Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“ Social Campaigning WS 2008 Referentin: Saskia Wollenberg

Gliederung Entstehung des „Two-Step-Flow of Communication“ Theorie Steckbrief Meinungsführer Erklärung Virtuelle Meinungsführer Kritik Opinion Sharing & massenkommunikativer Diffussionsvorgang Multi-Step-Flow of Communication Beispielkampagnen Literaturverzeichnis

Entstehung des „Two-Step- Flow“ Studie „The People´s Choice“ (1940) von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet Untersuchten Einfluss der Massenmedien auf Meinungsbildung während der US- Präsidentschaftswahl 1940 Ergebnis: nicht allein die Massenmedien beeinflussen die Meinungsbildung, sondern viel mehr interpersonale Kommunikation

Two-step-flow of communication Informationen gelangen durch die Massenmedien zu den Meinungsführern (opinion- leader) Diese geben die Informationen dann durch face-to-face Kontakte an die weniger aktiven Bevölkerungsmitglieder weiter (non-leader)

Two-Step- Flow of Communication Quelle:Bonfadelli 1999 (S.137-138)

Steckbrief Meinungsführer Personen mit vielen sozialen Kontakten Intensiverem Kontakt zu Massenmedien einem überdurchschnittliches Interesse an betreffendem Themengebiet dem Ruf ein Experte für das betreffende Gebiet zu sein

Erklärung Persönliche Kontakte erscheinen weniger zweckgerichtet, rufen daher seltener selektives Kommunikationsverhalten hervor Face-to-Face- Kommunikation ist flexibler und ermöglicht sofortige Sanktionen Bekannten Personen wird oft mehr getraut als Massenmedien

„Virtuelle Meinungsführer“ „Ersatzbezugspersonen“ für Personen mit z.B. wenigen sozialen Kontakten Meist öffentlich bzw. medial präsente Personen zu denen i.d.R. kein direkter Kontakt besteht (Politiker, Moderatoren, Schauspieler etc.)

Kritik Zwischen dem Prozess der Transmission und der Persuasion wird nicht unterschieden Keine Garantie das besser informierte Personen tatsächlich die weniger aktiven Personen informieren Keine Garantie das die Einflussquellen der Meinungsführer tatsächlich die Massenmedien sind

„Opinion Sharing“ Studie von Troldahl und Van Dam (1965) Sample aus 202 Personen aus Detroit 3 Personengruppen: Opinion – givers Opinion – asker Inaktive (2/3 des Sample) Giver und Asker kommunizierten untereinander häufig, Inaktive blieben isoliert

„Opinion Sharing“ Weitergabe von massenmedial verbreiteten Informationen und Meinungen ist nicht einseitig, es kommt zu einem Meinungsaustausch Ratgeber- und Ratsucherrolle wechseln ständig

Massenkommunikativer Diffusionsvorgang Gruppe themenspezifisch gut informierter Personen geben bewusst oder unbewusst in interpersonalen Kommunikationsprozessen themenspezifische Meinungen weiter. Gleichzeitig suchen sie die Meinungen des Gesprächspartners. Aber: Gruppe der Aktiven gibt Meinungen nicht unbedingt an weniger interessierte Personengruppen weiter!

Multi-Step-Flow of communication

Massenmedien spielen dennoch zentrale Rolle In entwickelten Industriegesellschaften erreichen die Massenmedien potentiell alle Menschen! Massenmedien spielen eine zentrale Rolle bei der Wissensvermittlung, aber Einstellungs- und Verhaltensänderungen erfolgen auf interpersonaler Ebene

Beispiele des Meinungsführerkonzepts Internationale Kampagne „Virus Free Generation“ der Welthungerhilfe Autoren, Musiker, Künstler, ehemalige EntwicklungshelferInnen u.v.m stellen die Kampagne im Schulunterricht vor

Beispiel“virtuelle Meinungsführer“ http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI

„Du bist Deutschland“ - neue Meinungsführer? - Kampagne wurde in Weblogs und Internetforen ausgiebig diskutiert

Literaturverzeichnis Bonfadelli, Heinz : Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz 1999 Burkart, Roland, Kommunikationswissenschaft, Wien 2002 Eisenstein, Cornelia, Meinungsbildung in der Mediengesellschaft,Opladen 1994 Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid, Publizistik, Köln 2005 Lazarsfeld, Paul Felix,The People´s Choice, New York 1969 Schenk, Michael,Medienwirkungsforschung, Tübingen 2002 1999 http://www1.dubistdeutschland.de/dbd/servlet/page/flash?htmlOnly=fals http://www.one.org/international/ http://www.welthungerhilfe.de/kampagne_virus_free_generation.html http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI

Sind Meinungsführer ausschlaggebend für den Erfolg einer sozialen Kampagne? Könnte man die „neuen Meinungsführer“ (sprich Weblogs, Internetforen etc.) gezielt in die Kampagnenplanung einbeziehen? Können sie über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden?