus bildungsfernen Milieus, Konsummaterialisten, Langzeitarbeitslose Jugendliche und Erwachsene, Hartz IV- Empfänger, 1 €- Jobber Erwachsene mit psychischen Beeinträchtigungen / Erkrankungen Verhaltensauffällige und entwicklungsverzögerte Kinder

Strategie 1: aufsuchende Umweltbildung Strategien Wie erreicht man Zielgruppen, die sich eigentlich wenig für Umweltbildung interessieren ? Strategie 1: aufsuchende Umweltbildung Umweltbildungsangebote am sozialen Brennpunkt „Menzelplatz“ (Bayreuth) Ziel-Milieu: Konsummaterialisten, Migranten Umweltaktionstag, Ferienprogramm für Kinder von Quartierbewohnern Vorteile: Nachteile: niederschwelliges Angebot Direkter Kontakt statt Werbemittel Nutzung der vorhandenen Infrastruktur / Angebote von Einrichtungen vor Ort (Synergieeffekte) Naturraum ist nur sehr eingeschränkt vorhanden Wesentlich höherer Aufwand: Logistik, Ausrüstung, Materialien müssen hin / weg- transportiert werden, bzw. vor Ort organisiert werden Struktur des Wohnquartiers schränkt Angebotspalette ein

Umweltaktionstag am „sozialen Brennpunkt“ Menzelplatz Aufsuchende Umweltbildung Umweltaktionstag am „sozialen Brennpunkt“ Menzelplatz

Recyclingquiz: Zuordnung von Verpackungen zu Symbolen der Wertstofferfassung und des Mehrwegsystems

Gesunde Ernährung: Vollkorn- Bio- Waffeln

Naturmandala: ein Platz blüht auf …

Entwicklung 2007 und 2008: LBV als Motor und Hauptveranstalter mit sehr viel Arbeitsaufwand, kleines Netzwerk Seit 2009: Rolle eher als Kooperationspartner statt treibende Kraft mit wenig Aufwand und hoher Effektivität, Gutes Netzwerk, Veranstaltung als Selbstläufer mit zunehmender Zahl an Kooperationspartnern und viel breiterem Angebot

Strategie II: Aquise über Kooperationspartner Wie erreicht man Zielgruppen, die sich eigentlich wenig für Umweltbildung interessieren ? Strategie II: Aquise über Kooperationspartner Praxisprojekte, integrative Großveranstaltungen, Workshops, Praktika Zielgruppen: Konsummaterialisten, Langzeitarbeitslose, Rehabilitanden, Hartz IV- Empfänger, psychisch Erkrankte, Migranten, bisher wenig erreichte Milieus wie Etablierte, Moderne Performer Vorteile: Nachteile: Enorme Synergieeffekte (Aquise, Ausstattung, Zuarbeit, fachliche Kompetenz) Sehr guter Zugang zur Zielgruppe Meist zeitlich befristeter Projektcharakter Höheres Maß an Einfühlungsvermögen und zielgruppengerechter Ausrichtung Kompliziertere Kommunikationsstruktur (andere Denke, andere Organisationsstrukturen)

Projekt Lehmofenbau : Integration durch Praxis Unterbau: Langzeitarbeitslose Erwachsene Kooperations- partner: Inhalte: Dauer Teilnehmer Bayreuther Dienste / DEB Mauern des Unterbaus, Armierung und Betonierung der Ofenplatte 4 Tage (30 Stunden) 5 Erwachsene

Fazit: Projekte zur Mitgestaltung schaffen einen prägenden Bezug zur (Umweltbildungs-) Einrichtung. Handlungsorientierte Projekte schaffen durch gemeinsame Erfolgserlebnisse eine integrative Gemeinschaft und erleichtern den Transfer in den Alltag.

Projekt „Catering ökologischer Landbau“: Probieren-geniessen-verstehen Rehabilitanden, die aufgrund physischer / psychischer Erkrankungen arbeitssuchend sind Kooperations- partner: Inhalte: Dauer Teilnehmer Berufsförderungswerk Nürnberg / Außenstelle Bayreuth Catering (Öko-Buffett) und Präsentation anläßlich der Ausstellung „Ökologischer Landbau“ am Lindenhof 10 Stunden (ohne vorbereitender Unterricht) 10 Erwachsene

Fazit: eine Win- Win - Situation Für Bildungsträgern zur beruflichen Qualifizierung: Unterricht wir interessanter, praxisbezogener, innovativer Für Umweltbildner: Thema „Naturschutz“ wird dadurch z.T. erstmalig an die Teilnehmer herangetragen (Schleusereffekt), und die Zielgruppen dafür erschlossen. für Teilnehmer: Unterricht ist abwechslungsreicher, Austausch und Anerkennung zwischen aktiven Maßnahmeteilnehmer und Veranstaltungsteilnehmer.

Projekt 4.2. Projekt „Umweltbildung in den Gärten der Begegnung- interkulturelle Gärten in Bayreuth e.V.“ (2009- ) Zielgruppen Bürger mit Migrationshintergrund Deutsche mit ausländischen Wurzeln Flüchtlinge, Asylbewerber – Familien und - Kinder Mitbürger, die sich für kulturellen Austausch interessieren / engagieren

Rahmenbedingungen Kommunen, Politiker, Entscheidungsträger, Bauträger müssen Infrastruktur (Raum, Plattform, Initiative) ermöglichen/ schaffen (= Keimzelle für Netzwerk) und offen für fachfremde Kooperationspartner sein Bereitschaft für den „Blick über den Tellerrand“ Zugang zu Natur (z.B. naturnahes Wohnumfeld - Spielplatzgestaltung) oder Ermöglichung des Zugangs zu Natur (z.B. durch Kooperationspartner)

Strategisches Vorgehen: aufsuchende Bildungsarbeit und Synergien über Kooperationspartner Kennen lernen und Vertrauenserwerb von Akteuren/ Institutionen vor Ort Analyse der Situation, der Milieus, der Bedürfnisse vor Ort aus unterschiedlichen Blickwinkeln Kennen lernen und Vertrauenserwerb von Zielgruppen, Teilnehmern und Kontaktpersonen als „Türöffner“ Kooperation und Abgleich mit geeigneten Partnern / Organisationen / Institutionen („kleinster gemeinsamer Nenner“)

Anpassung von Methodik und Inhalten an die Zielgruppe Zielgruppen da abholen, wo sie stehen: a) Räumlich (Angebote vor Ort/ in Wohnortnähe) b) Inhaltlich: Lebensweltbezug, Praxisorientierung, aktivitäts- und erlebnisbezogen statt rein kognitiver Bezug oder Wissensvermittlung aktional emotional  kognitiv Niederschwellige, vielseitige Angebote Raum für Partizipation und Präsentation

Menschliche Ressourcen und soft - skills Interdisziplinär agierende Fachleute mit viel Erfahrung (Konfliktmanagement, Methodenvielfalt, Flexibilität, Einfühlungsvermögen) Stakeholder, die Geduld und Ausdauer haben, die authentisch sind, persönlich dahinter stehen Geduld und mehrjähriges Engagement/ kontinuierliche Angebote/ Aktivitäten